CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) lý luận rằng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ hành vi của khách hàng. Do vậy, Cronin và Taylor (1992) đã tiến hành phân tích các khái niệm, phương pháp đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ, mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua của khách hàng để đưa ra nhận định quan trọng rằng nhận thức là công cụ hiệu quả để dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Phương pháp đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ bằng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor là một phương pháp rõ ràng, thuận lợi vì dựa trên nền tảng đo lường kết quả thực thi của chất lượng dịch vụ cần khảo sát.
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đối với sự hài lịng
2.3.1 Mối quan hệ giữa tính hữu hình và sự hài lịng
Tính hữu hình là sự hiện diện bên ngồi, là trang thiết bị phục vụ sửa chữa và là lực lượng lao động trong doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu thì Lenka (2009) đã đưa ra các luận chứng cho rằng tính hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thông thường các giao dịch ngân hàng thường được diễn ra bên trong phòng giao dịch do vậy
Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi Sự tin cậy Điểm đặc trưng Sự thoải mái Sự quan tâm
việc bố trí sắp xếp tiện nghi của phịng giao dịch sẽ có tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ và khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng quan tâm nhiều đến cách bố trí văn phịng cũng như khơng gian chờ để được phục vụ.
Mối liên hệ giữa tính hữu hình và sự hài lịng được thể hiện trong nghiên cứu do Albayrak Tahir và các cộng sự (2010) thực hiện về mối liên hệ giữa tính hữu hình và sự hài lòng của du khách. Theo kết quả nghiên cứu thì các câu hỏi về tính hữu hình đều nhận được sự đồng thuận của du khách (Thiết kế phịng có giá trị khảo sát trung bình là 4.10; Sự sạch sẽ của khách sạn có giá trị khảo sát trung bình là 4.23; và hồ bơi của khách sạn có giá trị khảo sát trung bình là 4.46). Dựa trên kết quả nghiên cứu thì tác giả đề xuất các nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng, khách sạn chú trọng nhiều hơn vào các nhân tố hữu hình để có được sự hài lịng cao nhất của du khách. Do vậy giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết 1: Tính hữu hình ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng.
2.3.2 Mối quan hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng
Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ cam kết một cách chính xác và tin cậy. Sự tin cậy bao gồm sự ổn định và nhất quán mà công ty cung cấp dịch vụ cần phải thực hiện từ ngay lần đầu tiên.
Theo Iberahim và cộng sự (2015) thì độ tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lịng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nếu độ tin cậy càng cao sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM nhiều hơn, điều này giúp giảm tải cho hoạt động giao dịch tiền mặt tại quầy. Do vậy giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết 2: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng.
2.3.3 Mối quan hệ sự đáp ứng và sự hài lòng
Sự đáp ứng là khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách chủ động, tích cực một cách nhanh chóng và kịp thời.
máy Honda. Trong nghiên cứu thì tác giả gợi ý cho doanh nghiệp cần phải tập trung đầu tư vào năng lực của nhân viên và tăng cường kiểm sốt việc tn thủ quy trình để thực hiện việc sửa chữa theo như nội dung đã cam kết với khách hàng.
Giả thuyết 3: Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng.
2.3.4 Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng
Năng lực phục vụ là việc cung ứng dịch vụ với một thái độ chuyên nghiệp thể hiện qua kỹ năng chuyên môn, khả năng tiếp cận và giao tiếp hiệu quả với khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng sự giao tiếp giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng nếu mang lại hiệu quả sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Lenka (2009) cho thấy yếu tố con người có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, điều này củng cố thêm luận cứ về con người mà Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra trước đây. Đối với yếu tố con người thì Lenka (2009) chỉ ra rằng sự quan tâm, tư vấn của các quản lý ngân hàng sẽ củng cố niềm vui và mang lại sự hài lòng cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Theo Nguyễn Thu Hà (2015) thì hai thành phần tương tác giữa các cá nhân và giải quyết vấn đề tuy mức độ cảm nhận của khách hàng ở mức khá thấp nhưng lại có tác động nhất định đến sự hài lịng, sự trung thành của khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. Tác giả đề xuất việc gia tăng chất lượng đối với 2 thành phần tương tác giữa các cá nhân và năng lực giải quyết vấn đề cần được các siêu thị siêu thị và cửa hàng tiện ích xem như là cơ hội cải tiến để nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của các khách hàng, đồng thời nó cũng là thách thức đối với các nhà quản lý siêu thị và cửa hàng tiện ích. Do vậy giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết 4: Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo) ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng.
2.3.5 Mối quan hệ giữa sự đồng cảm và sự hài lòng
Sự đồng cảm là khả năng tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ có những mong muốn và kỳ vọng khơng giống nhau. Do vậy để có
thể cung cấp dịch vụ theo định hướng cá nhân hóa thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải nghiên cứu và ứng xử phù hợp đứng trên quan điểm và góc nhìn của khách hàng.
Theo Chen và cộng sự (2012) thì sự đồng cảm là nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ hội nghị tại Đài Loan. Dựa vào kết quả nghiên cứu thì tác giả đề xuất các doanh nghiệp cần nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó có thể thiết kế và đưa ra các loại hình dịch vụ phù hợp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì Karatepe Osman và cộng sự (2005) cũng đã chứng minh đồng cảm là một trong các yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang (2014), tác giả Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh đã phân tích và củng cố thêm luận điểm rằng sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng khách hàng. Do vậy giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết 5: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách hàng.
2.3.6 Mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hài lòng
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến ở Malaysia thì Singh (2006) đã chỉ ra rằng giá cảm nhận và chất lượng của sản phẩm là 2 nhân tố chính tạo nên sự hài lịng của khách hàng, sự hài lòng tăng khi khách hàng cảm nhận rằng chi phí bỏ ra tương xứng với những gì mà sản phẩm có thể đáp ứng được đầy đủ kỳ vọng của họ.
Theo Deng Zhaohua và cộng sự (2009) thì giá cảm nhận có ảnh hưởng nhiều tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng tin nhắn qua điện thoại di động tại Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng nhà cung cấp dịch vụ di động hiện tại thay vì chuyển đổi sang các nhà cung cấp dịch vụ di động khác nếu như giá dịch vụ là như nhau. Theo Hapsari và cộng sự (2015) thì giá có ảnh hưởng tích cực tới sự hài
sẽ có xu hướng trở nên trung thành và sẽ nói những điều tích cực về dịch vụ đã nhận được với các người thân quen của họ.
Giả thuyết 6: Giá cảm nhận ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng.
2.3.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành
Xét trong dài hạn thì khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng trở nên trung thành và gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn. Do vậy chất lượng dịch vụ là thước đo quan trọng để nâng cao sự trung thành thương hiệu thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Zahorik và Rust (1993) cho rằng khách hàng hài lịng thì sẽ trở nên khách hàng
trung thành và có xu hướng mua lại sản phẩm hoặc sử dụng tiếp dịch vụ trong tương lai. Theo Jahanshahi và cộng sự (2011) thì nếu khách hàng rất hài lịng và khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và trở thành người giới thiệu tích cực cho các người khác về dịch vụ mà họ có các trải nghiệm tích cực.
Theo Bowen và Chen (2001) thì sự hài lịng có ảnh hưởng tuyến tính đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn. Trong nghiên cứu của mình, tác giả tiến hành khảo sát đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn để tìm ra mối liên hệ giữa sự hài lịng và sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy nếu như khách hàng trả lời hài lịng và rất hài lịng thì tỉ lệ trung thành gần như đạt 100%; trong trường hợp khách hàng trả lời ngồi hai mức nêu trên thì tỉ lệ trung thành chỉ cịn đạt ở mức 50%.
Nghiên cứu của Zangmo và cộng sự (2014) đối với ngành công nghiệp dịch vụ hàng khơng thì sự hài lịng có ảnh hưởng rất tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu khác của Mahmud và Jusoff (2013) cũng chỉ ra rằng sự hài lịng có ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng.
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Trong nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang, Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014) kết luận sự hài lòng tỉ lệ thuận với sự trung thành, điều này tương tự với khám phá của Evans Patterson và cộng sự (1997), và cũng phù hợp
với nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) tại thị trường Singapore. Do vậy giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết 7: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành khách hàng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu tham khảo các nguồn tài liệu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.5 Các giả thuyết của nghiên cứu
Trên cơ sở thảo luận các mối quan hệ giữa các nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đối với sự trung thành thơng qua sự hài lịng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu có các giả thuyết sau:
Giả thuyết 1: Tính hữu hình ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng Giả thuyết 2: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng Giả thuyết 3: Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng Giả thuyết 4: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng
GIÁ CẢM NHẬN SỰ TIN CẬY TÍNH HỮU HÌNH SỰ ĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ SỰ ĐỒNG CẢM SỰ HÀI LÒNG SỰ TRUNG THÀNH
Giả thuyết 6: Cảm nhận về giá ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng khách hàng Giả thuyết 7: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành khách hàng
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong Chương 2, tác giả trình bày tóm tắt lý thuyết về: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá, sự hài lòng của khách hàng, các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
Các nội dung có trong chương này là cơ sở lý thuyết nền tảng được tác giả kế thừa và phát triển xuyên suốt trong toàn bộ thời gian thực hiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất
3.2 Phương pháp xây dựng thang đo, chọn mẫu và quy mô mẫu
3.2.1 Xây dựng thang đo
Có rất nhiều tác giả trong nước và trên thế giới đã nghiên cứu và thiết kế thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả giới thiệu một số thang đo trong và ngồi nước tiêu biểu như sau:
lịng khách hàng; (ii) Thang đo của Djatmiko và cộng sự (2015) nghiên cứu về ảnh hưởng các nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ và giá đến sự hài lòng của khách hàng xe máy; (iii) Thang đo của Yang và Peterson (2004) nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá cảm nhận, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng internet; (iv) Thang đo của Deng Zhaohua và cộng sự (2010) nghiên cứu về mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng sử dụng tin nhắn SMS tại Trung Quốc; (v) Thang đo của Yuvaraju Duggani và Durga (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng xe máy tại Tirupati; (vi) Thang đo của Ahrholdt (2019) và cộng sự nghiên cứu về sự trung thành thơng qua sự hài lịng khách hàng.
- Trong nước: Thang đo khảo sát chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Honda
Việt Nam được áp dụng đối với các đại lý xe máy ủy nhiệm Honda (2019). Thang đo của các tác giả nước ngồi mơ tả trên được xây dựng chủ yếu để đo lường về sự hài lòng áp dụng chung cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, thang đo của các tác giả trong nước tuy có liên hệ nhiều đến lĩnh vực dịch vụ ơ tô xe máy nhưng chưa thực sự phù hợp với mục tiêu mà đề tài cần nghiên cứu. Do vậy, dựa trên cơ sở nền tảng thang đo của các tác giả trong và ngoài nước kết hợp với việc xem xét điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại cơng ty Honda Tân Long Vân, tác giả đề xuất xây dựng thang đo cho nghiên cứu cụ thể như sau:
3.2.1.1 Thang đo Tính hữu hình
Thang đo tính hữu hình được thể hiện trên cơ sở vật chất bên ngoài và tiện nghi bên trong của đại lý. Tác giả xây dựng thang đo tính hữu hình dựa trên nền tảng cơ sở thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), thang đo Djatmiko và cộng sự (2015), bên cạnh đó tác giả tham khảo thêm thang đo của Honda Việt Nam (2019).
Sau khi hiệu chỉnh nội dung cho phù hợp với tình hình thực tế của nghiên cứu thì thang đo bao gồm 5 biến quan sát với nội dung trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo Tính hữu hình
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
HH01 Vị trí của đại lý dễ tiếp cận, có đủ chỗ
đậu xe Parasuraman & cộng sự (1988), Honda Việt Nam (2019)
HH02 Cơ sở vật chất bên ngoài của đại lý đẹp
và thu hút Djatmiko & cộng sự (2015)
HH03 Trang thiết bị phục vụ sửa chữa hiện đại Djatmiko & cộng sự (2015)
HH04 Khơng gian phịng chờ của đại lý tiện
nghi và thoải mái Parasuraman & cộng sự (1988)
HH05 Không gian khu vực nhà vệ sinh của đại
lý sạch sẽ và khơng có mùi khó chịu Parasuraman & cộng sự (1988), Honda Việt Nam (2019)
3.2.1.2 Thang đo Sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và tin cậy đối với khách hàng. Thang đo sự tin cậy được xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở