CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận ( về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.6. CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. KHÁCH HÀNG.
2.6.1 Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đã đƣa ra một nội dung tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này và cũng quan trọng nhất, là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm đƣợc điều này, thì cơng việc đầu tiên là khái niệm hóa thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể thiết kế một thang đo lƣờng nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lƣợng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đ p ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năn lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác đƣợc tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tƣởng của khách hàng vào thƣơng hiệu của cơng ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty trong q khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thơng tin, tài sản vật chất trƣớc, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 13 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận đƣợc sự quan tâm của cơng ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ nhƣ đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thƣờng đƣợc rút ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, cụ thể nhƣ sau:
Sơ đồ 2.4 Năm yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Servqual. (Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1988).
– Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
– Đ p ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
– Sự đảm bảo (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 14
– Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
– P ƣơn t ện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Servqual và 5 thành phần của Parasuraman này với những tính năng ƣu việt và đơn giản trong ứng dụng trở lên phổ biến và đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng. Đây là cơng cụ không thể thiếu khi nghiên cứu thị trƣờng các ngành dịch vụ.
2.6.2 Mơ hình SERVPERF
Mơ hình chất lƣợng SERVPERF của Cronin vàTaylor (1992). Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm và dựa trên kết quả nghiên cứu mơ hình của Parasuraman, tác giả Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ của sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng. Từ đó, đƣa ra kết luận rằng nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992), dẫn theo Thongsamak (2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần:
- P ƣơn t ện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Sự đ p ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Năn lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 15
2.6.3Mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Nguyễn Đìn T ọ và Ctg 2003 Nguyễn Đìn T ọ và Ctg 2003
Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ, trong tình hình ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng thì các nhà tiếp thị dịch vụ ln tìm cách nâng cao chất lƣợng của các dịch vụ của mình. Kết quả nghiên cứu nêu trên sẽ trực tiếp giúp các doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp này sẽ có cái nhìn tồn diện hơn về chất lƣợng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên để cải thiện chất lƣợng dịch vụ, từng bƣớc tạo đƣợc lòng trung thành từ khách hàng, xây dựng nên tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả nhận thấy rằng hai thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ khơng đạt đƣợc giá trị phân biệt. Vì vậy, chúng đƣợc gộp lại thành một thành phần, đƣợc gọi chung là thành phần“ đáp ứng”. Vì vậy mơ hình lý thuyết dựa theo thang đo SERVQUAL( Parasuraman & ctg.1988) đã đƣợc điều chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo. Mơ hình lý thuyết sau khi điều chỉnh đƣợc thể hiện ở hình sau:
Sơ đồ 2.5 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ và Ctg (2003) (Nguồn: Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Ctg (2003))
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 16
Mơ hình có 10 giả thuyết, trong đó có 6 giả thuyết cho mối quan hệ giữa cách thành phần của chất lƣợng dịch vụ và 4 giả thuyết cho mối quan hệ giữa cách thành phần này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể là:
H1c: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ tin cậy và mức độ đồng cảm của chất lƣợng dịch vụ.
H1d:có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình của chất lƣợng dịch vụ.
H1e: Có mối quan hệ dƣơng giữa phƣơng tiện hữu hình và mức độ tin cậy của chất lƣợng dịch vụ.
H1g: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ tin cậy và mức độ đáp ứng của chất lƣợng dịch vụ.
H1h: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức độ đáp ứng và mức độ đồng cảm của chất lƣợng dịch vụ.
H1j: Có mối quan hệ dƣơng giữa mức đọ đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình của chất lƣợng dịch vụ.
H2a: Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H2c: Khi mức đọ tin cậy của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn cảu họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
H2d: khi mức độ đồng cảm của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H2e: Khi phƣơng tiện hữu hình của một dịch vụ do khách hàng đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên thê giới bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lƣợng dịch vụ cho ngành vui chơi giải trí ngồi trời tại thị trƣờng Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ có đƣợc hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu tại Việt Nam.
Theo kết quả của nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ của khu vui chơi giải trí ngồi trời đƣợc đo lƣờng bằng 17 biến quan sát. Trong đó, mức độ tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng 2 biến quan sát. Mức độ đáp ứng đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát. Mức
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 17
độ đồng cảm đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát và phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng thông qua 5 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ 1 cách chung chung nhƣ chất lƣợng của dịc vụ này cao hay thấp mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng 1 tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ. Nếu không đánh giá một cách có khoa học và nghiêm túc thì có thể dẫn đến các kết quả lạc hƣớng.
2.6.4 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ đ o tạo tại
trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena của Trần Khánh Duy
(2017)
Sơ đồ 2.6 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena (Nguồn: Trần Khánh Duy 2017)
Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lƣờng các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena thì các yếu tố tác động vào sự hài lòng của ngƣời sử dụng bao gồm 5 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Cảm thông; (4) Đảm bảo và (5) Đáp ứng.
2.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.
Từ nền tảng lý thuyết về sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, các mơ hình lý thuyết nghiên cứu của các tác giả trên, thì em xin chọn mơ hình nghiên cứu dƣới đây.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 18
Mơ hình Parasuraman và cộng sự (1988) đã đƣa ra 5 nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (“độ tin cậy” , “Sự cảm thông” , “Sự đảm bảo” , “Phƣơng tiện hữu hình” , “Sự đáp ứng”) , kết hợp với mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) và Cronin và Taylor (1992) để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Biến phụ thuộc: Sự hài lịng của khách hàng - Biến độc lập gồm:
1. Độ tin cậy 2. Sự cảm thông 3. Sự đảm bảo
4. Phƣơng tiện hữu hình 5. Sự đáp ứng
Sơ đồ 2.7Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tác giả đề xuất)
H1:Độ tin cậy của một thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành cơng của thƣơng hiệu đó. Nói lên khả năng thực hiện, cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng cho khách hàng ngay từ lần đầu tiên giao dịch. Dịch vụ chuyên nghiệp và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ, tôn trọng, bảo mật thông tin khách hàng và các cam kết cũng nhƣ lời hứa với khách hàng. Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy tăng thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ khi giao dịch của ngân hàng tăng. Theo sự kiểm định mơ hình của tác giả Parasuraman và cộng sự (1985) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
Giả thuyết H1: Độ tin cậy tác động cùng chiều (+) đến mức độ hài lòng của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 19 H2:Sự cảm thông- sự đồng cảm của ngƣời cung cấp dịch vụ càng cao khách hàng càng hài lòng. Khách hàng giao dịch tại ngân hàng cảm thấy vui vẻ và thoải mái nhờ sự quan tâm của nhân viên ngân hàng. Thể hiện qua khả năng hiểu biết, hiểu ý nhu cẩu của khách hàng, ln nhận đƣợc sự quan tâm chăm sóc ân cần và chu đáo. Chính sự nhiệt tình, thân thiện của nhân viên đã góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm- cảm thơng của nhân viên tăng thì sự hài lịng của khách hàng về ngân hàng cũng tăng theo. Theo sự kiểm định mơ hình của tác giả Parasuraman và cộng sự (1985) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
Giả thuyết H2: Sự cảm thông tác động cùng chiều (+) đến mức độ hài lòng của khách hàng
H3:Sƣ đảm bảo có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng. Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch sự và khả năng xử lý giao tiếp tốt trong mọi tình huống. Do đó, khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng càng tăng. . Theo sự kiểm định mơ hình của tác giả Parasuraman và cộng sự (1985) và Nguyền Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo tác động cùng chiều (+) đến mức độ hài lòng của khách hàng
H4:Sự hữu hình- Ngân hàng đã đầu tƣ phát triển các trang thiết bị hiện tại và đầy đủ nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng, chính từ những hình ảnh bên ngồi của Ngân hàng Techcombank đã khiến cho khách hàng hài lòng hơn, đồng thời tạo sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi giao dịch. Cảm nhận của khách hàng về phƣơng tiện, cơ sở hạ tầngv trang thiết bị, mạng lƣới của Ngân hàng tăng thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng tăng. Theo sự kiểm định mơ hình của tác giả Parasuraman và cộng sự (1985) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
H5:Sự đ p ứng-đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng về hiệu quả phục vụ tăng thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng Techcombank càng tăng. Theo sự kiểm
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Thoa 20
định mơ hình của tác giả Parasuraman và cộng sự (1985) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
2.8 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG D CH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
Theo Phạm Thị Thu Hƣơng (2014) cho rằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế