CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các mơ hình lý thuyết
2.2.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng
“Các mơ hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để giải thích lý do người tiêu dùng quyết định mua một loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể”, (Quester et al., 2011).
Kotler và Keller (2009) kết luận: “Tiếp thị và các kích thích khác xâm nhập vào ý thức của người tiêu dùng và thơng qua một loạt các quy trình tâm lý mà họ kết hợp với các đặc điểm tiêu dùng nhất định, dẫn đến quá trình ra quyết định và quyết định mua hàng. Mơ hình phản ứng kích thích đã trở thành mơ hình hành vi tiêu dùng phổ biến cho các nhà quản lý tiếp thị. Mơ hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu được những gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa sự xuất hiện của các kích thích tiếp thị bên ngoài và quyết định mua hàng cuối cùng của họ. Bốn q trình tâm lý tiêu dùng chính (động lực, nhận thức, học hỏi và trí nhớ) và ba loại đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa, đặc điểm xã hội và đặc điểm cá nhân) ảnh hưởng cơ bản đến phản ứng của người tiêu dùng”.
“Năm giai đoạn của mơ hình quy trình ra quyết định mua hàng là: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua”, (Blackwell, Souza, Taghian, Miniard, & Engel, 2006; Quester et al., 2011 ; Schiffman và cộng sự, 2012; Solomon, 2009). “Trong một số lý thuyết, quy trình ra quyết định này được chia thành hai phần: quá trình trước khi mua và quá trình ra quyết định sau khi mua. Quá trình trước khi mua bao gồm các giai đoạn trước khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm ba giai đoạn sau: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin và đánh giá các lựa chọn thay thế. Hành vi sau khi mua liên quan đến tất cả các hoạt động của người tiêu dùng và những trải nghiệm sau khi mua. Những hoạt động này bao gồm các hành động sau mua, sự hài lòng sau khi mua, sử dụng sau khi mua và xử lý các sản phẩm hoặc dịch vụ”, (Kotler and Keller, 2009).
2.2.4 Quy trình ra quyết định mua hàng
“Theo truyền thống, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã tiếp cận các q trình ra quyết định từ góc độ hợp lý. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là một chuỗi các hoạt động liên quan đến nhau dẫn đến sự lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế. Các nhà quản lý tiếp thị thơng minh tìm cách hiểu đầy đủ về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến người tiêu dùng có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu, lựa chọn, sử dụng và thậm chí xử lý các sản phẩm hoặc dịch vụ”, (Kotler and Keller, 2009).
Sản phẩm và dịch vụ Giá cả Phân phối Truyền thông Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Quyết định của người mua Quy trình quyết định mua Tâm lý người mua Đặc điểm người mua Các tác nhân khác Các tác nhân Marketing Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Văn hóa Xã hội Cá nhân Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn thay thế Quyết định mua Hành vi sau mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định số lượng mua Định thời gian mua Phương thức thanh tốn Hình 2.3: Mơ hình hành vi tiêu dùng
Trong tài liệu, các học giả tiếp thị đã phát triển một mơ hình năm giai đoạn cho quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng như trong Hình 2.4. “Về lý thuyết, tất cả năm giai đoạn đều được trải nghiệm bởi người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng: xác định nhu cầu, tìm hiểu thơng tin, đánh giá so sánh sản phẩm, mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Tuy nhiên, trong một số quy trình mua thực tế, người tiêu dùng thường khơng thơng qua tất cả năm giai đoạn này, họ có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn”, (Blackwell, Miniard and Engel, 2006; Kotler and Armstrong, 2009; Quester et al., 2011).
Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề
“Quy trình tiêu dùng bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu để đáp ứng với các kích thích bên trong hoặc bên ngồi. Trong giai đoạn này, một cá nhân nhận ra sự tồn tại của sự khác biệt giữa trạng thái mong muốn và trạng thái thực tế của họ. Khi một cá nhân nhận ra mong muốn và nhu cầu thực sự của mình vượt quá mức cảm nhận hoặc tình huống hiện tại của họ thì sự khác biệt có thể khơi dậy ham muốn tiêu dùng và kích hoạt quy trình ra quyết định mua hàng của cá nhân”, (Bruner, Hawkins, Mothersbaugh and Mookerjee, 2011).
“Thông thường, mức độ quan trọng được xác định bởi mức độ nghiêm trọng của vấn đề đối với việc duy trì lối sống mong muốn của người tiêu dùng”, (Quester et al., 2011). Ví dụ, Fierro et al. (2009) cho biết: “Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng một số giao dịch mua nhà bị hạn chế bởi thu nhập hiện tại của người tiêu dùng so với giá nhà. Nếu người mua nhà không đủ tài sản để đáp ứng khoản thanh tốn tối thiểu, quy trình
Nhận biết vấn đề Tìm hiểu thơng tin Đánh giá các lựa chọn thay thế Đánh giá sản phẩm sau mua Quyết định mua hàng
mua nhà của họ sẽ khơng chuyển sang giai đoạn tìm kiếm thông tin ngay cả khi họ nhận ra điều kiện sống của họ nên được cải thiện”.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu thơng tin
“Sau khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề của họ, họ có động lực để kích hoạt kiến thức được lưu trữ trong bộ nhớ và thu thập thêm thơng tin để tìm giải pháp. Trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, để giải quyết các vấn đề đã xác định, họ có thể tìm kiếm các tiêu chí đánh giá phù hợp và đặc điểm của mọi giải pháp tiềm năng liên quan đến từng tiêu chí đánh giá. Giai đoạn tìm kiếm thơng tin kết thúc khi người tiêu dùng tìm thấy những gì họ cho là giải pháp tốt nhất. Thơng thường, việc tìm kiếm thông tin diễn ra đồng thời với đánh giá các giai đoạn thay thế”, (Quester et al., 2011).
Nói chung, người tiêu dùng thu thập thông tin từ các kênh sau: trải nghiệm cá nhân và ký ức; các nguồn cá nhân như thành viên gia đình và bạn bè; các nguồn độc lập như các cơ quan chính phủ; các nguồn tiếp thị như quảng cáo trên báo và trên truyền hình; và các nguồn kinh nghiệm như thử nghiệm sản phẩm. “Việc sử dụng rộng rãi internet đã đẩy nhanh luồng thông tin giữa thị trường sản phẩm và người tiêu dùng. Vì vậy thơng tin ngày càng được khách hàng tìm kiếm một cách phổ biến hơn qua trực tuyến”, (East, Wright and Vanhuel, 2008; Hawkins et al., 2011).
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế
“Tiêu chí đánh giá thường là đặc điểm sản phẩm và dịch vụ hoặc thuộc tính được liên kết bởi người tiêu dùng với lợi ích họ mong muốn hoặc chi phí họ sẵn sàng trả”, (Hawkins et al., 2011; Webb, 2008). Các tiêu chí đánh giá được người tiêu dùng áp dụng trong quyết định mua hàng bao gồm các yếu tố như giá sản phẩm, kích thước, trọng lượng, chất lượng, số lượng, thương hiệu, chức năng, bảo hành, sản phẩm dễ sử dụng, dịch vụ sau bán hàng, v.v….
Kotler và Keller (2009) nhận định: “Nhìn chung, người tiêu dùng sẽ có ba mục tiêu sau đây trong việc đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thay thế. Thứ nhất, người tiêu dùng có ý định thỏa mãn mong muốn và nhu cầu thực sự của họ; thứ hai, người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích nhất định từ sản phẩm hoặc dịch vụ để giải
quyết vấn đề tiêu dùng; và cuối cùng, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm và dịch vụ như một gói các thuộc tính với các khả năng khác nhau để cung cấp các lợi ích tìm kiếm có thể đáp ứng thực sự điều họ muốn và cần”.
Giai đoạn 4: Động lực đầu tư hàng
“Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành các ưu tiên trong số các sản phẩm đã lựa chọn, họ cũng có thể hình thành quyết định mua sản phẩm ưa thích nhất”, (Kotler and Keller, 2009). Rất nhiều nghiên cứu và kinh nghiệm của các nhà tiếp thị thành công cung cấp manh mối để hiểu cách người tiêu dùng quyết định mua và mua sản phẩm ở đâu.
Trong thực tế, lựa chọn bán lẻ thường là một q trình tương tác trong đó loại cửa hàng và nhà bán lẻ cụ thể có sự ảnh hưởng lẫn nhau. “Q trình lựa chọn một sản phẩm cụ thể liên quan đến việc kết hợp các đặc điểm của người tiêu dùng và đặc điểm mua hàng với các đặc điểm của nhà bán lẻ. Các cá nhân có thể điều chỉnh các tiêu chí khác nhau để đánh giá sản phẩm nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên loại hàng hóa và cách người tiêu dùng dự đoán từng sản phẩm sẽ thực hiện theo các tiêu chí khác nhau. Người tiêu dùng khơng phải lúc nào cũng trải qua tất cả các bước liên quan từ khái niệm bán lẻ đến các nhà bán lẻ cạnh tranh để lựa chọn cửa hàng cụ thể; kinh nghiệm trong quá khứ và thương hiệu ưa thích của họ đơi khi cho phép người tiêu dùng đưa ra lựa chọn ngay lập tức”, (Blackwell, Souza et al., 2006).
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi mua
Longenecker, Petty, Palich và Hoy (2010) nói rằng: “Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua nên được coi là một đánh giá quan trọng bao gồm nhiều tiêu chí như thuộc tính sản phẩm, hiệu suất và dịch vụ”. “Trong kỷ luật hành vi của người tiêu dùng, các đánh giá sản phẩm sau khi mua của người tiêu dùng sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm”, (Quester et al., 2011).
“Một giao dịch mua thỏa đáng làm giảm mức độ rủi ro của người tiêu dùng đối với quyết định mua hàng tiếp theo của họ và khuyến khích người tiêu dùng lặp lại hành vi mua hàng tương tự trong tương lai, do đó làm tăng lịng trung thành của người
tiêu dùng. Ngược lại, sự khơng hài lịng sẽ khiến người tiêu dùng đánh giá lại lựa chọn mua hàng của họ và sẽ giảm xác suất mua sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự trong tương lai”, (Schiffman et al., 2012; Solomon, 2009).
Theo Kotler và Keller (2009): “Để cạnh tranh thành công trong dài hạn, một công ty nhà ở phải đảm bảo người mua nhà hiện tại hài lòng. Cung cấp chất lượng cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt đang nhanh chóng trở thành cách các cơng ty tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Ví dụ, Torbica và Stroh vào năm 2001 đã điều tra hơn 300 chủ nhà và 16 người xây dựng nhà ở tại Florida. Họ đã theo dõi hành vi sau khi mua của khách hàng và kết luận rằng: “Chất lượng dịch vụ tốt hơn và điều kiện nhà ở tốt hơn có thể làm tăng mức độ hài lịng sau khi mua của người tiêu dùng”. “Trong một khảo sát khác được thực hiện tại Hoa Kỳ, các phát hiện xác định chất lượng cơ sở nhà ở và chất lượng mơi trường tốt hơn là những yếu tố chính ảnh hưởng đến khách hàng khi quyết định mua nhà và đáp ứng nhu cầu nhà ở của họ”, (Mossel and Valk, 2008; Berkoz, Turk and Kellekci, 2009; Saari and Tanskanen, 2011).
2.3 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của nhóm tác giả Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) Thiết kế Kinh tế Marketing Vị trí Cấu trúc Quyết định mua chung cư
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ trong khảo sát ở Amman, Jordan
Mơ hình nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ trong khảo sát ở Amman, Jordan” của Haddad và cộng sự được thực hiện tại đại học Al – Albayt và đại học Applied Science Jordon năm 2011. Mẫu nghiên cứu bao gồm 120 người đã mua căn hộ ở các khu vực khác nhau trong thành phố Amman. Bảng câu hỏi được phân tích bằng phương pháp ANOVA. Haddad và cộng sự kết luận là các yếu tố: thiết kế, kinh tế, marketing, vị trí, cấu trúc đều ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng khi mua chung cư. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra tác động của các yếu tố này thay đổi từ người này sang người khác theo giới tính và độ tuổi của người ra quyết định mua căn hộ. Trên thực tế, kết quả này có ý nghĩa thực tiễn đáng chú ý đối với các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản, giúp các cá nhân và tổ chức ra quyết định lựa chọn căn hộ phù hợp có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Các cấu trúc của nghiên cứu này có thể được sử dụng như một khung thực tế khi một tổ chức hoặc một cá nhân chọn mua một căn hộ.
2.3.2 Nghiên cứu của Ibrahim Mohammed Khrais (2016)
Nghiên cứu của tác giả Ibrahim Mohammed Khrais (2016) về “Các yếu tố ảnh Cấu trúc
Vị trí
Mơi trường xung quanh
Kinh tế
Quyết định mua chung cư
Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ của người dân
rằng cả bốn yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ bao gồm: Cấu trúc, vị trí, mơi trường xung quanh, kinh tế. Trong đó yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là mơi trường xung quanh, vị trí và cuối cùng là cấu trúc.
2.3.3 Nghiên cứu của nhóm tác giả Paul Anthony Mariadas, Hussin Abdullah, Norehan Abdullah (2019)
Mơ hình nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà lần đầu của người có thu nhập trung bình tại Selangor, Malaysia” của tác giả Mariadas và cộng sự năm 2019. Nội dung của nghiên cứu đã chỉ ra rằng: các yếu tố vị trí và cấu trúc có mối quan hệ tiêu cực với dân cư trong khi các yếu tố tài chính và mơi trường xung quanh lại có mối quan hệ tích cực với việc ra quyết định mua nhà của người dân tại Selangor. Nhưng nghiên cứu vẫn nhận thấy yếu tố vị trí sẽ được xem là tích cực với quyết định mua bất động sản nhà ở với khảo sát có cỡ mẫu lớn hơn hoặc tại khu vực khác. Ở những nơi khác nhau, người mua tiềm năng sẽ có sự xem xét các yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau. Chính vì vậy, nếu khảo sát được thực hiện tại nhiều khu vực khác nhau thì dữ liệu thu được sẽ càng chính xác, hữu ích hơn cho các nghiên cứu trong tương lai.
Vị trí Cấu trúc Mơi trường xung quanh Quyết định mua nhà lần đầu Tài chính
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà lần đầu của người có thu nhập trung bình tại Selangor, Malaysia
2.3.4 Nghiên cứu của Saw Lip Sean và Tan Teck Hong (2014)
Sean và Hong đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà đầu tư vào thị trường bất động sản nhà ở tại Malaysia” năm 2014. Trong nghiên cứu này, 200 bảng câu hỏi đã được phân phối cho những khách hàng đã giao dịch nhiều hơn một tài sản bất động sản trong ba năm qua.
Các yếu tố vị trí, mơi trường xung quanh, cấu trúc và tài chính đã được xem xét trong khảo sát này. Kết quả cho thấy các yếu tố vị trí, tài chính và cấu trúc có ảnh hưởng đến các nhà đầu tư trong việc mua bất động sản của họ, trong đó yếu tố vị trí là có ảnh hưởng lớn nhất. Mơi trường xung quanh không phải là yếu tố được các nhà đầu tư thực sự xem xét khi mua bởi vì họ khơng có ý định ở lại trong những tài sản này. Bằng cách hiểu động lực đằng sau việc mua bất động sản nhà ở, các nhà đầu tư sẽ có thể đánh giá các yếu tố quan trọng nhất trước khi đầu tư vào bất động sản.
2.4 Các giả thuyết đưa ra và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Sean và Hong được thực hiện năm 2014, thời điểm này Malaysia có nền kinh tế tăng trưởng tốt và các chính sách mở cửa của chính phủ khiến Malaysia
Vị trí Mơi trường xung quanh Cấu trúc Tài chính Động lực đầu tư