2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính.
2.2.1.1. Phỏng vấn sơ bộ.
Mục đích:
Qua việc phỏng vấn, chúng ta sẽ có những định hƣớng cho việc nghiên cứu của mình một cách chính xác và có hiệu quả nhất. Từ những cuộc phỏng vấn, trao đổi, lấy ý kiến của những ngƣời có kinh nghiệm thì chúng ta sẽ có đƣợc nhƣng thông tin sơ bộ về đối tƣợng khách hàng, mong muốn của khách hàng, những nhân tố có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu. Cụ thể ta sẽ tìm hiểu những vấn đề sau đây:
- Nhận dạng những thành phần ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị. - Tìm những yếu tố trong mỗi thành phần đó.
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu.
Đối tượng và cách thức phỏng vấn:
Do giới hạn của đề tài chỉ là đề tài tốt nghiệp đại học, với thời gian nghiên cứu ít, nên đối tƣợng phỏng vấn chỉ tập trung ở một số ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại và siêu thị. Đối tƣợng phỏng vấn ở đây gồm có 1 giảng viên Trƣờng Đại học Nha Trang và 3 nhà quản lý đang làm việc trong lĩnh vực bán lẻ, 1 khách hàng thƣờng xuyên đi siêu thị.
Cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện trực tiếp. Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn sẽ đƣợc gợi ý thăm dò khả năng tham gia và cuộc phỏng vấn sẽ thực hiện trực tiếp mà không cần đối tƣợng phỏng vấn có sự chuẩn bị cho câu trả lời. Những đối tƣợng phỏng vấn sẽ trả lời với những suy nghĩ của mình ngay tại cuộc phỏng vấn. Cuộc phỏng vấn sẽ nhƣ là một cuộc nói chuyện bình thƣờng, phỏng vấn viên sẽ hƣớng đối tƣợng phỏng vấn đến ý mình cần hỏi. Tất cả câu trả lời của đối tƣợng phỏng vấn sẽ đƣợc ghi lại toàn bộ để có sự chắt lọc về sau.
Nội dung cuộc phỏng vấn:
Trong cuộc phỏng vấn, đối tƣợng đƣợc phỏng vấn sẽ trả lời những câu hỏi mà phỏng vấn viên đƣa ra. Những câu hỏi sẽ xoay quanh những vấn đề cần nghiên cứu. Ngƣời đƣợc phỏng vấn không chỉ trả lời những câu hỏi mà phỏng vấn viên đƣa ra mà còn đƣợc khuyến khích, gợi ý trao đổi thêm về những vấn đề trên, cụ thể các câu hỏi đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Bảng 2.5: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nội dung thông tin Các câu hỏi
Các thông tin chung Anh/chị có mức độ thƣờng xuyên đi mua sắm ở siêu thị nhƣ thế nào?
Anh/chị quan tâm đến những vấn đề gì khi đi siêu thị
Các yếu tố chính trong chất lƣợng dịch vụ siêu thị
Theo anh/chị, chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Maximark hiện này nhƣ thế nào?
Anh/chị quan tâm đến những gì khi đi siêu thị?
Theo anh/chị chất lƣợng dịch vụ ở Maximark bao gồm những yếu tố nào? Anh/chị thích và không thích vấn đề gì khi đi siêu thị.
Cảm nhận về sự thoả mãn Anh/chị có cảm nhận gì khi đi siêu thị? Điều gì làm cho anh/chị cảm thấy thoả mãn khi đi siêu thị.
Thông tin về sự nhận biết thƣơng hiệu Anh/chi sẽ có những hành động gì để thể hiện sự yêu thích siêu thị Maximark?
Các kết quả thu đƣợc sẽ đƣợc tập trung xử lý, phân loại, phân tích và tổng hợp để từ đó có thể hình thành các khái niệm liên quan đến chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị Maximark, sự thoả mãn, thƣơng hiệu.
2.2.1.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ.
Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc xây dựng dựa vào kết quả cuộc phỏng vấn sơ bộ, thang đo và bảng câu hỏi của các nghiên cứu trƣớc có liên quan (đặc biệt là mô hình “Chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP
Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang, khoa Kinh tế trƣờng ĐH Quốc Gia TP Hồ Chí Minh, và mô hình “Nghiên cứu dịch vụ khách hàng trong xây dựng thƣơng hiệu tại siêu thị CO.OP MART ở TP Hồ Chí Minh
Để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng của khách hàng đến siêu thị Maximark phải nhận dạng cho đƣợc các khái niệm (các biến độc lập và phụ thuộc) liên quan đến mô hình nghiên cứu. Những khái niệm này đƣợc hình thành từ việc thu thập trả lời các phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn và các nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, muốn đo lƣờng các khái niệm thì phải tìm ra những tập hợp các mục hỏi để đo lƣờng tốt các khía cạnh của khái niệm. Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc phổ biến nhất trong các nghiên cứu kinh tế - xã hội là thang đo Likert (1932).
Sự cần thiết phải đo lường các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ
Để gia tăng khách hàng và tăng sự thoả mãn của khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, chúng ta cần phải hiểu đƣợc những nhân tố tác động đến lý do tại sao mọi ngƣời lại lựa chọn siêu thị Maximark. Việc xây dựng một bảng câu hỏi để đo lƣờng các khái niệm này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách của công ty An Phong nói chung và của siêu thị nói riêng khám phá đƣợc những nhân tố liên quan đến sự thoả mãn của khách hàng và sự nhận biết với thƣơng hiệu Maximark Nha Trang, từ đó giúp ta hình dung ra bức tranh tổng thể giải thích đƣợc những động cơ, rào cản, thái độ … ẩn chứa bên trong thông qua tần số và ý định đi siêu thị Maximark là hết sức cần thiết và có ý nghĩa rất lớn trong thực tiễn.
Mục tiêu nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi
Mục tiêu chính ở đây là xây dựng một bảng câu hỏi nhằm đo lƣờng các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu của siêu thị Maximark Nha Trang. Đề tài mô tả việc xây dựng bảng câu hỏi ban đầu, xác định các chỉ báo cho các khái niệm và xây dựng bảng câu hỏi thu gọn thông qua phân tích nhân tố thông thƣờng, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm định lại độ tin cậy trong một mẫu độc lập thu đƣợc bằng phần mềm SPSS 15.0. Tính giá trị của thang đo sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố xác định cũng nhƣ các đặc trƣng của sản
phẩm du lịch, các mối liên hệ giữa các khái niệm là một vấn đề tách biệt liên quan đến các ứng dụng hơn là tính giá trị của công cụ, vì vậy sẽ đƣợc trình bày ở phần sau.
Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc xây dựng phục vụ cho mục đích sau cùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo các khái niệm niệm về chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng, và thƣơng hiệu của siêu thì Maximark Nha Trang. Chính vì tầm quan trọng của nó mang tính quyết định đến các kết quả nghiên cứu sau này, nên bảng câu hỏi ban đầu đƣợc xác định mang tính bao quát hầu hết các chỉ báo cho các khái niệm về sự thoả mãn và sự nhận biết thƣơng hiệu. Ở đây, đề tài dựa trên những kết quả nghiên cứu trƣớc đó để đƣa ra các chỉ báo có chọn lọc phù hợp với mục đích nghiên cứu, cũng nhƣ kết hợp với một số chỉ báo mới phát sinh từ cuộc phỏng vấn sơ bộ.
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
2.2.2.1. Mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu.
Mục tiêu:
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính. Nếu thang đo chƣa hội đủ độ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đƣợc cái cần đo, tránh đƣợc sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Và thang đo đƣợc coi là đạt độ tin cậy khi cho cùng một kết quả qua nhiều lần đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lƣờng có giá trị.
Phương pháp và tiêu chuẩn đánh giá thang đo:
Thang đo sơ bộ đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi sơ bộ đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính. Cỡ mẫu đo lƣờng có kích thƣớc n= 50 khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang.
Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (Cronbach,1951) với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 15.0. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc xác định theo nguyên tắc: các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (Item – Total
correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Alpha (α) nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo. Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào thang đo chính thức và bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Để làm rõ thêm ý nghĩa của phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tƣơng quan biến – tổng và hệ số Alpha đƣợc giải thích nhƣ sau:
+ Hệ số tƣơng quan biến – tổng: là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao, sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc coi là biến rác và sẽ loại khỏi thang đo.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha: là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Công thức tính toán hệ số α nhƣ sau: α = Nρ/ [1 + ρ(N – 1] Trong đó:
N: là số mục hỏi.
ρ: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi, tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số α từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater,1995).
2.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ định lƣợng
2.2.2.2.1. Thang đo và bảng câu hỏi.
a. Các thang đo sử dụng
Với sự kế thừa các nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu này sử dụng các thang đo nhƣ sau: (1) sản phẩm, (2) nhân viên, (3) trƣng bày sắp xếp, (4) cơ sở vật chất, (5) an toàn siêu thị, (6) Bãi giữ xe, (7) Sự hài lòng, (8) Thƣơng hiệu. Để đo lƣờng các yếu tố này,
dựa trên cơ sở là thang đo trong những nghiên cứu trƣớc đây và những điều chỉnh cho phù hợp với các tiêu chí của đề tài, nghiên cứu này chọn thang đo Likert 5 với các đo lƣờng nhƣ sau:
Thang đo sản phẩm: đƣợc biểu diễn thông quathang đo Likert 5 với các mức độ từ
1( hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( hoàn toàn đồng ý) với các mục hỏi nhƣ sau: Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá về các nhận định sau:
(1) Chất lượng sản phẩm trong siêu thị tốt.
(2) Sản phẩm trong siêu thị có nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng rõ ràng. (3) Sản phẩm trong siêu thị đa dạng, phong phú.
(4) Nói chung, anh/chị hài lòng với sản phẩm trong siêu thị.
Thang đo thái độ nhân viên: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5, với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Nhân viên siêu thị có thái độ nhã nhặn, lịch sự.
(2) Nhân viên siêu thị am hiểu về sản phẩm và các chính sách của siêu thị. (3) Nhân viên siêu thị luôn giúp đỡ anh/chị nhiệt tình.
(4) Nhân viên siêu thị rất nhanh nhẹn.
(5) Nói chung anh/chị hài lòng về thái độ nhân viên siêu thị.
Cách trƣng bày sắp xếp trong siêu thị: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert
5 với các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1)Hàng hoá đƣợc trƣng bày ngăn nắp, sạch sẽ.
(2) Bạn di chuyển dễ dàng để xem hàng.
(3)Quầy thanh toán tiền rộng rãi thuận tiện cho việc thanh toán.
(4) Nói chung Anh/chị hài lòng về cách trƣng bày sắp xếp trong siêu thị.
Cơ sở vật chất: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau:
(1) Mặt bằng siêu thị rộng rãi.
(2) Hệ thống máy lạnh trong siêu thị tốt. (3) Hệ thống tính tiền nhanh chóng, chính xác. (4) Có khu giải trí, ăn uống tốt.
(5)Hệ thống máy ATM nhiều.
(6)Nói chung anh/chị hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị.
An toàn trong siêu thị: biểu diễn mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5
(Hoàn toàn đồng ý) trả lời ý kiến cho các mục hỏi sau: (1) Nhân viên an ninh, bảo vệ đầy đủ.
(2) Hệ thống phòng cháy, chữa cháy đầy đủ. (3) Lối thoát hiểm đƣợc chỉ dẫn rõ ràng.
(4) Nói chung anh/chị hài lòng về an toàn trong siêu thị.
Bãi giữ xe trong siêu thị: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức
độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau: Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Bãi giữ xe trong siêu thị rất rộng rãi.
(2) Xe và mũ bảo hiểm đƣợc giữ bảo đảm. (3) Nhân viên bãi giữ xe rất tận tình, chu đáo.
(4) Nói chung anh/chị hài lòng về bãi giữ xe trong siêu thị.
Sự hài lòng: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Anh/chị thích đi mua sắm tại siêu thị Maximark.
(2) Anh/chị cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị Maximark. (3) Anh/chị thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ ở Maximark.
Thƣơng hiệu: Thang đo về thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc biểu diễn thông qua
thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau:
(1) Khi có ý định đi siêu thị thì anh/chị sẽ nghĩ đến siêu thị Maximark đầu tiên. (2) Nếu có ngƣời quen muốn đi siêu thị, anh/chị sẽ giới thiệu siêu thị Maximark. (3) Anh/chị sẽ tiếp tục chọn siêu thị Maximark nếu đi mua sắm ở siêu thị.
b. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định hệ số cronbach alpha các thang đo
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Sản phẩm alpha= .841 Chất lƣợng 13.18 2.518 .659 .826 Nguồn gốc 12.98 3.449 .637 .820 Đa dạng 13.06 3.037 .716 .782 Hài lòng 13.10 2.908 .751 .765
Nhân viên alpha= .854 Thái độ 13.84 6.096 .518 .862 Am hiểu 13.54 5.804 .585 .846 Giúp đỡ 13.52 5.234 .741 .804 Nhanh nhẹn 13.56 5.435 .791 .792 Hài lòng 13.54 5.723 .726 .811 Trƣng bày alpha= .777 Sạch sẽ 11.36 3.092 .525 .753 Di chuyển 11.42 2.453 .678 .669
Quầy thanh toán
11.80 2.694 .414 .838 Hài lòng 11.56 2.700 .821 .626 Cơ sở vật chất alpha= .768 Rộng rãi 18.94 2.547 .674 .690 Máy lạnh 18.98 2.591 .569 .718 Máy tính tiền 19.12 2.761 .477 .743 Khu giải trí 19.18 2.885 .470 .744 Hệ thống ATM 19.24 2.798 .425 .758 Hài lòng 19.14 2.939 .471 .744 An toàn alpha= .883 Nhân viên 11.18 4.681 .706 .868 Phòng cháy 11.20 4.204 .759 .845 Thoát hiểm 11.38 3.302 .741 .883 Hài lòng 11.18 4.273 .893 .808
Rộng rãi
10.68 3.487 .328 .880
Bảo đảm
10.98 2.387 .721 .718
Nhân viên giữ xe
11.00 2.449 .639 .763 Hài lòng 10.90 2.337 .885 .640 Sự thoả mãn alpha= .833 Thích thú 7.72 1.267 .674 .795 Thoải mái 7.64 1.419 .758 .717 Hài lòng 7.80 1.388 .663 .799
Thƣơng hiệu alpha= .959 Ý định 8.44 1.762 .892 .955 Giới thiệu 8.44 1.843 .888 .957