Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Tính hữu hình ảnh hưởng tới sự hài lịng khách hàng Chấp nhận
H2 Sự tin cậy ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
H3 Sự đáp ứng ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
H4 Năng lực phục vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
H5 Sự đồng cảm ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Chấp nhận
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa giá cảm nhận và các nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ (tính hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm), kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lịng ảnh hưởng tới sự trung thành.
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận tại công ty Honda Tân Long Vân
4.2.1 Nhận xét nhân tố “Tính hữu hình”
Tính hữu hình có ảnh hưởng cao nhất tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.384, có giá trị cao nhất trong các nhân tố chất lượng dịch vụ). Điều này giải thích trong thực tế khách hàng có xu hướng lựa chọn sửa chữa xe máy tại các cửa hàng có hình ảnh cơ sở vật chất bên ngồi tốt và vị trí giao thơng thuận tiện, bên cạnh đó tiện nghi phịng chờ cũng giúp mang lại sự trải nghiệm tốt cho khách hàng trong quá trình ngồi chờ sửa chữa.
Hình 4.1 Giá trị trung bình của các biến nhân tố tính hữu hình
Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.1 cho các thấy biến quan sát HH1, HH2 và HH5 được khách hàng đánh giá tốt với giá trị trung bình của khảo sát đều trên 3.5. Do vậy các yếu tố như: vị trí tọa
3.90 3.91 3.36 3.47 3.94 3.00 3.50 4.00 HH01 HH02 HH03 HH04 HH05 GTTB CÁC BIẾN TÍNH HỮU HÌNH
lạc, cơ sở vật chất bên ngoài, chất lượng nhà vệ sinh của đại lý đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cần được duy trì.
Hình 4.1 cũng cho thấy là các biến quan sát HH3 và HH4 chưa được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình của khảo sát dưới 3.5), cụ thể như sau:
- Đối với biến quan sát HH04 (Sự tiện nghi thoải mái của phòng chờ dịch vụ):
(i) phòng chờ dịch vụ sửa chữa được thiết kế sử dụng không gian chung với khu vực bán hàng nên xa với khu vực sửa chữa, khách hàng khó quan sát q trình sửa chữa của nhân viên kỹ thuật; (ii) thực đơn phục vụ khách hàng chỉ bao gồm nước suối và mì gói nên khách hàng khơng có nhiều lựa chọn khi có nhu cầu.
- Đối với biến quan sát HH03 (Trang thiết bị sửa chữa hiện đại) thì trang thiết
bị hiện có của xưởng dịch vụ đã cũ kỹ và trở nên lạc hậu không mang lại cho khách hàng sử dụng dịch vụ sự hài lịng.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/ 2019 là 302 trường hợp, trong đó có 103 trường hợp liên quan tới tính hữu hình và chiếm tỉ trọng cao nhất trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.2 Nhận xét nhân tố “Sự tin cậy”
Sự tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.328). Điều này giải thích thực tế khách hàng cịn trong thời gian bảo hàng thường tin tưởng và mang xe vào các đại lý ủy nhiệm sửa chữa hơn là mang xe vào các cửa hàng sửa chữa khơng ủy nhiệm bên ngồi.
Hình 4.2 Giá trị trung bình của các biến nhân tố sự tin cậy Nguồn: Phụ lục 1 Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.2 cho thấy biến quan sát TC2 (Nhân viên của đại lý hoàn thành thời gian sửa chữa theo như cam kết) được khách hàng đánh giá tốt với giá trị trung bình của khảo sát là 3.85.
Các biến quan sát TC01, TC03 và TC04 không được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình khảo sát đều nhỏ hơn 3.5), cụ thể như sau:
- Đối với biến quan sát TC01 thì khách hàng khơng hài lịng với việc nhân viên
không giải quyết được các vấn đề kỹ thuật ngay từ lần đầu khi thực hiện công việc sửa chữa, làm mất thời gian và công sức khi khách hàng phải mang xe quay lại đại lý nhiều lần chỉ để khắc phục cùng một vấn đề kỹ thuật.
- Đối với biến quan sát TC03 thì kết quả cho thấy khách khơng thực sự hài lịng
với công việc kiểm tra cuối sau khi hoàn thành sửa chữa, điều này cũng phản ánh thực trạng tại đại lý là dù cho Honda Việt Nam đã có quy định về kiểm tra cuối nhưng công tác này không được nhân viên dịch vụ nhận thức đầy đủ về mức độ quan trọng và tuân thủ thực hiện.
- Đối với biến quan sát TC04 thì kết quả cho thấy khách hàng chưa thực sự hài
lòng với mẫu mã và chất lượng của một số các phụ kiện do đại lý trưng bày,
3.36 3.85 3.36 3.39 3.00 3.50 4.00 TC01 TC02 TC03 TC04
điều này mang lại cho khách hàng cảm giác đại lý không an tâm và cho rằng đại lý khơng cung cấp các phụ tùng Honda chính hiệu như đã cam kết.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 96 trường hợp liên quan tới sự tin cậy và chiếm tỉ trọng cao thứ hai trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.3 Nhận xét nhân tố “Giá cảm nhận”
Giá cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ ba tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.187).
Hình 4.3 Giá trị trung bình của các biến giá cảm nhận
Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.3 cho thấy khách hàng có nhu cầu mang xe vào đại lý ủy nhiệm để sửa chữa và cảm thấy hài lịng đối với các chương trình khuyến mãi hiện có tại đại lý (GC03 có giá trị khảo sát trung bình là 3.83).
Giá trị trung bình khảo sát của GC01 chỉ đạt 3.41 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với giá dịch vụ tại đại lý, điều này cho thấy giá trị thực tế mà khách hàng
3.41 3.83 3.00 3.50 4.00 GC01 GC03 GTTB CÁC BIẾN GIÁ CẢM NHẬN
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 45 trường hợp liên quan tới giá cảm nhận và chiếm tỉ trọng cao thứ ba trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.4 Nhận xét nhân tố “Sự đáp ứng”
Đáp ứng là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ tư tới sự hài lịng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.142).
Hình 4.4 Giá trị trung bình của các biến sự đáp ứng Nguồn: Phụ lục 1 Hình 4.4 cho thấy các biến quan sát đều có giá trị trung bình đều nhỏ hơn 3.5, điều này thể hiện là khách hàng chưa thật sự hài lòng với khả năng đáp ứng của dịch vụ sửa chữa tại đại lý, cụ thể như sau:
- Đối với biến quan sát DU01 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lịng vì
khơng nhận được sự liên hệ từ đại lý để nhắc khách hàng mang xe bảo dưỡng định kỳ theo tiêu chuẩn.
- Đối với biến quan sát DU02 thì khách hàng khá hài lịng với việc tiếp nhận
nhanh chóng của nhân viên dịch vụ vào các khung giờ thông thường, tuy nhiên
3.45 3.49 3.47
3.00 3.50 4.00
DU01 DU02 DU03
vào các khung giờ cao điểm thì khách phải chờ đợi khá lâu mới được nhân viên tiếp nhận.
- Đối với biến quan sát DU03 thì khách hàng phải chờ đợi lâu khi cần thay thế
phụ tùng do phụ tùng khơng có sẵn trong kho.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 31 trường hợp liên quan tới sự đáp ứng và chiếm tỉ trọng cao thứ tư trong tổng số khiếu nại và góp ý. Khả năng cung cứng phụ tùng có số lượng nhiều nhất, nó phản ánh hoạt động phụ tùng tại đại lý đang có một số hạn chế như sau:
- Công tác quản lý số liệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới việc đánh giá dự
trữ tồn kho khơng chính xác, khơng đáp ứng được nhu cầu của đại lý;
- Sự kết nối giữa các nhân viên nghiệp vụ không tốt dẫn tới hiệu quả giao tiếp
trong công việc điều chuyển phụ tùng giữa các đại lý không mang lại hiệu quả.
4.2.5 Nhận xét nhân tố “Năng lực phục vụ”
Nhân tố Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo) có ảnh hưởng nhất định tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.132).
Hình 4.5 Giá trị trung bình của các biến năng lực phục vụ
3.26 3.53 3.54 3.00 3.50 4.00 DB02 DB03 DB04 GTTB CÁC BIẾN NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Khách hàng thấy hài lòng với thái độ phục vụ và tin tưởng vào kỹ năng làm việc của nhân viên đại lý, điều này thể hiện qua giá trị trung bình quan sát của các biến này đều có giá trị lớn hơn 3.5 theo hình 4.5.
Tuy nhiên khách hàng vẫn chưa hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên dịch vụ sửa chữa tại đại lý (biến quan sát DB02 có giá trị trung bình là 3.26) cụ thể qua việc khách hàng không được nhân viên tư vấn đầy đủ trước khi thực hiện công việc sửa chữa. Hiện nay Honda Việt Nam có đưa yếu tố này vào trong quy trình dịch vụ nhưng việc thực hiện này không được đại lý chú trọng và yêu cầu nhân viên tuân thủ thực hiện.
Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 18 trường hợp liên quan tới sự đảm bảo và chiếm tỉ trọng cao thứ năm trong tổng số khiếu nại và góp ý.
4.2.6 Nhận xét nhân tố “Sự đồng cảm”
Sự đồng cảm là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất tới sự hài lịng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa = 0.111).
Hình 4.6 Giá trị trung bình của các biến sự đồng cảm Nguồn: Phụ lục 1 3.41 3.43 3.00 3.50 4.00 DC01 DC02 GTTB CÁC BIẾN SỰ ĐỒNG CẢM
Kết quả hình 4.6 cho thấy biến quan sát DC01 và DC02 có giá trị trung bình quan sát đều nhỏ hơn 3.5, điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng với nhân tố đồng cảm trong dịch vụ sửa chữa tại đại lý, cụ thể như sau:
- Biến quan sát DC01 có giá trị trung bình khảo sát là 3.41 cho thấy khách khơng
hài lịng với thời gian hoạt động của đại lý. Nguyên nhân chính dẫn tới việc khơng hài lịng này là do nhóm đối tượng khách hàng tại TP. HCM và Bình Dương chủ yếu là cơng nhân và nhân viên văn phòng nên thời gian làm việc cũng có những đặc thù (đi làm theo ca, đi sớm và về trễ) dẫn tới nhóm khách hàng này khó tiếp cận được dịch vụ do đại lý cung cấp.
- Biến quan sát DC02 có giá trị trung bình khảo sát là 3.43 cho thấy nhân viên
phòng chờ chưa đáp ứng u cầu cơng việc, nhân viên chưa có sự chủ động trong quan sát và tương tác thường xuyên với khách hàng tại phòng chờ. Theo phụ lục 43 thì số lượng khách hàng khiếu nại và góp ý trong quý 4/2019 là 302 trường hợp, trong đó có 9 trường hợp liên quan tới sự đồng cảm và chiếm tỉ trọng thấp nhất trong tổng số khiếu nại và góp ý.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày giới thiệu tổng quan về hoạt động của các đại lý ủy nhiệm của cơng ty Honda Tân Long Vân, tác giả cũng trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giải pháp đề xuất để nâng cao sự trung thành của khách hàng thông qua sự hài lịng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Honda Tân Long Vân gồm 6 thành phần chính: (1) Tính hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm và (6) Cảm nhận về giá. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng cho thấy sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành của khách hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận và kiến nghị
5.1.1 Kết luận
Qua thực tiễn và nghiên cứu của đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại công ty Honda Tân Long Vân”, tác giả đưa ra kết luận như sau:
- Công ty Honda Tân Long Vân là một thương hiệu có uy tín tại khu vực và khách
hàng có cảm nhận khá hài lịng với chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp.
- Sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của các nhân
tố: tính hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và giá cảm nhận; Trong đó ba nhân tố: tính hữu hình, sự tin cậy và giá cảm nhận có ảnh hưởng nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng.
- Sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận có ảnh hưởng
tích cực tới sự trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy khách hàng hài lịng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ cho lần tiếp theo và trở thành khách hàng trung thành trong tương lai; Khách hàng trung thành sẽ giới thiệu cho người thân nếu như họ có trải nghiệm tốt về dịch vụ tại đại lý.
- Dựa trên cơ sở phân tích chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đến sự hài lòng của
khách hàng, đề tài nghiên cứu đưa ra một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hoạt động dịch vụ phụ tùng nói riêng và hiệu quả của hoạt động kinh doanh nói chung.
5.1.2 Kiến nghị
5.1.2.1 Đối với công ty Honda Việt Nam
Cần duy trì thị phần thơng qua việc giới thiệu thêm các sản phẩm mới với chất lượng và thiết kế hiện đại, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Đẩy mạnh hơn nữa hoạt động hỗ trợ cho đại lý qua các hoạt động như: cung cấp thông tin về đối thủ, khảo sát nhu cầu của khách hàng theo khu vực,…
Ban hành các chính sách dịch vụ phù hợp và đồng bộ nhằm thu hút khách hàng đến với đại lý một cách thường xuyên, tạo nguồn khách hàng ổn định trong tương lai.
5.1.2.2 Đối với công ty Tân Long Vân a Kiến nghị nâng cao tính hữu hình
* Đối với cơ sở vật chất bên ngồi đại lý: cơng ty cần dự trù ngân sách để đầu
tư nâng cấp tổng thể bên ngồi, nâng cao hình ảnh và sự nhận diện của đại lý nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với đối thủ cùng kinh doanh sản phẩm của Honda Việt Nam trong khu vực.
* Đối với cơ sở vật chất bên trong đại lý:
- Cơng ty cần trang bị thêm các tiện ích khác biệt để có thể mang lại cho khách
hàng những trải nghiệm trong quá trình ngồi chờ như việc bố trí thêm một số thức ăn nhanh và đồ uống đa dạng nhằm mang lại sự trải nghiệm phong phú trong quá trình ngồi chờ sửa chữa.
- Công ty cần đảm bảo khu vực nhà vệ sinh ln sạch sẽ và có mùi hương nhẹ
nhàng, dễ chịu để cải thiện sự hài lòng trong khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại đại lý.
* Đối với trang thiết bị phục vụ sửa chữa: công ty cần rà soát, đánh giá lại hiện
trạng để lập kế hoạch ngân sách đầu tư nâng cấp trang thiết bị sửa chữa theo tiêu chuẩn mới do Honda Việt Nam ban hành. Việc trang thiết bị dụng cụ sửa chữa theo tiêu chuẩn giúp mang lại hiệu suất cao cho nhân viên kỹ thuật, đồng thời mang lại sự tin tưởng cao nhất đến các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa.
b Kiến nghị nâng cao sự tin cậy
* Đối với vấn đề kỹ thuật cần được giải quyết ngay từ lần đầu tiên:
- Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kiến thức và kỹ năng chẩn đốn, sửa chữa
chính xác ngay từ lần đầu tiên dành cho đội ngũ nhân sự kỹ thuật;
* Đối với công tác kiểm tra cuối sau sửa chữa: