Mơ
hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng
Durbin-Watson
1 .841a .707 .696 .29396 1.972
a. Biến độc lập: (Hằng số), DC, DU, HH, DB, GC, TC b. Biến phụ thuộc: HL
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS trích từ Phụ lục 35
Từ kết quả phân tích tại Bảng 4.16 cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.696 = 69.6%. Do
vậy các biến độc lập tham gia chạy hồi quy có ảnh hưởng tới 69.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là 69.6% biến thiên của sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố: Tính hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và giá cảm nhận.
* Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.17 cho thấy, kiểm định F = 62.886 với mức ý nghĩa Sig. = .000 < .005. Do vậy mơ hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.17 Mơ hình ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 32.604 6 5.434 62.886 .000b Phần dư 13.480 156 .086 Tổng 46.085 162 a. Biến phụ thuộc: HL b. Biến độc lập: (Hằng số), DC, DU, HH, DB, GC, TC
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS trích từ Phụ lục 34
* Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.18 Kết quả hồi quy tác động CLDV và giá cảm nhận lên sự hài lòng
Hệ số a Nhân tố tác động chính Trọng số hồi quy Trọng số chuẩn Giá trị (t)
Sig. Thống kê đa
cộng tuyến B Sai lệch chuẩn Chấp nhận VIF 1 HS hồi quy .136 .196 .694 .489 HH .321 .042 .384 7.699 .000 .754 1.326 TC .267 .041 .328 6.493 .000 .733 1.364 GC .137 .035 .187 3.886 .000 .806 1.241 DU .111 .039 .142 2.835 .005 .747 1.339 DB .098 .036 .132 2.756 .007 .812 1.232 DC .088 .038 .111 2.310 .022 .813 1.230 a. Biến phụ thuộc: HL
Bảng 4.18 cho thấy tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Phương trình hồi quy: Sự hài lịng = 0.384*(tính hữu hình) + 0.328*(sự tin cậy) + 0.187*(giá cảm nhận) + 0.142*(sự đáp ứng) + 0.132*(năng lực phục vụ) + 0.111*(sự đồng cảm).
b Mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành
* Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Bảng 4.19 Mơ hình hồi quy Biến Sự trung thành
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Watson
1 .804a .647 .645 .301282167125976 2.024
a. Predictors: (Constant), HL b. Dependent Variable: TT
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS trích từ Phụ lục 38
Bảng 4.19 cho thấy, R2 hiệu chỉnh là 0.645 = 64.5%. Do vậy biến độc lập tham
gia chạy hồi quy có ảnh hưởng tới 64.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là 64.5% biến thiên của sự trung thành bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng.
* Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.20 Phân tích ANOVA Biến Sự trung thành
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 26.768 1 26.768 294.899 .000b Phần dư 14.614 161 .091 Tổng 41.382 162 a. Biến phụ thuộc: TT b. Biến độc lập: (Constant), HL
Từ Bảng 4.20 cho thấy, kiểm định F = 294.899 với mức ý nghĩa Sig. = .000 < .005. Do vậy mơ hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu cần nghiên cứu.
* Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.21 Kết quả hồi quy tác động của sự hài lòng đến sự trung thành Nhân tố tác động Nhân tố tác động chính Trọng số hồi quy Trọng số chuẩn Giá trị (t)
Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai lệch chuẩn Chấp nhận
1 (Constant) .897 .169 5.295 .000
HL .762 .044 .804 17.173 .000 1.000 1.000
a. Biến phụ thuộc: TT
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS trích từ Phụ lục 39 Bảng 4.21 cho thấy biến độc lập có sự tác động lên biến phụ thuộc do sig kiểm định t của biến độc lập nhỏ hơn 0.05. Hệ số VIF biến độc lập nhỏ hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Phương trình hồi quy: Sự trung thành = 0.804*(sự hài lòng)
c Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Bảng 4.22 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết các hệ số
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Tính hữu hình ảnh hưởng tới sự hài lịng khách hàng Chấp nhận
H2 Sự tin cậy ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
H3 Sự đáp ứng ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
H4 Năng lực phục vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
H5 Sự đồng cảm ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa giá cảm nhận và các nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ (tính hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm), kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lịng ảnh hưởng tới sự trung thành.
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận tại công ty Honda Tân Long Vân
4.2.1 Nhận xét nhân tố “Tính hữu hình”
Tính hữu hình có ảnh hưởng cao nhất tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.384, có giá trị cao nhất trong các nhân tố chất lượng dịch vụ). Điều này giải thích trong thực tế khách hàng có xu hướng lựa chọn sửa chữa xe máy tại các cửa hàng có hình ảnh cơ sở vật chất bên ngồi tốt và vị trí giao thơng thuận tiện, bên cạnh đó tiện nghi phịng chờ cũng giúp mang lại sự trải nghiệm tốt cho khách hàng trong quá trình ngồi chờ sửa chữa.
Hình 4.1 Giá trị trung bình của các biến nhân tố tính hữu hình
Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.1 cho các thấy biến quan sát HH1, HH2 và HH5 được khách hàng đánh giá tốt với giá trị trung bình của khảo sát đều trên 3.5. Do vậy các yếu tố như: vị trí tọa
3.90 3.91 3.36 3.47 3.94 3.00 3.50 4.00 HH01 HH02 HH03 HH04 HH05 GTTB CÁC BIẾN TÍNH HỮU HÌNH
lạc, cơ sở vật chất bên ngồi, chất lượng nhà vệ sinh của đại lý đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cần được duy trì.
Hình 4.1 cũng cho thấy là các biến quan sát HH3 và HH4 chưa được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình của khảo sát dưới 3.5), cụ thể như sau:
- Đối với biến quan sát HH04 (Sự tiện nghi thoải mái của phòng chờ dịch vụ):
(i) phòng chờ dịch vụ sửa chữa được thiết kế sử dụng không gian chung với khu vực bán hàng nên xa với khu vực sửa chữa, khách hàng khó quan sát q trình sửa chữa của nhân viên kỹ thuật; (ii) thực đơn phục vụ khách hàng chỉ bao gồm nước suối và mì gói nên khách hàng khơng có nhiều lựa chọn khi có nhu cầu.
- Đối với biến quan sát HH03 (Trang thiết bị sửa chữa hiện đại) thì trang thiết
bị hiện có của xưởng dịch vụ đã cũ kỹ và trở nên lạc hậu không mang lại cho khách hàng sử dụng dịch vụ sự hài lòng.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/ 2019 là 302 trường hợp, trong đó có 103 trường hợp liên quan tới tính hữu hình và chiếm tỉ trọng cao nhất trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.2 Nhận xét nhân tố “Sự tin cậy”
Sự tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.328). Điều này giải thích thực tế khách hàng cịn trong thời gian bảo hàng thường tin tưởng và mang xe vào các đại lý ủy nhiệm sửa chữa hơn là mang xe vào các cửa hàng sửa chữa khơng ủy nhiệm bên ngồi.
Hình 4.2 Giá trị trung bình của các biến nhân tố sự tin cậy Nguồn: Phụ lục 1 Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.2 cho thấy biến quan sát TC2 (Nhân viên của đại lý hoàn thành thời gian sửa chữa theo như cam kết) được khách hàng đánh giá tốt với giá trị trung bình của khảo sát là 3.85.
Các biến quan sát TC01, TC03 và TC04 không được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình khảo sát đều nhỏ hơn 3.5), cụ thể như sau:
- Đối với biến quan sát TC01 thì khách hàng khơng hài lịng với việc nhân viên
không giải quyết được các vấn đề kỹ thuật ngay từ lần đầu khi thực hiện công việc sửa chữa, làm mất thời gian và công sức khi khách hàng phải mang xe quay lại đại lý nhiều lần chỉ để khắc phục cùng một vấn đề kỹ thuật.
- Đối với biến quan sát TC03 thì kết quả cho thấy khách khơng thực sự hài lịng
với cơng việc kiểm tra cuối sau khi hồn thành sửa chữa, điều này cũng phản ánh thực trạng tại đại lý là dù cho Honda Việt Nam đã có quy định về kiểm tra cuối nhưng công tác này không được nhân viên dịch vụ nhận thức đầy đủ về mức độ quan trọng và tuân thủ thực hiện.
- Đối với biến quan sát TC04 thì kết quả cho thấy khách hàng chưa thực sự hài
lòng với mẫu mã và chất lượng của một số các phụ kiện do đại lý trưng bày,
3.36 3.85 3.36 3.39 3.00 3.50 4.00 TC01 TC02 TC03 TC04
điều này mang lại cho khách hàng cảm giác đại lý không an tâm và cho rằng đại lý khơng cung cấp các phụ tùng Honda chính hiệu như đã cam kết.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 96 trường hợp liên quan tới sự tin cậy và chiếm tỉ trọng cao thứ hai trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.3 Nhận xét nhân tố “Giá cảm nhận”
Giá cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ ba tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.187).
Hình 4.3 Giá trị trung bình của các biến giá cảm nhận
Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.3 cho thấy khách hàng có nhu cầu mang xe vào đại lý ủy nhiệm để sửa chữa và cảm thấy hài lịng đối với các chương trình khuyến mãi hiện có tại đại lý (GC03 có giá trị khảo sát trung bình là 3.83).
Giá trị trung bình khảo sát của GC01 chỉ đạt 3.41 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với giá dịch vụ tại đại lý, điều này cho thấy giá trị thực tế mà khách hàng
3.41 3.83 3.00 3.50 4.00 GC01 GC03 GTTB CÁC BIẾN GIÁ CẢM NHẬN
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 45 trường hợp liên quan tới giá cảm nhận và chiếm tỉ trọng cao thứ ba trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.4 Nhận xét nhân tố “Sự đáp ứng”
Đáp ứng là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ tư tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.142).
Hình 4.4 Giá trị trung bình của các biến sự đáp ứng Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.4 cho thấy các biến quan sát đều có giá trị trung bình đều nhỏ hơn 3.5, điều này thể hiện là khách hàng chưa thật sự hài lòng với khả năng đáp ứng của dịch vụ sửa chữa tại đại lý, cụ thể như sau:
- Đối với biến quan sát DU01 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lịng vì
khơng nhận được sự liên hệ từ đại lý để nhắc khách hàng mang xe bảo dưỡng định kỳ theo tiêu chuẩn.
- Đối với biến quan sát DU02 thì khách hàng khá hài lịng với việc tiếp nhận
nhanh chóng của nhân viên dịch vụ vào các khung giờ thông thường, tuy nhiên
3.45 3.49 3.47
3.00 3.50 4.00
DU01 DU02 DU03
vào các khung giờ cao điểm thì khách phải chờ đợi khá lâu mới được nhân viên tiếp nhận.
- Đối với biến quan sát DU03 thì khách hàng phải chờ đợi lâu khi cần thay thế
phụ tùng do phụ tùng khơng có sẵn trong kho.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 31 trường hợp liên quan tới sự đáp ứng và chiếm tỉ trọng cao thứ tư trong tổng số khiếu nại và góp ý. Khả năng cung cứng phụ tùng có số lượng nhiều nhất, nó phản ánh hoạt động phụ tùng tại đại lý đang có một số hạn chế như sau:
- Công tác quản lý số liệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới việc đánh giá dự
trữ tồn kho khơng chính xác, khơng đáp ứng được nhu cầu của đại lý;
- Sự kết nối giữa các nhân viên nghiệp vụ không tốt dẫn tới hiệu quả giao tiếp
trong công việc điều chuyển phụ tùng giữa các đại lý không mang lại hiệu quả.
4.2.5 Nhận xét nhân tố “Năng lực phục vụ”
Nhân tố Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo) có ảnh hưởng nhất định tới sự hài lịng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.132).
Hình 4.5 Giá trị trung bình của các biến năng lực phục vụ
3.26 3.53 3.54 3.00 3.50 4.00 DB02 DB03 DB04 GTTB CÁC BIẾN NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Khách hàng thấy hài lòng với thái độ phục vụ và tin tưởng vào kỹ năng làm việc của nhân viên đại lý, điều này thể hiện qua giá trị trung bình quan sát của các biến này đều có giá trị lớn hơn 3.5 theo hình 4.5.
Tuy nhiên khách hàng vẫn chưa hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên dịch vụ sửa chữa tại đại lý (biến quan sát DB02 có giá trị trung bình là 3.26) cụ thể qua việc khách hàng khơng được nhân viên tư vấn đầy đủ trước khi thực hiện công việc sửa chữa. Hiện nay Honda Việt Nam có đưa yếu tố này vào trong quy trình dịch vụ nhưng việc thực hiện này không được đại lý chú trọng và yêu cầu nhân viên tuân thủ thực hiện.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 18 trường hợp liên quan tới sự đảm bảo và chiếm tỉ trọng cao thứ năm trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.6 Nhận xét nhân tố “Sự đồng cảm”
Sự đồng cảm là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất tới sự hài lịng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.111).
Hình 4.6 Giá trị trung bình của các biến sự đồng cảm Nguồn: Phụ lục 1 3.41 3.43 3.00 3.50 4.00 DC01 DC02 GTTB CÁC BIẾN SỰ ĐỒNG CẢM
Kết quả hình 4.6 cho thấy biến quan sát DC01 và DC02 có giá trị trung bình quan sát đều nhỏ hơn 3.5, điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng với nhân tố đồng cảm trong dịch vụ sửa chữa tại đại lý, cụ thể như sau:
- Biến quan sát DC01 có giá trị trung bình khảo sát là 3.41 cho thấy khách khơng
hài lịng với thời gian hoạt động của đại lý. Nguyên nhân chính dẫn tới việc khơng hài lịng này là do nhóm đối tượng khách hàng tại TP. HCM và Bình Dương chủ yếu là cơng nhân và nhân viên văn phịng nên thời gian làm việc cũng có những đặc thù (đi làm theo ca, đi sớm và về trễ) dẫn tới nhóm khách hàng này khó tiếp cận được dịch vụ do đại lý cung cấp.
- Biến quan sát DC02 có giá trị trung bình khảo sát là 3.43 cho thấy nhân viên
phòng chờ chưa đáp ứng u cầu cơng việc, nhân viên chưa có sự chủ động trong quan sát và tương tác thường xuyên với khách hàng tại phịng chờ. Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 9 trường hợp liên quan tới sự đồng cảm và chiếm tỉ trọng thấp nhất trong tổng số khiếu nại và góp ý.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày giới thiệu tổng quan về hoạt động của các đại lý ủy nhiệm của công ty Honda Tân Long Vân, tác giả cũng trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giải pháp đề xuất để nâng cao sự trung thành của khách hàng thông qua sự hài lịng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Honda Tân Long Vân gồm 6 thành phần chính: (1) Tính hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm và (6) Cảm nhận về giá. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng cho thấy sự hài lịng có ảnh