Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn, số bảng câu hỏi khảo sát là 200 bảng và đưa vào phân tích là 160 bảng từ những khách hàng trả lời hợp lệ, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Thang đo chính thức sẽ được sử dụng cho bước nghiên cứu này và được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội tuyến tính và phân tích ANOVA nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn tại Thành phố Đà Nẵng .
3.3.1. MẪU ĐIỀU TRA
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Cơng cụ phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg cho rằng để sử dụng EFA, kích thước tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Nghĩa là biến đo lường tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là từ 10:1 trở lên. Trong nghiên cứu này, có 31 biến đo lường, vậy kích thước mẫu ở đây tối thiểu phải là 155 (N ≥ 155). Để phòng trường hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp bị loại bỏ, nhóm chúng tơi sử dụng 160 phiếu câu hỏi, thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt trong quá trình phỏng vấn khách hàng và đưa vào phân tích trong nghiên cứu.
3.3.2. KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT3.3.2.1. Phần mở đầu 3.3.2.1. Phần mở đầu
Phần đầu tiên có tác dụng giải thích lý do, gây thiện cảm và tạo sự hợp tác của người được khảo sát. Trong phần này, chúng ta có thể cung cấp một số thơng tin như: Mục đích của cuộc khảo sát, đơn vị khảo sát, đề cao vai trò của người được khảo sát, lý do tại sao nên tham gia vào cuộc khảo sát này...
3.3.2.2. Phần gạn lọc
Trong phần này, chúng ta sử dụng các câu hỏi định tính với thang đo định danh hay thứ bậc để xác định đối tượng có phù hợp với đề tài nghiên cứu hay khơng.
3.3.2.3. Phần chính
Đây là phần bao gồm các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Trong phần này, ngồi việc quan tâm đến nội dung câu hỏi thì cần sắp xếp các câu hỏi theo trình tự sao cho logic, hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu và thu thập được thông tin tốt nhất, sắp xếp để các câu hỏi đi từ cái chung đến cái riêng, một vấn đề lớn nên phân ra các vấn đề nhỏ.
3.3.2.4. Phần cuối
Phần này bao gồm 2 phần: câu hỏi phụ và lời cảm ơn. Câu hỏi phụ có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu của đối tượng. Phần câu hỏi phụ có thể đặt ở vị trí của phần kết thúc hoặc ngay sau phần mở đầu, điều này tùy thuộc vào lựa chọn của người thiết kế bảng câu hỏi. Trong phần này, nếu không quá cần thiết chúng ta nên tránh những câu hỏi quá cá nhân như tên, tuổi chính xác, số điện thoại, email… Đơi khi, các câu hỏi này sẽ khiến người trả lời không thoải mái và không sẵn sàng trả lời các câu hỏi tiếp theo của bảng câu hỏi. Tiếp theo, lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc bảng câu hỏi và lời cảm ơn đối với đối tượng. Lời cảm ơn chỉ cần viết ngắn gọn (thường khơng q 2 dịng), chân thành và mộc mạc.
3.3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể như sau:
3.3.3.1. Phân tích thống kê mơ tả
Đầu tiên, nhóm sẽ tiến hành tính tốn các giá trị tần suất của các biến phân loại bao gồm: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn.
3.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Khi sử dụng thang đo Likert để thu thập các thông tin cần thiết, chúng ta cần sử dụng phép thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong các nhóm nhân tố. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Độ tin cậy thưởng dùng nhất là hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu cho là Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lưỡng tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha sử dụng từ 0,7 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan
của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và cần được loại bỏ khỏi thang đo với mục đích tăng hệ số Cronbach's Alpha. Tuy nhiên, nếu hệ số đã đạt u cầu thì khơng nhất thiết phải loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 vì đã đạt được giá trị nội dung nghiên cứu.
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc phân tích nhân tố EFA sẽ giúp khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường khơng đạt u cầu. Mục đích là để kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 đều bị loại (Clack & Waston, 1995); tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson. 1998; Đinh Phi Hồ, 2012); hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,50 < KMO < 1 (Dinh Phi Hổ, 2012) và Kiểm định Barlett phải có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Đinh Phi Hổ, 2012).
3.3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy bội tuyến tính
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc, trên dữ liệu điều tra thực tế, nhóm sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp xây dựng phương trình hồi quy được lựa chọn là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS). Khi chạy hồi quy cần chú ý đến thơng số Beta và R bình phương hiệu chỉnh.
Phương trình hồi quy bội tuyến tính: Y= B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 +…+ Bi*Xi
Trong đó: Y: Sự hài lòng
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng B0: Hằng số
B1: Các hệ số hồi qui (i > 0)
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (sig) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được
so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Việc xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mơ hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-Square, kiểm định F của phân tích phương sai. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố trong mơ hình ảnh hưởng đến biến phụ thuộc như thế nào ta xem xét thông qua hệ số Beta tương ứng từ phương trình hồi quy xây dựng được từ dữ liệu nghiên cứu.
3.3.3.5. Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA là phương pháp thống kê để phân tích tổng quy mơ biến thiên của biến số phụ thuộc thành nhiều phần và mỗi phần được quy cho sự biến thiên của một biến giải thích cá biệt hay một nhóm các biến giải thích. Phần cịn lại khơng thể quy cho biến nào được gọi là sự biến thiên khơng giải thích được hay phần dư. Phương pháp này được dùng để kiểm định giả thuyết 0 nhằm xác định xem các mẫu thu được có được rút ra từ cùng một tổng thể không. Kết quả kiểm định cho chúng ta biết các mẫu thu được có tương quan với nhau hay không.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ
4.1.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC THUỘC TÍNH CỦA ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU4.1.1.1. Phân tích thống kê mơ tả cho nhân tố giới tính 4.1.1.1. Phân tích thống kê mơ tả cho nhân tố giới tính
Biểu đồ 4.1. Biểu đồ thống kê mơ tả nhân tố Giới tính
Qua biểu đồ của 160 mẫu khảo sát, có thể thấy khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng là nữ giới và nam giới tương đối bằng nhau. Cụ thể, 80 mẫu khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ 50%, 79 mẫu khảo sát là nam chiếm tỷ lệ 49.38% và 1 mẫu khảo sát mang giới tính khác chiếm 0.63%.
4.1.1.2. Phân tích thống kê mơ tả cho nhân tố độ tuổi
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ thống kê mô tả nhân tố Độ tuổi
Qua biểu đồ của 160 mẫu khảo sát, ta nhận thấy số lượng khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ở độ tuổi từ 18 – dưới 25 chiếm phần lớn với 107 mẫu khảo sát và đạt tỷ lệ 66.88%. Trong khi đó, độ tuổi từ 25 – dưới 35 chiếm tỷ lệ 25% với 40 mẫu khảo sát, từ 35 – dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ 5.63% với 9 mẫu khảo sát, từ 45-55 tuổi chiếm tỷ lệ 1.9% với 3 mẫu khảo sát và trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ 0.63% với 1 mẫu khảo sát. Qua đó, có thể nhận xét rằng khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng có từ nhiều độ tuổi.
4.1.1.3. Phân tích thống kê mơ tả cho nhân tố nghề nghiệp
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ thống kê mô tả nhân tố Nghề nghiệp
Thông qua 160 mẫu khảo sát, ta có thể dễ dàng nhận thấy sinh viên sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng chiếm đến 58.75% tương đương với 94 mẫu khảo sát. Trong khi đó, nhân viên chiếm tỷ lệ 18.75% với 30 mẫu khảo sát, nhóm khách hàng kinh doanh chiếm tỷ lệ 12.5% với 20 mẫu và nhóm có nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 10% với 16 mẫu khảo sát.
4.1.1.4. Phân tích thống kê mơ tả cho nhân tố thu nhập
Biểu đồ 4.4. Biểu đồ thống kê mô tả nhân tố Thu nhập
Thông qua 160 mẫu khảo sát, có thể thấy ước tính thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng trong 12 tháng trở lại đây ở mức dưới 4.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất là 46.88% với 75 mẫu khảo sát. Trong khi đó, mức từ 4.000.000 – dưới 7.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ 19.38% với 31 mẫu khảo sát, mức từ 7.000.000 – 10.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ 18.75% với 30 mẫu khảo sát và mức trên 10.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ 15% với 24 mẫu.
4.1.1.5. Phân tích thống kê mơ tả cho nhân tố mục đích
Biểu đồ 4.5. Biểu đồ thống kê mơ tả nhân tố Mục đích
Thơng qua 160 mẫu khảo sát, ta có thể thấy khách hàng nội địa tới Thành phố Đà Nẵng và sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn với mục đích cơng tác, kinh doanh chiếm tỷ lệ 26.25% tương đương 42 mẫu khảo sát. Tiếp theo, với mục đích học tập chiếm tỷ lệ 31.88% tương đương 51 mẫu, với mục đích tham quan du lịch chiếm tỷ lệ 27.5% tương đương 44 mẫu khảo sát và với mục đích thăm người thân chiếm 9.38% tương đương 15 mẫu. Và nhóm khách hàng nội địa tới Thành phố Đà Nẵng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn với mục đích khác chiếm tỷ lệ 5% tương đương 8 mẫu khảo sát.
4.1.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
Mức độ đánh giá được sử dụng theo thang đo Likert, cụ thể: (1) Rất khơng hài lịng
(2) Khơng hài lịng (3) Bình thường (4) Hài lịng (5) Rất hài lịng
Bảng 4.1. Thống kê mơ tả đánh giá của khách hàng về nhân tố độ tin cậy
TÊN BIẾNMƠ TẢ TRUNG BÌNHGTNN GTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN DTC1 Thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với cam kết của khách sạn 3.45 1 5 1.368 DTC2
Nhân viên khách sạn giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp
3.56 1 5 1.185
DTC3
Nhân viên khách sạn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác
3.56 1 5 1.120
DTC4 Khách sạn đảm bảo an
ninh, an toàn tuyệt đối 3.66 1 5 1.181
DTC5
Đặt phòng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, Website… đơn giản, nhanh chóng
3.64 1 5 1.190
TÊN BIẾNMƠ TẢ TRUNG BÌNHGTNN GTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN DDU1 Nhân viên khách sạn đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng
3.53 1 5 1.312
DDU2
Khách sạn có nhiều loại
hình dịch vụ phong phú 3.58 1 5 1.179
DDU3 Thủ tục Check in -Check out nhanh chóng 3.69 1 5 1.197
DDU4 Nhân viên khách sạn nhiệt tình trợ giúp khách hàng 3.71 1 5 1.272 DDU5 Nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo ngay cả giờ cao điểm
3.63 1 5 1.287
Bảng 4.3. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về nhân tố độ đảm bảo
TÊN BIẾN MƠ TẢTRUNG BÌNHGTNN GTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN
DDB1
Đảm bảo sự riêng tư cho
khách hàng 3.50 1 5 1.289
DDB2
Đảm bảo sự an toàn cho khách hàng và tài sản của họ 3.66 1 5 1.115 DDB3 Nhân viên khách sạn rất lịch sự và thân thiện, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc 3.73 1 5 1.159 DDB4 Nhân viên có trình độ chun mơn và thao tác nghiệp vụ tốt
3.64 1 5 1.210
Bảng 4.4. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
TÊN BIẾN MƠ TẢTRUNG BÌNHGTNN GTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN
PTHH1
Cơ sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn đầy đủ, hiện đại
3.54 1 5 1.302
PTHH2
Môi trường cảnh quan
xanh - sạch - đẹp 3.59 1 5 1.178
PTHH3
Trang phục của nhân
viên gọn gàng, lịch sự 3.62 1 5 1.154 PTHH4 Chất lượng buồng phòng ở khách sạn phù hợp, thoải mái và sạch đẹp 3.69 1 5 1.160 PTHH5
Địa điểm tọa lạc của
khách sạn rất thuận tiện 3.70 1 5 1.175
PTHH6
Các lối đi, thang máy và lối thoát hiểm thuận tiện, có bảng chỉ dẫn rõ ràng
3.51 1 5 1.317
PTHH7
Bãi đỗ - đậu xe của khách sạn rộng rãi, thuận tiện và an tồn
3.62 1 5 1.243
Bảng 4.5. Thống kê mơ tả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự cảm thơng
TÊN BIẾN MƠ TẢTRUNG BÌNH GTN NGTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN
SCT1 Nhân viên thấu hiểu những gì mà khách hàng
cần
SCT2
Nhân viên quan tâm, chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
3.60 1 5 1.204
SCT3
Nhân viên túc trực 24/24 và luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp của khách hàng
3.58 1 5 1.221
SCT4
Khách sạn có các chương trình khuyến mãi thể hiện sự quan tâm, chia sẻ đến khách hàng
3.67 1 5 1.222
Bảng 4.6. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả
TÊN BIẾN MƠ TẢTRUN G BÌNHGTNN GTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN GC1 Phòng nghỉ của khách sạn có giá cạnh tranh 3.55 1 5 1.238 GC2 Chất lượng dịch vụ của khách sạn tương xứng với khoản chi phí mà khách hàng phải chi trả
3.57 1 5 1.190
GC3
Anh/chị quan tâm đến dịch vụ
hậu mãi của khách sạn 3.65 1 5 1.183
Bảng 4.7. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hài lịng
TÊN BIẾN MƠ TẢTRUNG BÌNH GTN NGTLN ĐỘ LỆCH CHUẨN SHL1
Anh/chị hồn tồn hài