2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.6.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Khi nói đến chất lượng dịch vụ, người ta thường cho rằng đó cũng chính là sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitharl & Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ tổng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ tồn bộ.
Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa có kết luận, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự, trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lịng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ" có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lịng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.