Năm Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Cả năm
Tổng SS cùng kỳ
2019 12,055,061 12,284,365 11,173,908 12,000,000 47,513,334 +7.43%
2018 10,923,418 10,220,109 11,223,608 11,859,418 44,226,553 +6.35%
2017 10,543,212 9,912,021 10,018,998 11,110,616 41,584,847 +5.12%
“Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty Tân Long Vân” Kết quả kinh doanh dịch vụ phụ tùng sẽ phụ thuộc vào kết quả của hoạt động kinh doanh xe mới và hoạt động bảo dưỡng sửa chữa. Bảng 4.2 cho thấy kết quả kinh doanh xe mới tuy bị giảm nhưng doanh thu dịch vụ phụ tùng từ hoạt động bảo trì bảo dưỡng vẫn tiếp tục tăng trưởng, do vậy hoạt động dịch vụ phụ tùng giữ vai trò quan trọng và đóng góp cho sự tăng trưởng chung của công ty.
Bảng 4.3 Báo cáo hiệu quả hoạt động kinh doanh
“Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty Tân Long Vân” Lợi nhuận của cơng ty cũng có xu hướng giảm và đặc biệt giảm mạnh trong năm 2019 (giảm 24.9% so với năm 2018). Việc lợi nhuận giảm do hai nguyên nhân chính:
Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Doanh thu BH và DVPT 549,553,847 518,799,553 352,631,334 -5.6% -32.0%
Giá vốn hàng bán 511,679,943 481,802,937 323,121,434 -5.8% -32.9%
Lợi nhuận gộp 37,873,904 36,996,616 29,509,900 -2.3% -20.2%
Doanh thu HĐ tài chính 2,614,518 2,468,204 1,677,654 -5.6% -32.0% CP hoạt động tài chính 224,556 211,990 144,091 -5.6% -32.0% Chi phí bán hàng 9,663,866 10,217,820 7,131,147 5.7% -30.2% Chi phí Quản lý DN 8,705,184 8,218,022 8,628,923 -5.6% 5.0%
Lợi nhuận thuần 16,665,780 15,880,581 11,928,086 -4.7% -24.9%
Thu nhập khác 666,631 635,223 477,123 -4.7% -24.9% Chi phí khác 493,307 476,417 362,614 -3.4% -23.9%
Lợi nhuận khác 173,324 158,806 114,510 -8.4% -27.9% Lợi nhuận trước thuế 16,839,104 16,039,387 12,042,596 -4.7% -24.9%
Thuế thu nhập DN 3,367,821 3,207,877 2,408,519 -4.7% -24.9%
- Doanh thu phụ kiện giảm mạnh do bị ảnh hưởng kéo theo từ việc số lượng xe bán mới giảm;
- Công ty phải dành rất nhiều ngân sách cho hoạt động bán hàng và tiếp thị để
cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ kinh doanh các sản phẩm Honda trong bối cảnh thị trường ngày càng trở nên khó khăn.
1.8 Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Trình bày khái quát bối cảnh và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các phương pháp cơ bản tiến hành nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm có liên quan, tổng quan cơ sở lý thuyết, tổng quan về các nghiên cứu được thực hiện trước đây và đưa ra mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, kết quả kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá các nhân tố, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích hồi quy để khẳng định mối quan hệ giữa các biến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ
2.1.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ bao gồm hoạt động đơn lẻ hoặc tập hợp của các hoạt động đơn lẻ diễn ra một cách vơ hình trong suốt q trình tương tác qua lại giữa người sử dụng và nhân viên cung ứng dịch vụ (Gronroos, 1984). Dịch vụ bao gồm các nguồn lực vật chất, hàng hóa và các hệ thống hỗ trợ cung ứng dịch vụ để giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là tổng hợp những hành vi, những quá trình và phương pháp thực hiện cơng việc nhằm mang lại một giá trị nhất định cho người sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của chính người đó.
Kotler và Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là một phần không thể tách rời của sản phẩm và được bao gồm trong những hoạt động đi kèm với mục đích đáp ứng nhu cầu và làm khách hàng cảm thấy hài lòng. Dịch vụ là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động tiếp thị và kinh doanh.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ a Tính vơ hình
Tính vơ hình là một đặc tính quan trọng của dịch vụ, nó được thể hiện qua việc khách hàng khơng thể nhìn thấy, khơng nghe được, không thể nắm giữ được, và cũng không thể cân đo đong đếm được cho tới khi tiêu dùng chúng. Chính vì đặc điểm vơ hình này nên các nhà quản trị thường phải căn cứ vào các yếu tố gián tiếp khi thực hiện cung ứng dịch vụ và triển khai đánh giá hiệu quả của nó cho phù hợp.
b Tính khơng thể chia cắt được
Dịch vụ không thể cất giữ hoặc lưu trữ được do là quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra cùng một thời điểm, trong một vài trường hợp khách hàng còn là một trong những yếu tố trực tiếp có đóng góp quyết định đến chất lượng dịch vụ.
c Tính khơng ổn định
Chất lượng dịch vụ khơng có tính ổn định và thường có xu hướng thay đổi tùy thuộc vào hồn cảnh tạo ra dịch vụ.
d Tính khơng lưu giữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm mà nó được cung cấp nên có đặc điểm là khơng thể lưu giữ được. Do đặc điểm này mà nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các phương pháp điều hòa về cung và cầu theo thời gian (các công ty hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyển bay) để đảm bảo hiệu quả tốt nhất.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm
Vào những năm đầu của thập niên 1930 thì các tác giả như Joseph M. Juran, Kaoru Ishikawa, W. Edwards Deming đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ được dùng để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ trong việc sản xuất hàng hóa hữu hình. Cho đến những năm 1980 thì chất lượng dịch vụ càng trở nên phổ biến và được đề cập nhiều trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh.
Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét, đánh giá dựa trên hai yếu tố đó là quá trình cung ứng dịch vụ và kết quả thực hiện của dịch vụ (Lehtinen, 1982).
Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với chất lượng kết quả nhận được (nhận thức mà khách hàng có được sau khi tham gia sử dụng dịch vụ).
Kotler và cộng sự (2004) lại cho rằng chất lượng dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng của dịch vụ qua các yếu tố như: sự tin cậy, sự chính xác, sự dễ dàng trong q trình vận hành, dễ thực hiện sửa chữa, độ bền xét trên tổng thể và các thuộc tính khác để thực hiện đầy đủ các chức năng của nó.
Ngồi ra, theo Malhotra và cộng sự (2005) thì tùy thuộc vào từng mơi trường và những nền văn hóa khác nhau sẽ dẫn tới việc người tiêu dùng sẽ có những nhận thức khác nhau đối với chất lượng dịch vụ tương ứng.
2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ được thực hiện để giúp các tổ chức, doanh nghiệp đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, góp phần vào việc nâng cao sự hài lòng đối với các sản phẩm hàng hóa dịch vụ do tổ chức hay các doanh nghiệp này cung cấp tới khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình.
- Sự tin cậy là khả năng thực hiện các yêu cầu dịch vụ một cách đáng tín nhiệm,
đúng thời hạn và phù hợp với yêu cầu.
- Sự đáp ứng thể hiện mức độ sẵn lòng cung cấp dịch vụ và sự nhanh chóng
trong việc hỗ trợ khách hàng.
- Sự đảm bảo hay còn gọi là năng lực phục vụ thể hiện kiến thức và cách phục
vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên cung ứng dịch vụ.
- Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chú ý tới khách hàng.
- Tính hữu hình bao gồm các phương tiện cơ sở vật chất hữu hình, trang thiết bị
dụng cụ và các biểu hiện bên ngoài của nhân viên cung ứng dịch vụ.
2.1.3 Giá cảm nhận
Theo Kensei (2003) thì giá cảm nhận chính là chi phí khách hàng cho là tốt nhất và đồng ý chi trả cho nó bao gồm: thời gian, các chi phí thay thế và các chi phí có liên quan tới cảm xúc.
Theo Kotler (2009) thì giá là một nhân tố quan trọng đối với hoạt động tiếp thị và là nhân tố tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, giá chính là chi phí mà khách hàng cần phải bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ. Giá được định nghĩa là giá trị cảm nhận mà khách hàng nghĩ rằng nó tương xứng với giá trị chức năng của hàng hóa hay sản phẩm dịch vụ
được cung cấp đến khách hàng. Giá là một trong bốn nhân tố quan trọng có trong hoạt động tiếp thị 4P (Product: Sản phẩm, Price: Giá, Place: Phân phối và Promotion: Khuyến mãi) hiện đại.
Lee và các cộng sự (2010) cho rằng giá có quyết định rất nhiều đến hành vi và mong muốn mua hàng trong tương lai của khách hàng. Trong khi đó Mirabi và cộng sự (2015) kết luận rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng nhiều bởi giá, nó bao gồm sự chấp nhận giá một cách trực tiếp và sự tương đương giá một cách gián tiếp.
2.1.4 Sự hài lòng
2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lịng
Theo Hansemark và Albinsson (2004) thì sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của phản ứng hoặc là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ khi đem kết quả nhận được đem so sánh với những gì mà họ kỳ vọng có được.
Zeithaml và cộng sự (2006) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá về sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với kỳ vọng của khách hàng. Trong trường hợp mà kết quả đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lịng và ngược lại là khơng hài lịng đối với sản phẩm, dịch vụ đó.
Kotler và cộng sự (2004) thì cho rằng sự hài lịng chính là cảm giác thỏa mãn hay thất vọng khi khách hàng đem so sánh giữa kỳ vọng và kết quả có được. Nếu kết quả có được đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lịng, nếu kết quả trên kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lịng hoặc cảm thấy rất phấn khích.
Theo Nasution và cộng sự (2010) thì sự hài lịng chính là mức độ cảm nhận của khách hàng khi đem so sánh giữa chất lượng nhận được với chất lượng kỳ vọng, nếu khách hàng cảm thấy hài lịng thì sẽ có xu hướng tiếp tục mua hàng hóa hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ và trở thành khách hàng lâu dài đối với thương hiệu.
Hiện nay các tổ chức thường áp dụng chỉ số hài lòng CSI (Customer Satisfaction Index) để đo lường và đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên có một số quốc gia sử dụng chỉ số riêng để đáp ứng nhu cầu riêng của quốc gia đó, cụ thể như sau:
- Mơ hình đánh giá và đo lường sự hài lòng của Hoa Kỳ (ACSI): giá trị cảm
nhận bị ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận, kỳ vọng và giá trị cảm nhận là 3 yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng và trở nên trung thành nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt hơn sự mong đợi của khách hàng.
- Mơ hình đo lường sự hài lịng của Châu Âu (ECSI): chất lượng hình ảnh sản
phẩm, uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là tổng hợp của các nhân tố: chất lượng hình ảnh sản phẩm, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận. Chỉ số ACSI thường được áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cơng, cịn chỉ số ECSI được ứng dụng trong việc đo lường sự hài lòng trong các lĩnh vực khác. Kotler và Amstrong (2004) đưa ra một số phương pháp để đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng như sau:
- Hệ thống góp ý và khiếu nại.
- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
- Hoạt động mua hàng bí mật.
- Phân tích các khách hàng bị mất.
a Hệ thống góp ý và khiếu nại
Mỗi khách hàng đều có thể đóng góp ý kiến hay khiếu nại đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Các thơng tin góp ý khiếu nại cung cấp các ý kiến, ý tưởng mang lại các giá trị hữu ích nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp thu thập các thơng tin góp ý khiếu nại và chuyển giao cho các bộ phận có trách nhiệm tiến hành điều tra, xử lý để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Doanh nghiệp thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi hay gọi điện trực tiếp để khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng. Thơng qua kết quả của hoạt động khảo sát thì các doanh nghiệp sẽ tìm ra được các điểm mạnh cần duy trì, các điểm yếu cần cải thiện và đưa ra các kế hoạch hành động phù hợp để lấy lại lòng tin yêu của khách hàng. Việc khảo sát mức độ hài lịng có thể chia thành 4 bước, cụ thể như sau:
* Bước 1: Khảo sát trực tiếp
Khách hàng được phỏng vấn để biết được mức độ hài lịng (rất hài lịng, hài lịng, bình thường, khơng hài lịng và rất khơng hài lòng). Khảo sát trực tiếp này được dùng để thu thập ý kiến và thông tin của khách hàng thông qua chỉ số hài lịng CSI (chỉ số này phụ thuộc vào tính chất và yêu cầu của từng doanh nghiệp cụ thể).
* Bước 2: Tiếp nhận khiếu nại
Quá trình tiếp nhận này tập trung vào 2 vấn đề chính là: kỳ vọng của khách hàng như thế nào và mức độ khách hàng mong muốn nhận được đối với các kỳ vọng.
* Bước 3: Phân tích vấn đề
Sau khi nhận được các thơng tin góp ý, khiếu nại thì ban lãnh đạo và nhân sự có trách nhiệm sẽ tiến hành họp bàn phân tích, điều tra các thơng tin phản hồi theo quy định và đưa ra các kế hoạch giải pháp cải tiến phù hợp.
* Bước 4: Phân tích một số chỉ số quan trọng
Các khách hàng quan trọng được yêu cầu đánh giá xếp hạng chất lượng dịch vụ và khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp theo các tiêu chí ưu tiên mà doanh nghiệp lựa chọn tùy theo mức độ chi phối đến hoạt động tổng thể của doanh nghiệp đó.
c Hoạt động mua hàng bí mật
Hoạt động mua hàng bí mật được định nghĩa là hoạt động nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đánh giá tổng quan về hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp bằng cách gởi những “khách hàng bí mật” trà trộn trong số khách hàng thực sự
sát. Những người thực hiện mua hàng bí mật thường ẩn danh và nhân viên sẽ không biết được là họ đang bị quan sát, đánh giá. Do vậy, những khách hàng bí mật có thể quan sát một cách khách quan về doanh nghiệp và đối thủ đang phục vụ khách hàng như thế nào (thông qua việc đáp ứng các nhu cầu, giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đề có liên quan hay khiếu nại). Chính những cuộc khảo sát mang tính chất bí mật và đầy bất ngờ đã giúp mang lại cho phương pháp này hiệu quả tối ưu.
d Phân tích các khách hàng bị mất
Doanh nghiệp sẽ liên hệ các khách hàng đã ngừng sử dụng dịch vụ hoặc chuyển