Tác giả dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước) để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với hệ thống thơng tin, từ đó xây dựng mơ hình và thang đo nháp. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 3 chuyên gia công tác trong ngành du lịch (phụ lục 01) để điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường trong thang đo có sẵn sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam. Tác giả phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia qua điện thoại, email, chat về bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia một số câu hỏi mở có tính chất khám phá về đại lý du lịch trực tuyến (OTA), và xem họ nhận định thế nào về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của người dùng đối với OTA, trường hợp dịch vụ đặt phịng trực tuyến. Sau đó, tác giả gợi ý để các chuyên gia nhận định, đánh giá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường đối với mỗi yếu tố.
Các ý kiến đóng góp từ các chuyên gia được tiếp thu để điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi làm phiếu khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng. Kết quả điều chỉnh thang đo như sau:
3.2.1. Thang đo chất lượng website
Thang đo chất lượng website bao gồm các thành phần: thang đo chất lương hệ thống (SYQ), thang đo chất lượng thông tin (IQ), thang đo chất lượng dịch vụ (SEQ). Thang đo này dựa vào việc tổng hợp và kế thừa mơ hình hệ thống thơng tin thành cơng của DeLone và McLean (2003).
3.2.1.1. Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ)
Thang đo chất lượng hệ thống kí hiệu SYQ gồm 5 biến quan sát được lấy từ nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
SYQ_1 Website OTA dễ sử dụng Giữ nguyên
SYQ_2 Tôi nhận thấy website OTA phản hồi
nhanh mọi thao tác của tôi Giữ nguyên
SYQ_3 Website OTA có tất cả các tính năng mà tơi cần
Website OTA có tất cả các tính năng mà tơi cần để đặt phòng khách sạn trực tuyến
SYQ_4 Hệ thống website OTA ln có sẵn khi tôi cần
Hệ thống website OTA chạy ổn định, có thể truy cập bất cứ lúc nào SYQ_5 Nhìn chung, tơi thấy rằng hệ thống
website OTA có chất lượng tốt
Nhìn chung, tơi thấy rằng hệ thống website OTA vận hành tốt
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.1.2. Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ)
Thang đo chất lượng thơng tin kí hiệu IQ gồm 5 biến quan sát được lấy từ nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thơng tin
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
IQ_1 Website OTA luôn cập nhật thông
tin mới nhất về chỗ ở Giữ nguyên
IQ_2 Website OTA X giúp tôi dễ dàng so
sánh các chỗ ở (bổ sung) IQ_3 Website OTA cung cấp thông tin
chỗ ở chính xác Giữ nguyên
IQ_4 Website OTA cung cấp tất cả các
thông tin mà tôi cần về chỗ ở Giữ nguyên IQ_5 Nhìn chung, website OTA cung cấp
thơng tin có chất lượng cao. Giữ nguyên
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ)
Thang đo chất lượng dịch vụ kí hiệu SEQ gồm 5 biến quan sát được lấy từ nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
SEQ_1 Website OTA trả lời nhanh các thắc mắc của tôi
Giữ nguyên SEQ_2
Tơi có thể dễ dàng liên hệ với đại diện của website OTA trong trường hợp tôi gặp trục trặc với tài khoản của mình
SEQ_3 Tôi thấy yên tâm khi tôi đăng nhập vào tài khoản, website OTA xây dựng niềm tin sử dụng của tôi SEQ_4 Đại diện hỗ trợ của website OTA
hiểu được nhu cầu của khách hàng SEQ_5 Nhìn chung, website OTA cung cấp
dịch vụ đúng như đã hứa
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Thang đo cảm nhận về giá cả kí hiệu PP gồm 5 biến quan sát được lấy từ thang đo của Kimes và Writz (2002). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được bổ sung từ “OTA” để hướng khách hàng đến dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
PP_1 Website OTA cung cấp giá tốt nhất
đáp ứng nhu cầu của tôi Giữ nguyên
PP_2 Website OTA cung cấp giá chính
xác Giữ nguyên
PP_3 Website OTA cung cấp nhiều mức
giá tốt cho dịch vụ mà tôi quan tâm Giữ nguyên
PP_4 Website OTA tính giá hợp lý Chất lượng khách sạn xứng đáng với số tiền tôi đã trả qua website OTA PP_5 Xem xét tất cả các khía cạnh, website OTA cung cấp giá phù hợp
và xác đáng
Giữ nguyên
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.3. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA)
Thang đo sự hài lịng kí hiệu SA gồm 3 biến quan sát được lấy từ thang đo của Oliver (1980); Spreng, MacKenzie và Olshavky (1996). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lịng
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
SA_1 Tôi hài lòng với quyết định đặt phòng gần đây nhất qua website OTA
Giữ nguyên SA_2 Chất lượng dịch vụ đặt phòng website OTA gần đây nhất đáp ứng
mong đợi của tôi
SA_3 Lựa chọn truy cập website OTA của tôi là lựa chọn thơng minh
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Thang đo ý định mua lại kí hiệu RI gồm 3 biến quan sát được lấy từ thang đo của Leonnard (2017), Zeithaml và cộng sự (1996). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
RI_1 Tôi sẽ sử dụng website OTA một lần nữa
Giữ nguyên RI_2 Tôi sẽ giới thiệu website OTA đến
những người khác
RI_3 Tôi sẽ luôn ưu tiên sử dụng website OTA trong tương lai.
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả