CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.8 Kết luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố tác động tới quyết định mua sắm sản phẩm gia dụng trực tuyến gồm có:
• Xuất xứ của sản phẩm • Bảo hành
• Giá
• Thơng tin truyền miệng trực tuyến • Quảng cáo trực tuyến.
Kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát được tiến hành cho thấy tất cả các nhân tố trên đều có tác động tới quyết định mua sắm sản phẩm trực tuyến. Như vậy các giả thuyết sau đều được kết quả nghiên cứu định tính hỗ trợ:
Giả thuyết H1: Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H2: Bảo hành có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H3: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H4: Thơng tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H5: Quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ=> Hỗ trợ.
Từ việc phân tích kết quả khảo sát cho thấy các nhân tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập khơng có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng. Do vậy các giả thuyết sau không được hỗ trợ:
Giả thuyết H6: Giới tính có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Không hỗ trợ.
Giả thuyết H7: Độ tuổi có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Không hỗ trợ.
Giả thuyết H8: Mức thu nhập có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Khơng hỗ trợ.
Hình 4 Mơ hình kết quả nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Trong 5 nhân tố đó, mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ lớn nhất là nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến với hệ số Beta chuẩn hóa 0.618. Điều này cho thấy người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến chịu ảnh hưởng rất lớn từ thông tin truyền miệng trực tuyến. Nếu thông tin truyền miệng trực tuyến của sản phẩm là tốt thì sản phẩm đó có khả năng bán được tốt hơn. Tuy nhiên nhược điểm của nhân tố này là mức ảnh hưởng lớn thuận chiều nên khi thông tin truyền miệng trực tuyến của sản phẩm khơng tốt thì mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sản phẩm đó cũng lớn, dẫn tới sản phẩm có khả năng bán được kém hơn và việc kiểm sốt tồn bộ thông tin truyền miệng trực tuyến là tương đối khó khăn bởi lượng thơng tin khổng lồ được phát sinh và chia sẻ hàng ngày trên Internet. Nguyên nhân nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng trực tuyến có thể do người tiêu dùng trực tuyến tin vào thông tin truyền miệng hơn các thông tin quảng cáo. Thực tế theo khảo sát của Niesel 92% người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ bạn bè hoặc người quen hơn so với thông tin quảng cáo. Theo khảo sát của BrightLocal, 88% người tiêu dùng tin những thông tin đánh giá được viết bởi những người tiêu dùng khác như tin thông tin từ bạn bè hoặc người quen của họ. Theo khảo sát của Ogilvy Cannes, 74% người tiêu dùng coi thông tin
truyền miệng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ. Chính vì vậy việc người tiêu dùng tin tưởng các thông tin truyền miệng dẫn tới đây là một nhân tố quan trọng tác động lên hành vi của người tiêu dùng.
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai tới quyết định mua sắm là nhân tố giá với hệ số Beta chuẩn hóa 0.291. Với việc bán hàng trực tuyến mặt hàng sản phẩm gia dụng nhỏ, người tiêu dùng tương đối nhạy cảm tới giá cả của sản phẩm. Nếu sản phẩm có giá tốt (rẻ) sản phẩm đó có khả năng được người tiêu dùng lựa chọn hơn những sản phẩm có giá khơng tốt (đắt). Theo khảo sát của UPS, 79% người tiêu dùng cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất cần nghiên cứu trước khi mua sắm trực tuyến một sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng nhạy cảm về giá hơn so với người tiêu dùng trực tiếp, vì vậy đây cũng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tới họ. Nhân tố giá cũng có một số nhược điểm nếu sử dụng như việc định giá quá rẻ có thể ảnh hưởng tới cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Và nhân tố giá cũng tương đối hạn chế trong việc sử dụng do để tối ưu được về giá cần thay đổi rất nhiều yếu tố khác như quy trình sản xuất, quy mơ sản xuất, chất lượng sản phẩm …
Nhân tố có mức ảnh hưởng thứ 3 tới quyết định mua sắm là nhân tố về bảo hành với hệ số Beta 0.161, tương đối thấp hơn 2 nhân tố giá và thông tin truyền miệng trực tuyến. Như vậy người tiêu dùng trực tuyến với các sản phẩm gia dụng nhỏ tương đối quan tâm tới chính sách và chế độ bảo hành của sản phẩm mình mua trực tuyến nhằm giảm thiểu rủi ro do mua sắm trực tuyến mang lại. Ngồi ra chính sách bảo hành và thời gian bảo hành tốt cũng là một chỉ báo giúp người tiêu dùng nhận biết về chất lượng sản phẩm để lựa chọn. Theo nghiên cứu của Biswas, D (2004), hơn 94% người tiêu dùng nhận thức được có chế độ bảo hành không. Việc mua sắm trực tuyến đưa lại thêm một số rủi ro so với mua sắm trực tiếp, vì vậy người dùng trực tuyến có xu hướng quan tâm tới yếu tố này. Nhược điểm của nhân tố bảo hành là chính sách và thời gian bảo hành có thể ảnh hưởng tới giá bán của sản phẩm, trong khi giá sản phẩm lại là nhân tố có mức tác động cao hơn. Chính sách bảo hành và thời gian bảo hành cũng tương đối hạn chế đối với từng sản phẩm, khơng đa dạng và hầu như có ít đột phá.
Nhân tố có mức ảnh hưởng thứ 4 tới quyết định mua sắm là nhân tố về quốc gia xuất xứ với hệ số Beta 0.140. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có quốc gia sản xuất mà mình ưa thích và tránh những sản phẩm có quốc gia sản xuất khơng có thiện cảm. Theo kết quả khảo sát của Deloite (2019), người tiêu dùng có sự ưa thích nhất định đối với từng quốc gia xuất xứ, đặc biệt là với ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng u thích sản phẩm có xuất xứ Việt Nam (20%) chỉ sau xuất xứ Nhật Bản. Nhân tố này cũng có nhược điểm có thể ảnh hưởng tới nhân tố giá bởi sản phẩm có xuất xứ khác nhau cũng có giá khác nhau, trong khi nhân tố giá là nhân tố có tác động lớn hơn so với nhân tố quốc gia xuất xứ. Các doanh nghiệp cũng gặp hạn chế trong việt lựa chọn quốc gia xuất xứ cho sản phẩm của mình, do việc thay đổi quốc gia xuất xứ ảnh hưởng tới rất nhiều các yếu tố như giá cả, lao động, nguyên vật liệu …
Nhân tố có mức ảnh hưởng thấp nhất tới quyết định mua sắm là nhân tố quảng cáo trực tuyến với hệ số Beta 0.118. Người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo trực tuyến nhưng mức độ ảnh hưởng là không nhiều. Theo nghiên cứu của Nielsen (2012), người tiêu dùng có mức độ tin tưởng với thơng tin truyền miệng lên tới 70% nhưng mức độ tin tưởng lại rất thấp với các hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo ở các cơng cụ tìm kiếm (40%) video trực tuyến (36%) hay mạng xã hội (36%), thậm chí tỷ lệ này cịn thấp hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống như báo, tạp chí (47%).