- Chiết khấu số lượng đơn vị biên hoặc thuế multiblock.
1/ Tăng cường sự phối hợp để tăng tổng lợi nhuận của chuỗi cung ứng 2/ Khai thác thặng dư thông qua phân biệt giá cả.
10.4 CHIẾT KHẤU NGẮN HẠN: XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
Các nhà sản xuất thường sử dụng xúc tiến thương mại thông qua việc đưa ra một mức giá chiết khấu và một khoảng thời gian mà chiết khấu được cho là có hiệu quả nhất. Ví dụ, một nhà sản xuất súp đóng lon đưa ra một mức giá chiết khấu 10% cho giai đoạn từ ngày 15 tháng 12 đến ngày 25 tháng 1. Theo đó, tất cả các quyết định mua trong suốt khoảng thời giai đã được định rõ này,các nhà bán lẽ sẻ nhận được 10% chiết khấu. Riêng đối với một vài trường hợp, nhà sản xuất có thể đòi hỏi những hành động rành mạch, rõ ràng từ phía nhà bán lẽ như trưng bày sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến và nhiều thứ khác nữa. Xúc tiến thương mại là khá phổ biến trong ngành công nghiệp hàng hóa phục vụ khách hàng trọn gói, nhà sản xuất sẽ có chính sách xúc tiến đối với những sản phẩm khác nhau tại các thời điểm khác nhau trong năm.
Mục đích của xúc tiến thương mại là tạo nên ảnh hưởng đối với nhà bán lẽ nhằm có những hành động giúp cho nhà sản xuất đạt được mục tiêu của họ. Một vài chìa khóa tạo nên thành công (từ triển vọng của nhà sản xuất ) của xúc tiến thương mại như sau:
1.Thuyêt phục nhà bán lẽ sử dụng chiết khấu giá, trưng bày sản phẩm, hay quảng cáo để khuyến khích bán hàng.
2.Di chuyển hàng tồn kho từ nhà sản xuất đến nhà bán lẽ và người tiêu dùng. 3.Đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù những điều này có thể là mục tiêu của nhà sản xuất, nhưng nó vẫn không chắc chắn rằng họ luôn luôn đạt được kết quả như vậy từ hoạt động xúc tiến thương mại. Mục đích chính của chúng ta trong phân đoạn này là để điều tra xem chính sách thương mại có tác động như thế nào đến hành vi của nhà bán lẽ và của toàn bộ chuỗi cung ứng. Chìa khóa để hiểu sự tác động này là tập trung vào việc nhà bán lẽ phản ứng như thế nào đối với chính sách xúc tiến thương mại mà nhà sản xuất đưa ra. Phản ứng đối với chính sách xúc tiến thương mại, nhà bán lẽ có những sự lựa chọn sau:
1. Sử dụng một phần hay toàn bộ chương trình xúc tiến đối với người tiêu dùng để khuyến khích bán hàng.
2. Sử dụng rất ít chương trình xúc tiến đối với khách hàng ngoại trừ việc mua một khối lượng lớn trong suốt thời kỳ khuyến mãi nhằm khai thác việc giảm giá tạm thời.
Hành động đầu tiên làm giảm giá sản phẩm đối với khách hàng cuối cùng, đẫn đến việc tăng sức mua, chính vì vậy làm tăng số lượng hàng hóa bán ra của toàn bộ chuỗi cung ứng. Hành động thứ hai không làm tăng sức mua của khách hàng nhưng lại làm tăng số lượng hàng tồn kho tại nhà bán lẽ. Kết quả, hàng tồn kho theo chu kỳ và dòng thời gian trong suốt quá trình chuỗi cung ứng tăng.
Hành vi mua trước xảy ra khi mà một nhà bán lẻ tiến hành mua trong giai đoạn xúc tiến đối với hàng bán trong tương lai. Mua trước làm giảm giá trị hàng hóa bán lẻ trong tương lai so với những sản phẩm được bán sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Mặc dù mua trước là phản ứng tất yếu của nhà bán lẽ đối với chương trình xúc tiến giá, nhưng nó luôn luôn làm tăng sự thay đổi nhu cầu dẫn đến kết quả hàng tồn kho tăng và diễn ra một vài lần trong suốt chuỗi cung ứng, và nó có thể làm giảm lợi nhuận toàn bộ chuỗi cung ứng.
Mục đích của chúng ta trong phân đoạn này là hiểu về phản ứng lạc quan của nhà bán lẽ khi đối mặt với xúc tiến thương mại. Chúng ta xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua trước và quy mô của lô hàng được mua bởi nhà bán lẽ. Chúng ta cũng xác định các nhân tố ảnh hưởng lớn đến chính sách xúc tiến mà nhà bán lẽ đã áp dụng đối với người tiêu dùng.
Chúng ta ví dụ sự tác động của xúc tiến thương mại ảnh hưởng đến hành vi mua của nhà bán lẻ. Cho rằng một siêu thị đồ ăn bán mì gà được sản xuất bởi công ty Campell Soup. Khách hàng yêu cầu mì gà D hộp trên mỗi năm. Gía bán của Campell là C$ trên một hộp. Cub Foods gánh chịu chi phí lưu kho mỗi năm h (trên một dolla hàng tồn kho cất giữ trong một năm) . Sử dụng công thức EOQ ,Cub Foods đã đưa ra lượng đặt hàng hiệu quả nhất và được tính toán như sau:
Q* 2DS
hC
=
Campell thông báo rằng công ty đang dự định đưa ra một mức chiết khấu d$ trên một hộp trong bốn tuần tiếp theo. Cub Foods phải quyết định đặt hàng bao nhiêu tại mức giá chiêt khấu để đạt hiệu quả nhiều nhất về mặt chi phí, lượng này được gọi là lượng đặt hàng kinh tế Q*.Cho rằng Qd là quy mô đặt hàng tại mức giá chiết khấu.
Chi phí mà nhà bán lẽ phải xem xét khi đưa ra quyết định này là chi phí nguyên liệu, chi phí lưu kho và chi phí đặt hàng.Tăng kích thước Qd đã làm giảm chi phí nguyên vật liệu cho Cub Foods vì họ mua với số lượng lớn (cho việc bán hàng hiện tại và cả tương lai ) tại mức giá chiết khấu. Việc tăng kích thước Qd đã làm tăng chi phí cất giữ bởi vì số lượng hàng tồn kho tăng. Việc tăng kích thước Qd đã làm giảm chi phí đặt hàng cho Cub Foods . Mục đích của Cub Foods là tạo nên một sự cân đối làm giảm tối thiểu toàn bộ tổng chi phí.
Q* Q* Q* Q* Q*
t
Kích thước của Qd được theo sau bởi kích thước của Q* như trong sơ đồ 10-5. Mục đích là để xác định Qd cái mà làm giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí ( chi phi nguyên vật liệu + chi phí đặt hàng + chi phí lưu kho ) trên một đơn vị thời gian trong khi số lượng Qd
(được đặt trong giai đoạn xúc tiến) được tiêu thụ.
Kết quả phân tích một cách chính xác trong trường hợp này là rất phức tạp, vì vậy chúng ta đưa ra kết quả dưới một vài giới hạn nhất định. Giả định đầu tiên cho rằng mức chiết khấu được đưa ra một lần, không có chiết khấu trong tương lai.Gỉa thiết thứ hai cho rằng nhà bán lẽ không có bất cứ hành động nào(như sử dụng một phần chính sách xúc tiến thương mại ) tạo nên ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng chính vì thế mà duy trì không đổi. Gỉa thiết thứ ba cho rằng chúng ta phân tích một giai đoạn mà nhu cầu là bội số của Q*. Vối những giả định này, quy mô đặt hàng tại mức giá chiết khấu được cho bởi:
Qd ( dD) CQ* C d h C d
= +
− −
Trong thực tế, các nhà bán lẽ luôn ý thức được giới hạn của chương trình xúc tiến giai đoạn tiếp theo. Nếu như nhu cầu cho đến chương trình xúc tiến thương mại đã được dự kiến tiếp theo là Q1, đó là điều lạc quan đối với nhà bán lẽ để đặt hàng giá trị min { Qd , Q1 }. Quan sát thấy rằng số lượng Qd được đặt theo chương trình xúc tiến lớn hơn lượng đặt hàng kinh tế Q*. Mua trước trong trường hợp này được cho bởi
Mua trước = Qd - Q*
Thậm chí khấu hao tương đối nhỏ nhưng quy mô lô hàng được đặt tăng một số lượng lớn như ví dụ 10-9.
Ví dụ 10-9: Thành phần của xúc tiến thương mại gồm nhiều quy mô
DO là một nhà bán lẽ và bán vitaherd, một loại vitamin phổ biến hỗ trợ ăn kiêng. Nhu cầu đối với vitaherd là 120,000 hộp mỗi năm. Các nhà sản xuất đã đưa ra mức giá 3$ mỗi
hộp và DO chịu chi phí lưu kho 20%. DO cho rằng Q* = 6,324 hộp. Nhà sản xuất đưa ra mức chiết khấu 0.15$ cho tất cả các hộp được mua bởi nhà bán lẽ trong tháng kế tiếp. Có bao nhiêu hộp vitaherd DO nên đặt hàng trong thời kỳ xúc tiến?
Kết quả phân tích: Khi vắng mặt chương trình xúc tiến ,DO đưa lượng đặt hàng kinh tế Q* = 6,324 hộp, trong khi nhu cầu hàng tháng 10.000 hộp, DO đặt hàng cách nhau 0.6324 tháng . Nếu vắng mặt của chương trình xúc tiến thương mại, chúng ta có kết quả sau:
Hàng tồn kho theo chu kỳ tại DO = Q*/2=6,324/2=3.162 hộp Thời gian trung bình = Q*/2R=6,324/(2R)=0,3162 tháng.
Quy mô lô hàng trong trường hợp áp dụng chương trình xúc tiến có được bằng cách sử dụng công thức 10.15 và được cho bởi:
d ( dD) CQ* Q C d h C d = + − − = 0.15*120,000 3*6.324 38.236 (3.00 0.15)*0.2 3.00 0.15+ = − − hộp
Trong suốt chương trình xúc tiến, DO nên đặt với quy mô lô hàng là 38,236 hộp. DO thay thế một đơn đặt hàng trong 3.8326 tháng. Nếu có mặt của chính sách xúc tiến thương mại , ta có
Hàng tồn kho theo chu kỳ tại DO= Qd /2=38,236/2=19,118 hộp Thời gian trung bình = Qd /2R=38,236/2R=1,9118 tháng
Trong trường hợp này mua trước được cho bởi:
Mua trước = Qd- Q*=38,236-6,324=31,912 hộp
Kêt quả của việc mua trước, DO sẽ không đặt bất cứ đơn đặt hàng nào trong 3,8236 tháng tiếp theo(nếu không mua trước,DO sẽ đặt 31,912/6,324=5,05 đơn đặt hàng cho 6,324 hộp trong suốt giai đoạn này). Quan sat thấy rằng 5 %chiết khấu gây ra tăng kích cỡ hơn 500 %
Như ví dụ trên, mua trước là kết quả của chương trình xúc tiến thương mại dẫn đến việc tăng lên một cách đáng kể trong số lượng đặt hàng bởi nhà bán lẽ. Đặt hàng trong mùa cao điểm theo sau mùa thấp điểm để bù đắp cho lượng hàng tồn kho được cất giữ tại nhà bán lẽ.Giao động lên xuống thất thường trong số lượng đơn đặt hàng là kết quả của xúc tiến thương mại - một trong những đóng góp chính đối với ảnh hưởng đã được thảo luận trong chương 17. Các nhà bán lẽ có thể chứng minh mua trước là đúng trong suốt chương trình xúc tiến thương mại bởi vì nó đã làm giảm tổng chi phí.Trái lại nhà sản xuất có thể chứng minh hành động này là đúng nếu như nó hoặc làm tăng lên lượng hàng tồn kho dư thừa hoặc cho phép nhà sản xuất thay đổi nhu cầu bằng cách di chuyển nó từ cao về thấp.Trong thực tế,các nhà sản xuất thường tăng số lượng hàng tồn kho dự kiến.Trong suốt quá trình xúc tiến thương mại,hàng tồn kho di chuyển đến nhà bán lẽ, cơ bản giống như việc mua trước.Nếu mua trước trong suốt quá trình xúc tiến thương mại là một phân số quan trọng trong toàn bộ tổng số bán thì nhà sản xuất sẽ kết thúc việc giảm nguồn lợi tức mà họ kiếm được từ bán hàng bởi vì hầu hết sản phẩm đều được bán tại một mức chiết khấu.Tăng số lượng hàng tồn kho và giảm nguồn lợi tức thường dẫn đến việc giảm
số lượng nhà sản xuất cũng như tổng lợi nhuận cung ứng , đó là kết quả của xúc tiến thương mại.
Bây giờ chúng ta xem xét phạm vi mà nhà bán lẽ sử dụng mức chiết khấu đến khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích bán hàng.Vi dụ 10-10 không thật sự hiệu quả cho nhà bán lẽ để sử dụng toàn bộ chiết khấu đối với khách hàng. Vì vậy nó sẽ hiệu quả cho các nhà bán lẽ để nắm giữ một phần của hoạt động xúc tiến và chỉ sử dụng một phần trong đó đối với khách hàng.
Vi dụ 10-10 giả sử rằng DO đối mặt với nhu cầu có dạng hình cung đối với vitaherd từ 300,000 đến 600,000 p.Gía cả thông thường được trao đổi giữa nhà sản xuất và nhà bán lẽ là CR=34 mỗi hộp.Bỏ qua tất cả chi phí lưu kho, mức giá được DO chiết khấu 0.154$ trên mỗi sản phẩm.
Kết quả phân tích: Lợi nhuận của DO, nhà bán lẽ được cho như sau: ProfR=(300,000-600,000p)-(300,000-600,000p)CR
Giá bán lẽ để tối đa hóa lợi nhuận và mức giá bán lẽ hiệu quả đạt được bằng cách thiết lập lợi nhuận bán lẽ với kì vọng từ p đến 0.Điều này ngụ ý rằng
300,000-120,000p+600,000 CR=0
P=(300,000-600,000 CR)/120,000 (10.16)
Thế CR=3$ vào công thức 10.16 chúng ta thu được một mức giá bán lẽ p=4$.Kết quả là nhu cầu khách hàng tại nhà bán lẽ khi vắng mặt chương trình xúc tiến là
DR=300,000-600,000P=64,500
Ta thấy có sự tăng lên 7.5 % trong nhu cầu của khách hàng. Trường hợp này là hiệu quả cho DO để sử dụng một phần xúc tiến thương mại nhằm chiết khấu cho khách hàng.Kết quả của hành động này là có sự tăng lên 7.5 % trong nhu cầu khách hàng.
Từ ví dụ 10-9 và 10-10, quan sát thấy rằng việc tăng lên trong nhu cầu người tiêu dùng là kết quả từ xúc tiến thương mại(7.5 % trong nhu cầu khách hàng ở ví dụ 10-10) là tương đối quan trọng đối với việc mua trước đối với nhà bán lẽ (500 % từ ví dụ 10- 10) ..Đối với một vài sản phẩm, ví dụ như chất tẩy rửa và kem đánh răng, hầu hêt tăng trong suốt quá trình mua,khách hàng không phải chải răng thường xuyên hơn đơn giản chỉ bởi vì họ mua nhiều kem đánh răng. Đối với những sản phẩm như vậy, xúc tiên thương mại cũng không làm tăng nhu cầu.
Các nhà sản xuất vẫn luôn luôn đấu tranh với thực tế rằng nhà bán lẽ chỉ trao một phân số nhỏ của xúc tiến thương mại đến khách hàng.Hầu hết một phần tư nhà phân phối hàng tồn kho trong chuỗi cung ứng thực phẩm tiêu dùng vào năm 1990 có thể được cho là đã mua trước.
Bài thảo luận trước đó của chúng ta đưa ra một tuyên bố rằng xúc tiến thương mại nói chung là làm tăng chu kỳ hàng tồn kho trong chuỗi cung ứng.Thực tế này đã đẫn đến nhiều công ty, bao gồm cả đại lý lớn nhất trên thế giới như Wal-Mart và một vài nhà sản xuất như Proctor & Gamble , đều làm theo “ Giá thấp mỗi ngày” (EDLP). Ơ đây giá cả được trộn lẫn giữa thời gian và chiết khấu ngắn hạn, điều này chính là động cơ cho mua trước.Kêt quả là tất cả các bước của chuỗi cung ứng đều phù hợp với nhu cầu.
Nhìn chung,chiết khấu mà nhà bán lẽ áp dụng đối với khách hàng đều làm tăng số lượng bán lẻ trên một đơn vị chiết khấu giá.Mức đàn hồi càng cao thì chiết khấu mà nhà bán lẽ sử dụng đối với khách hàng càng nhiều. Blatteberg và Neslin(1990) cho rằng hàng hóa bằng giấy là sản phẩm có độ co giản và chi phí lưu kho cao.Họ cũng cho rằng xúc tiến thương mại hữu hiệu với những hãng mạnh hơn là những hãng yếu.
Xúc tiến thương mại là công cụ mang tính cạnh tranh. Như Cola, một vài khách hàng trung thành với sản phẩm của họ trong khi một số khác lại ưa chuộng sản phẩm giá thấp.Xem xet một tình huống khi mà một trong những đối thủ cạnh tranh yêu cầu nhà bán lẽ thực hiện chương trình xúc tiến thương mại, Pepsi nói. Nhà bán lẽ tăng việc bán sản phẩm pepsi và áp dụng một vài chiết khấu đối với khách hàng. Vì thế những khách hàng nhạy cảm về giá sẻ tiêu dùng pepsi. Nếu đối thủ cạnh tranh như coca-cola không có phản ứng, nó sẻ đánh mất nhưng khách hàng như thế này. Quan sát thấy rằng hai đối thủ cạnh tranh cùng áp dụng xúc tiến thương mại, không có sự tăng lên trong nhu cầu của một trong hai nếu việc tiêu thụ của khách hàng vẫn không tăng. Tuy nhiên,hàng tồn kho trong chuỗi cung ứng vẫn tăng tăng đối với cả hai hãng. Tình huống này trong xúc tiến thương mại là một sự cần thiết mang tính cạnh tranh ngoại trừ việc chúng làm tăng hàng tồn kho cung ứng, dẫn đến giảm lợi nhuận cho tất cả đối thủ cạnh tranh.
Xúc tiến thương mại nên được thiết kế để nhà bán lẽ có thể hạn chế được việc mua trước của họ và áp dụng phần lớn chiết khấu thương mại đối với khách hàng cuối cùng.Mục đích của nhà sản xuất để làm tăng hàng bán ra mà không cho phép nhà bán lẽ mua trước những mặt hàng quan trọng.Thu nhập này có thể đạt được bằng cách đưa ra chiết khấu đối với nhà bán lẽ cái mà được dựa trên việc bán hàng cho người tiêu dùng