CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.4. Một số chính sách hỗ trợ, nâng cao hiệu quả bán hàng
1.1.4.1. Chính sách giá
Giá thành sản phẩm ln được coi là yếutố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần cóchính sách giá phù hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêucơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
Để tăng thị phần
Để thu hồivốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng
Cá mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mụctiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranhhay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng bn hayđể tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Các chính sách giá đưa ra của doanh nghiệp bao gồm:
Chính sách một giá
Chính sách giá linh hoạt
Chính sách giá hớt váng
Chính sách giá xâm nhập
Chính sáchgiá giới thiệu
Chính sách giá theo thị trường
Tuy nhiên, doanh nghiệp khơng thể dựa vào ý muốn chủ quan của mìnhđể định giá. Bạncần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
1.1.4.2. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý,mua sử dụng hay tiêu dùng”.
Chính sách sản phẩm là những phương sách kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã vạch ra.
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Doanh nghiệp phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm để kinh doanh. Bề rộng của chủngloại sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: yêu cầu thị trường cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh nghiệp…mục tiêu doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp đang cố gắng để có vị thế là người cung ứng một chủng loại hoặc đang phấn đấu để chiếm lĩnh thị phần hay mở rộng thị trường, thường có chủng loại hàng hóa rộng. Cịn các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì thường có chủng loại hẹp.
Chính sách danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà cơngty theo đuổi.
+ Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. + Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.
+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủngloại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu vềtổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn điều nói trên của danh mục sản phẩm trở thành những công cụ để định ra chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của mình theo bốn hướng. Có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới, có thể tăng thêm mức độ phong phú của những nhóm sản phẩm đã có, và tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
1.1.4.3. Hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hóa nhằm mục đích kiếmlợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, xúc tiến thương mại.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu. Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hố, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi cịn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Chiết khấu
Chiết khấu thương mạilà khoản chiết khấu mà doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với khối lượng lớn.
Chiết khấuthực chất là việc giảm giá niêm yết của một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với một tỉ lệ phần trăm nhất định. Chiết khấu thường được sử dụng trong kinh doanh nhưng bản chất là một chiến lược Marketing về giá của sản phẩm. Đây là phương pháp Marketingđể kích thích mua sắm của người tiêu dùng là một chiến lược thông thường được sử dụng trong mọi lĩnh vực bán hàng.
Các mục đích của chiết khấu có thể phụ thuộc vào nhiều hoàn cảnh nhưng thường là để cạnh tranh, lôi kéo các khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, giữ lòng trung thành của khách hàng hay thậm chí là để xả kho hàng cũ nhanh chóng.
1.1.4.4. Nhân viên bán hàng
Một nghiên cứu mới đây của hãng nghiên cứu Foreester Research chỉ ra rằng: "Thói quen mua sắm của khách hàng đã hoàn toàn thayđổi trong những năm vừa qua. Chúng ta đang ở trong thời kì kinh doanh mà quyền lực tối cao thuộc về khách hàng: Họ ngày càng khó tính, nhanh nhạy, hiểu biết và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết".
Vì vậy, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi và phát huy những điểm mạnh của bản thân. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, hoạt động hiệu quả đều phải dựa vào hoạt động bán hàng, cho dù là bán sản phẩm, bán dịch vụ, hay bán cơng nghệ, thì đội ngũ bán hàng và kỹ năng bán hàng là yếu tố then chốt đem đến một con số doanh thu kỳ vọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họ nhân viên bán hàng tốt thì cửa hàng đó tốt, cịn nhân viên bán hàng khơng tốt thì cửa hàng đó là khơng tốt.
Mộtnhân viên bán hàng chuyên nghiệpkhông thể thiếu 3 thứ: kiến thức, kỹ năng, và thái độ. Vậy là một nhân viên bán hàng, ít nhất bạn phải có kiến thức, hiểu biết nhất định về sản phẩm, về công ty, khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh. Những kỹ năng về giao tiếp, đàm phán, xử lý tình huống và kết thúc hợp đồng sẽ cần bạn chau dồi dần qua quá trình làm việc. Cả hai thứ trên đều yêu cầu bạn phải làm thành thục, tuy nhiên tuy nhiên bạn hãy nhớ, kiến thức, kỹ năng bạn đều có thể học hỏi, được đào tạo, huấn luyện. Duy chỉ có thái độ là do chính bạn quyết định, và thái độ là yếu tố quyết định để lấy được thiện cảm và sự quan tâm của khách hàng, giúp bạn kéo khách hàng về phía mình.
1.1.4.5. Dịch vụbán hàng
Dịch vụ bán hàng là dịch vụ mà bạn cung cấp cho khách hàng trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm cả khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Dịch vụ bán hàng tốt bao gồm cả việc tạo nên sựgắn kết với khách hàng, thêm vào đó nó cịn dẫn tới mộtmối quan hệ lâu bền.
Theo ông Bill Huigens, chuyên về lĩnh vực dịch vụ khách sạn nói rằng: Dịch vụ bán hàng hồn hảo chính là bạn, là doanh nghiệp của bạn, trao mối quan hệ tới khách hàng; liên quan đếnlòng tin, sự trung thành, sự thân thiệnvà sự tôn trọng.
Những mối quan hệ kiểu này đều mang lại ưu điểm cho cả doanh nghiệp và khách hàng như nhau – Đơi bên cùng có lợi (a win-win situation).
Khách hàng có lợi bởi vì họ nhận được dịch vụ mong muốn và đôi khi vượt quá sự mong đợi của họ.
Doanh nghiệp có lợi bởi vì khách hàng hài lịng thường tiếp tục mua hàng, vì vậy bạn khơng chỉ giữ chân được khách hàng, mà bạn cịn có thêm cơ hội có thêm khách hàng nhờ họ truyền miệngnhau nữa.