(Nguồn: Marketing công nghiệp, Robert W. Haas, 2002)
1.2.2.4. Hoạt động truyền thông tích hợp
Vai trị của truyền thơng tích hợp trong marketing đó chính là liên lạc, đối thoại với thị trường để thúc đẩy nhu cầu cho hàng hóa, dịch vụ của cơng ty. Cũng giống như thị trường tiêu dùng, tổ hợp truyền thông tiếp thị trong thị trường doanh nghiệp bao gồm tám phương thức truyền thơng chính: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và trải nghiệm, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền khẩu và bán hàng cá nhân.
Quảng cáo là các hình thức trình bày phi cá nhân, có trả phí nhằm quảng bá các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ của người bán.
Khuyến mãi bao gồm các công cụ khuyến khích ngắn hạn, được thiết kế để khách hàng mua nhanh hơn hoặc nhiều hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Sự kiện và trải nghiệm là cách trở thành một phần trong những khoảnh khắc thích hợp, đặc biệt và mang tính cá nhân nhiều hơn trong cuộc sống của người mua.
Quan hệ công chúng (PR) gồm một loạt các chương trình được thiết kế để quảng bá hoặc bảo vệ hình ảnh hay những sản phẩm riêng biệt của cơng ty
Tiếp thị trực tiếp bao gồm bán hàng mặt đối mặt; gửi thư trực tiếp; tiếp thị qua catalog, điện thoại truyền hình tương tác, trang web, …
Tiếp thị tương tác đem lại sự tương tác tốt hơn và cá nhân hóa hơn, các trang web được tối ưu, quảng cáo tìm kiếm, tiếp thị di động là những hình thức phát triển từ tiếp thị tương tác.
Tiếp thị truyền khẩu tìm cách thu hút khách hàng để họ nói chuyện với người khác về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu; bao gồm tiếp thị dư luận và tiếp thị lan truyền.
Bán hàng cá nhân hay đại diện bán hàng đóng vai trị như là cơng ty trong mắt khách hàng. Lực lượng bán hàng hiệu quả cần được đào tạo về các phương pháp phân tích, quản trị khách hàng cũng như nghệ thuật bán hàng chuyên nghiệp. Một quy trình bán hàng gồm sáu bước: khảo sát và sàn lọc khách hàng, tiếp cận sơ bộ, giới thiệu và trình bày, vượt qua sự phản đối, chốt lại thương vụ, theo dõi và duy trì.
Bên cạnh đó, marketing mối quan hệ (relationship marketing) cũng được xem như một cách để công tác bán hàng cá nhân trở nên hiệu quả hơn. Điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải biết cách quản lý chặt chẽ các khách hàng then chốt, nhận biết được vấn đề của khách hàng và sẵn sàng phục khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, thích nghi và đáp ứng với các nhu cầu hoặc tình hình khác nhau của khách hàng (theo V. Kumar và cộng sự, 2008 trích trong Philip Kotler và Kevin K. Keller, 2012).
1.3. Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp
Trong giai đoạn hiện nay, vai trò của nền kinh tế thị trường này càng được thể hiện rõ, đặc biệt là khi công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khách hàng dễ dàng tìm kiếm được danh sách rất nhiều những nhà cung cấp cho một nhu cầu nào đó của họ. Thị trường trở nên rộng lớn và cơ hội cho khách hàng tiếp cận với nhiều điều mới mẻ, tiến bộ là rất cao. Bên cạnh đó, xu hướng tồn cầu hóa diễn ra liên tục và vơ cùng mạnh mẽ, trong đó có một số xu hướng nởi bật tác động đến kinh doanh tồn cầu có thể kể đến:
- Sự phát triển vượt bậc của các khu vực tự do mậu dịch như NAFTA, EU, AFTA;
- Các hiệp định thương mại ngày càng được các nước chú trọng và tham gia ký kết như CPTPP, EVFTA… cũng như các diễn đàn hợp tác kinh tế thể hiện được vai trị của mình trong việc thúc đẩy các nền kinh tế phát triển đặc biệt là các nền kinh tế khu vực châu Á-Thái Bình Dương;
- Xu hướng chấp nhận hệ thống thị trường tự do giữa các quốc gia đang phát
triên ở châu Á, Mỹ Latin;
- Sự phát triển của các thị trường mới nổi rộng lớn như Trung Quốc, Braxin, Hàn Quốc…
Những điều này tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thúc đẩy sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Do đó, marketing trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng kể cả trong thị trường khách hàng tiêu dùng hay khách hàng công nghiệp.
1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong thị trường doanh nghiệp
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài
Mơi trường marketing bên ngồi bao gồm những yếu tố trong môi trường vĩ mô và vi mô. Sự thay đởi của các yếu tố bên ngồi dẫn tới sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó tác động đến các hoạt động sản xuất kinh doanh và các chiến lược kinh doanh của cơng ty nói chung và chiến lược marketing nói riêng. Các thay đởi từ mơi trường bên ngồi có thể đem đến các rủi ro cũng như các cơ hội cho doanh nghiệp. Điều quan trọng, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được và có những phản ứng đúng đắn với các thay đởi từ bên ngồi đó.
1.4.1.1. Mơi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn, tác động đến toàn bộ thị trường và hoạt động marketing cảu doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố như: (1) yếu tố kinh tế; (2) yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu học, (3) yếu tố môi trường tự nhiên; (4) yếu tố chính trị, chính phủ
và luật pháp; (5) yếu tố công nghệ. Để đánh giá được các yếu tố vĩ mô, nhà marketing cần phải thu thập được các thông tin từ nhiều nguồn thông tin khác nhau như báo chí, tạp chí kinh tế, các chương trình thời sự, internet, …Các thơng tin sau khi được thu thập, phải phân tích, đánh giá kỹ càng để xác định được đâu là cơ hội quan trọng nhất, đâu là thách thức nguy hiểm nhất mà doanh nghiệp phải đối đầu. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2010), có thể khái qt các yếu tố vĩ mơ như sau:
- Yếu tố kinh tế bao gồm các vấn đề như: chu kỳ kinh tế; nguồn cung cấp tiền;
xu hướng GDP; tỷ lệ lạm phát; lãi suất ngân hàng; cán cân thanh toán; tỷ lệ thất nghiệp; chính sách tài chính; kiểm sốt giá, tiền cơng, …Tình hình kinh tế ởn định hay không ổn định, ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động của doanh nghiệp;
- Yếu tố văn hóa-xã hội, nhân khẩu học bao gồm: quan điểm về mức sống, phong cách sống, lao động nữ, ước vọng nghề nghiệp, tính tích cực tiêu dùng, tỷ lệ gia tăng dân số, dịch chuyển dân số, tỷ lệ sinh đẻ, …các yếu tố này gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh. Các yếu tố này thường thay đổi chậm và ảnh hưởng lâu dài hoạt động marketing của doanh nghiệp;
- Yếu tố môi trường tự nhiên bao gồm: các loại tài nguyên, vấn nạn ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, sự lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ngày nay, các yếu tố mơi trường ln được đề cao, địi hỏi các doanh nghiệp phải thay đởi mình theo hướng tích cực và thân thiện với mơi trường để xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng;
- Yếu tố chính trị, chính phủ, pháp luật bao gồm: các quy định cho khách hàng
về vay, tiêu dùng; các quy định về chống độc quyền; các chính sách, pháp luật về bảo vệ môi trường; sắc luật thuế; chế độ đãi ngộ đặc biệt; quy định về lĩnh vực ngoại thương; mức độ ởn định của chính phủ, tình hình chính trị-pháp luật của một quốc gia cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh;
- Yếu tố cơng nghệ bao gồm: chi phí cho nghiên cứu phát triển từ ngân sách, chi
phsi cho nghiên cứu phát triển trong ngành, tiêu điểm về các nỗ lực công nghệ, bảo vệ bản quyền, các sản phẩm mới, chuyển giao cơng nghệ, tự động hóa, người
máy…Các doanh nghiệp phải cảnh giác trước những sự thay đổi về công nghệ để tránh bị lạc hậu trong công nghệ sản xuất.
1.4.1.2. Yếu tố vi mô
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố trong ngành, là lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Môi trường vi mô bao gồm: (1) đối thủ cạnh tranh, (2) đối thủ tiềm ẩn, (3) nhà cung ứng, (4) khách hàng, (5) sản phẩm mới thay thế. Để đánh giá được các yếu tố môi trường vi mơ, nhà marketing có thể thu thập thơng tin thơng qua các báo cáo ngành, các cuộc điều tra, khảo sát về xu hướng khách hàng, tình hình thị trường, báo chí, internet. Các thơng tin thu thập có thể là số liệu thứ cấp, có thể là số liệu sơ cấp cần phải thơng qua q trình xử lý số liệu để trở thành những thông tin có giá trị, làm cơ sở cho quá trình ra quyết định. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2010), có thể khái quát các yếu tô vi mô như sau:
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là yếu tố tác động rất lớn đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cạnh tranh bằng cải tiến kỹ thuật thường làm thay đổi mức độ và bản chất của cạnh tranh. Để giữ vững vị trí của mình, các doanh nghiệp thường xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn khác nhau. Các doanh nghiệp phải phân tích đối thủ cạnh tranh để có được những hiểu biết về những hành động và khả năng đáp ứng của họ nhằm giữ vừng và phát triển thị phần của mình;
- Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp đưa vào khai thác những năng lực sản
xuất mới với mong muốn giành được thị phần về phía mình. Các đói thủ mới gia nhập thị trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp đồng thời cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các rào cản hợp pháp của mình để bảo vệ vị trí của mình trên thị trường;
- Nhà cung ứng là những bên cung cấp vật tư, thiết bị; các cộng đồng tài chính;
cần thiết phải nghiên cứu kỹ về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp trong q trình nghiên cứu mơi trường marketing;
- Khách hàng là một phần quan trọng của doanh nghiệp nhất là những khách hàng trung thành. Khách hàng là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, là thị trường cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Do đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ những gì khách hàng cần từ đưa ra được những đề xuất có giá trị tới thị trường nhằm phát triển ngày càng nhiều những khách hàng trung thành, điều đó sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp;
- Sản phẩm mới thay thế là những yếu tố tiềm ẩn có thể gây biến chuyển, tạo sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành. Nếu không chú ý đến sản phẩm mới thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng đối mặt với nguy cơ bị tụt hậu so với thị trường. Phần lớn các sản phẩm thay thế xuất phát từ sự bùng nỗ công nghệ. Muốn thành công, doanh nghiệp phải chú trọng và phân bổ nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược kinh doanh, marketing của mình.
1.4.2. Các yếu tố bên trong
Các hoạt động quản trị; marketing; tài chính, kế tốn; sản xuất, vận hành; nghiên cứu, phát triển và quản trị hệ thống thơng tin chính là những yếu tố cốt lõi bên trong một tổ chức.
Các nhà quản trị chức năng không thể tự ra các quyết định chiến lược một cách độc lập mà phải có sự phối hợp và tương quan giữa tất cả các bộ phận trong cơng ty. Đánh giá tính hiệu quả của các hoạt động này chính là đang đánh giá tình hình hoạt động của cơng ty.
Từ đó có thể nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra được những năng lực vượt trội của công ty, làm cơ sở để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty so với đối thủ. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2010), có thể khái quát các yếu tố bên trong như sau:
- Các hoạt động quản trị bao gồm các công tác hoạch định, xây dựng mục tiêu
chức nhằm xây dựng bộ máy quản lý, ủy quyền, giao nhiệm vụ, …; công tác điều khiển gồm tuyển dụng, tuyển chọn, đào tạo, động viên, lãnh đạo để thực hiện các công việc theo sự sắp xếp trong công tác tổ chức, đồng thời kiểm tra kết quả, so sánh với mục tiêu đặt ra từ đó có phướng hướng hành động nhằm phát huy điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu;
- Các hoạt động tài chính, kế tốn liên quan đến cơng tác huy động và sử dụng
nguồn lực vật chất của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, thực hiện các khâu hạch toán kinh tế trong tất cả các khâu cơng việc của q trình hoạt động. Phân tích hoạt động tài chính, kế tốn cần phải có các thơng tin cơ bản như: những hoạt động tài chính kế tốn trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính kế tốn định kỳ và các xu hướng;
- Các hoạt động sản xuất, vận hành bao gồm tất cả các hoạt động biển đổi yếu tố đầu vào thành hàng hóa dịch vụ. Quy trình, trình cơng nghệ, cơng suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng hàng hóa, dịch vụ là những yếu tố đánh giá hiệu quả của hoạt động sản xuất, vận hành;
- Các hoạt động nghiên cứu, phát triển nhằm để phát triển những sản phẩm mới
trước các đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí. Các doanh nghiệp có thể tự thực hiện, tở chức hoạt động nghiên cứu phát triển trong nội bộ doanh nghiệp hoặc sử dụng hoạt động nghiên cứu, phát triển từ bên ngoài;
- Các hoạt động quản trị hệ thống thơng tin được phân tích thơng qua nhiều yếu
tố, trong đó một số yếu tố có thể được sử dụng để làm cơ sở đánh giá hiệu quả của hoạt động quản trị hệ thống thơng tin có thể kể đến như: các bộ phận có phù hợp với như cầu thu thập thơng tin mơi trường khơng, nguồn cung cấp thơng tin có đáng tin cậy không, doanh nghiệp sử dụng phương tiện nào để thu thập thông tin trong môi trường cạnh tranh, khả năng mở rộng, khả năng dự báo các diễn biến về các yếu tố môi trường, giá trị thông tin trong ngân hàng dữ liệu, chi phí quản trị hệ thống thông tin so với hiệu quả đạt được ở từng bộ phận chức năng chun mơn, mức độ hiện đại hóa về hệ thống thông tin.
Việc tiến hành đánh giá nội bộ yêu cầu thu thập, ch̉n hóa và đánh giá thơng tin về các hoạt động của cơng ty, từ đó những người tham gia có những hiểu biết sâu sắc và chi tiết hơn về cơng việc của các phịng ban khác và nhận biết được tầm quan trọng của mình trong hoạt động của tở chức, điều này cũng thúc đẩy các nhân viên làm việc tốt hơn.
1.5. Các công cụ để xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thị trường doanh nghiệp
1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Ma trận được dùng để đánh giá các yếu tố bên ngồi chính là ma trận EFE (External factor Evalueation). Ma trận EFE cho phép các nhà quản trị tóm tắt và đánh giá được các yếu tố mơi trường bên ngồi. Để xây dựng ma trận EFE, cần thực hiện năm bước:
- Liệt kê các yêu tố cơ hội và thách thức từ mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng
đến công ty và ngành;
- Xác định trọng số của các yếu tố theo tầm quan trọng từ 0,0 (không quan