5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả
Yếu tố cảm nhận về giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β = 0.456. Như vậy, giá cả là mối ưu tiên hàng đầu của khách hàng khi đặt phịng khách sạn trực tuyến. Đặc biệt trong ngành cơng nghiệp du lịch trực tuyến dựa vào cơng cụ tìm kiếm cho phép hiển thị mức giá hiện tại của nhiều khách sạn khác nhau tại một địa điểm nhất định, giá cả thực sự là điểm khác biệt chính giúp phân biệt các đối thủ cạnh tranh và là yếu tố quyết định đặt mua dịch vụ của khách hàng. Do đó, duy trì một mức giá cạnh tranh là điều cần thiết đối với một OTA. Để làm được điều đó, nhà quản trị cần phải hiểu rõ cách tạo ra lợi nhuận trong hoạt động của OTA để kiểm soát những yếu tố trực tiếp và gián tiếp nhằm theo đuổi mức giá cạnh tranh.
Khi hoạch định chính sách giá, nhà quản lý cần cân nhắc các yếu tố như sau: - Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có gì đặc biệt? Nếu sản phẩm càng đặc biệt, độc đáo thì nhà quản trị càng linh hoạt trong việc định giá.
- Những dịch vụ giá trị gia tăng nào có thể giúp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng? Ví du, giữ xe miễn phí, sâm banh tiếp đãi khi khách đến hoặc vé khuyến mãi cho điểm tham quan hoặc ăn uống gần đó…
- Các chi phí hoạt động là gì? Tính tốn điểm hịa vốn để định mức giá tối thiểu đạt được lợi nhuận mục tiêu (cần ước tính doanh thu, tỷ lệ lấp đầy phịng khách sạn, …) - Các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm và dịch vụ tương tự định giá thế nào trong thị trường? Giá cả của đối thủ có ảnh hưởng đến mức giá tối đa mà doanh nghiệp có thể bán, tuy nhiên nhà quản trị cần nhận thức tình hình tài chính (nợ phải trả, dịng tiền…) trước khi quyết định có nên cạnh tranh về giá hay khơng?
- Khi ra mắt website, có thể cần phải định giá thấp hơn so với mức giá dài hạn mà nhà quản trị kỳ vọng nhằm thu hút lượng lớn khách hàng, tạo uy tín và thiết lập thương hiệu. Khi doanh nghiệp đã vững chắc với lượng booking đều đặn, nhà quản trị có thể cân nhắc tăng giá.
- Chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp là gì? Nếu phục vụ khách du lịch xa xỉ thì giá cả có thể khơng dao động nhiều nhưng nếu doanh nghiệp hướng đến khách du lịch tiết kiệm thì sẽ dựa vào số lượng booking.
Một lợi thế lớn của website OTA là tính năng cá nhân hóa các kết quả/đề xuất theo khách hàng khi họ tìm kiếm một sản phẩm/dịch vụ nào đó theo thời gian thực. Tuy nhiên, tính năng này rất phổ biến giữa các website OTA, nên mục tiêu của OTA là tối ưu số lượng kết quả có liên quan mật thiết đến nhu cầu khách hàng để tăng trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho mỗi khách hàng. Với tầm quan trọng của cơng cụ tìm kiếm, hệ thống website OTA cần phải nhanh chóng phân tích các sản phẩm có giá cạnh tranh và hiển thị chúng trên website, điều này có lợi trong việc ra quyết định mua sắm của khách hàng.