CHƯƠNG 1 : CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2 Phương pháp và mơ hình nghiên cứu
2.2.5 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi cho các nhân tố được xây dựng tại bước nghiên cứu định tinh với 20 câu hỏi cho 20 thang đo và các câu hỏi phụ liên quan đến thông tin cá nhân nhằm xác định yếu tố nhân khẩu học của người tham gia khảo sát. Tổng cộng bản khảo sát của luận văn có 23 câu hỏi và được chia làm 3 phần như sau:
• Phần 1 là giải thích, định nghĩa về các khái niệm và đưa ra các ví dụ để người được khảo sát tham khảo hiểu được đối tượng của khảo sát. Do khái niệm sản phẩm gia dụng nhỏ tương đối không quen thuộc với hầu hết người tham gia khảo sát. Điều này giúp nâng cao độ chính xác của khảo sát.
• Phần 2 là 20 câu hỏi đánh giá của 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến gia dụng đã được xác định và xây dựng ở bước nghiên cứu định tính. • Phần 3 là phần thơng tin cá nhân người trả lời phiếu khảo sát, bao gồm các
yếu tố độ tuổi, mức thu nhập, giới tính.
Luận văn sử dụng thang đo Linkert 5 từ điểm 1 (Hồn tồn khơng đồng ý) tới điểm 5 (Hồn tồn đồng ý) nhằm thuận tiện và là hình thức khảo sát phổ biến cho hình thức khảo sát qua mạng Internet.
Các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua sắm gia dụng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và có sự chỉnh sửa nhằm làm rõ nghĩa của câu hỏi như sau:
o COO1: Xuất xứ của sản phẩm là thông tin quan trọng đối với tôi khi
mua trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ
o COO2: Tôi luôn kiểm tra xem sản phẩm có xuất xứ ở Việt Nam
khơng
o COO3: Tơi ln kiểm tra xem sản phẩm có xuất xứ ở Trung Quốc
khơng
• Bảo hành dựa trên bảng hỏi của Tan (1999) và Erevelles (1999):
o WAR1: Nếu sản phẩm gia dụng nhỏ được mua trực tuyến bị lỗi trong
thời gian bảo hành, tơi tin nó sẽ được sửa chữa miễn phí
o WAR2: Đối với tơi, chính sách và chế độ bảo hành là quan trọng khi
mua sắm trực tuyến
o WAR3: Thời gian bảo hành quan trọng đối với tơi khi mua trực tuyến
• Giá sản phẩm dựa trên bảng hỏi của Lodorfos (2006) và Francis (2015): o PRC1: Khi mua sắm trực tuyến, tôi luôn cố gắng mua được giá nhận
được cao nhất với chi phí nhỏ nhất, kể cả việc đó có thể mất thời gian cơng sức
o PRC2: Khi mua sắm trực tuyến, tôi luôn so sánh giá của các thương
hiệu khác nhau.
o PRC3: Tôi luôn so sánh giá giữa các cửa hàng trực tuyến khác nhau
của cùng một sản phẩm trước khi mua
o PRC4: Đối với tôi, mua trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ sẽ rẻ hơn
mua trực tiếp ở cửa hàng
• Thơng tin truyền miệng trực tuyến dựa trên bảng hỏi của Prendergast (2010): o WOM1: Tôi nghĩ thông tin trên mạng của người dùng về sản phẩm
rất đáng tin và thuyết phục
o WOM2: Tôi luôn xem xét thông tin của người dùng trên các forum,
hội nhóm trước khi mua sắm sản phẩm
o WOM3: Thông tin trên mạng về sản phẩm ảnh hưởng tới tôi trong
việc đánh giá sản phẩm
o ADV1: Quảng cáo trực tuyến có cung cấp thơng tin có ích cho tơi
o ADV2: Quảng cáo trực tuyến có tác động tới quyết định mua sắm của
tôi
o ADV3: Quảng cáo trực tuyến làm tôi thay đổi định kiến về sản phẩm
o ADV4: Tôi chỉ mua những sản phẩm được quảng cáo trực tuyến nhiều
• Biến phụ thuộc về hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng dựa trên bảng hỏi của Ibrahim (2014):
o PUR1: Tôi sẽ (tiếp tục) mua sản phẩm gia dụng nhỏ trên mạng
o PUR2: Tôi sẽ mua sản phẩm gia dụng nhỏ mà tôi cần trên mạng
o PUR3: Tôi sẽ (tiếp tục) giới thiệu người quen của mình mua sản
phẩm gia dụng nhỏ trên mạng 2.2.6 Phỏng vấn và khảo sát sơ bộ
Tác giả tiến hành khảo sát thử và phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến về thang đo với tập mẫu 10 người sử dụng bảng hỏi được thiết kể ở bước trên. Hầu hết các ý kiến khảo sát đều cho rằng phần giải thích thuật ngữ tương đối dài làm người tham gia khảo sát không muốn đọc, dễ bỏ qua và đề xuất viết ngắn gọn hoặc chuyển sang hình thức thể hiện khác. Tác giả đã chuyển phần giải thích thuật ngữ sang các hình ảnh minh họa trong Google form. Ngồi ra có một số ý kiến chuyển đổi cách thể hiện các câu hỏi cho dễ hiểu hơn, cụ thể như sau:
Bảng 2-1 Kết quả phỏng vấn và khảo sát sơ bộ
Câu hỏi Đề xuất Chấp nhận
WAR1: Nếu sản phẩm gia
dụng nhỏ được mua trực tuyến bị lỗi trong thời gian bảo hành, tơi tin
nó sẽ được sửa chữa miễn phí
Sửa thành:
Tơi tin sản phẩm gia dụng nhỏ được mua trực tuyến sẽ được sửa chữa miễn phí trong thời gian bảo hành.
Chấp nhận
PRC1: Khi mua sắm trực
tuyến, tôi luôn cố gắng mua được giá trị nhận được cao nhất với chi phí nhỏ nhất, kể cả việc đó có thể mất thời gian công sức
Sửa thành:
Tôi luôn cố gắng mua được sản phẩm tốt nhất với chi phí nhỏ nhất khi mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến
Chấp nhận
PRC3: Tôi luôn so sánh giá
giữa các cửa hàng trực tuyến khác nhau của
cùng một sản phẩm trước khi mua
Sửa thành:
Tôi luôn so sánh giá giữa các cửa hàng trực tuyến cùng bán một sản phẩm trước khi mua
Chấp nhận
PRC4: Đối với tôi, mua trực
tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ sẽ rẻ hơn mua trực tiếp ở cửa hàng
Sửa thành:
Tôi tin mua trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ rẻ hơn mua trực tiếp ở cửa hàng
Chấp nhận
ADV3: Quảng cáo trực tuyến
làm tôi thay đổi định kiến về sản phẩm
Sửa thành:
Quảng cáo trực tuyến làm tôi thay đổi quan điểm về sản phẩm
Chấp nhận
WOM2: Tôi luôn xem xét
thông tin của người dùng trên các forum, hội nhóm trước khi mua sắm sản phẩm
Sửa thành:
Tơi luôn xem xét thông tin của người dùng trên các diễn đàn, hội nhóm trên mạng trước khi mua sắm sản phẩm
Chấp nhận
PUR2: Tôi sẽ mua sản phẩm
gia dụng nhỏ mà tôi cần trên mạng
Sửa thành:
Tôi sẽ mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến nếu tơi cần sản phẩm đó
Chấp nhận
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Kết quả bảng hỏi cuối cùng được sử dụng để khảo sát nằm ở phụ lục 1 của luận văn.
2.2.7 Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu định lượng sử dụng EFA tối thiểu phải là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích phải gấp 5 hoặc 10 lần biến quan sát tùy theo khả năng số mẫu có thể khảo sát được và được tính theo cơng thức n=5*m, trong đó m là số lượng câu hỏi. Do bảng khảo sát có tất cả 20 câu hỏi khảo sát, khảo sát theo phương thức chọn mẫu thuận tiện nên số mẫu khảo sát khơng thể q nhiều, vì vậy tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích được lựa chọn là 5 lần. Vì vậy số mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA là 5*20, hay 100 mẫu. Kích thước này vừa đúng cao hơn kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA là 50 hoặc 100.
Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa ra hai trường hợp. Trường hợp một, nếu mục đích phép hồi quy chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng qt của mơ hình như R2, kiểm định F … thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*m (m là số lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vào hồi quy). Trường hợp hai, nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập hay thang đo). Nghiên cứu này có 5 biến độc lập để phân tích hồi quy, vì vậy số kích thước mẫu tối thiểu cần có để phân tích hồi quy là 50 + 8*5, hay 90 mẫu.
Do nghiên cứu này sử dụng cả phân tích hồi quy lẫn EFA nên số lượng mẫu tối thiểu được xác định bằng số tối thiểu lớn hơn, tức là 100 mẫu. Cách thức khảo sát được sử dụng là lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, sử dụng Google form để khảo sát trực tuyến. Tác giả chia sẻ liên kế khảo sát trực tuyến Google form và thu được 162 mẫu khảo sát, trong đó có 108 mẫu khảo sát hợp lệ và được đưa vào phân tích.
2.2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu
Luận văn nghiên cứu phân tích dữ liệu thu được từ khảo sát định lượng bằng cách đưa dữ liệu khảo sát hợp lệ qua sàng lọc những mẫu khảo sát không hợp lệ như trường hợp tất cả cùng một giá trị, hoặc câu trả lời được đánh theo quy luật 1,2,3 cho tất cả các câu hỏi, hoặc khơng logic như hồn tồn khơng đồng ý mua sản phẩm
trực tuyến nhưng lại rất đồng ý giới thiệu cho người khác... Sau đó dữ liệu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 26 và sử dụng các phân tích sau:
• Phân tích thống kê mơ tả • Phân tích độ tin cậy
• Phân tích nhân tố khám phá • Phân tích tương quan
• Phân tích hồi quy • Phân tích phương sai
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Kết quả khảo sát thu về được 162 mẫu khảo sát, sau khi loại trừ 54 mẫu khơng hợp lệ, cịn lại 108 mẫu được sử dụng để đưa vào phân tích.
Bảng 3-1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính
Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Nữ 56 51.9 51.9
Nam 52 48.1 100.0
Tổng 108 100.0
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Kết quả khảo sát có tỷ lệ giới tính tương đối đồng đều giữa 2 giới, trong đó giới tinh nữ nhiều hơn một chút (51.9%) so với giới tính nam (48.1%). So với kết quả kết quả của cuộc tổng điều tra dân số do tổng cục thống kê thực hiện vào năm 2019, tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2% thì tỷ lệ giới tính của mẫu phù hợp cho mục đích nghiên cứu, tương đối tương đồng với tỷ lệ thực tại thị trường Việt Nam.
Bảng 3-2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) < 25 19 17.6 17.6 26 - 35 73 67.6 85.2 36 - 55 14 13.0 98.1 > 55 2 1.9 100.0 Tổng 108 100.0 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Kết quả mẫu nghiên cứu khảo sát theo độ tuổi cho thấy phần lớn tỷ lệ mẫu khảo sát nằm trong độ tuổi 26 đến 35 với hơn 67.6%, số mẫu nằm trong độ tuổi dưới 25 đứng thứ hai với 17.6%, số mẫu từ 36 tới 55 tuổi chiếm 13.0%. Chỉ có 1.9% mẫu khảo sát nằm trong độ tuổi lớn hơn 55 tuổi. Nhóm độ tuổi 26 tới 35 tuổi là nhóm có sức mua mạnh, do là nhóm vừa có khả năng tài chính so với giá trị của
mặt hàng gia dụng nhỏ, vừa là nhóm tiếp cận với cơng nghệ nhiều nhất. Vì vậy nhóm độ tuổi này cũng là nhóm đối tượng khách hàng lớn nhất. Nhóm nhỏ hơn 25 tuổi tuy có khả năng tiếp cận về công nghệ tốt nhưng chưa có thu nhập nhiều, trong khi đó nhóm 36 tới 55 tuổi có thu nhập tốt nhưng khả năng tiếp cận cơng nghệ lại kém hơn các nhóm trên. Nhóm lớn hơn 55 tuổi có khả năng tiếp cận cơng nghệ tương đối kém. Vì vậy kết quả này cũng phù hợp với mục đích khảo sát, phù hợp quy mơ với nhóm tuổi của thị trường.
Bảng 3-3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập
Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) < 15 triệu đồng / tháng 45 41.7 41.7 15 - 25 triệu đồng/tháng 35 32.4 74.1 25 - 40 triệu đồng/tháng 18 16.7 90.7 > 40 triệu đồng/tháng 10 9.3 100.0 Total 108 100.0 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp) Kết quả khảo sát theo thu nhập có 41.7% số mẫu có thu nhập dưới 15
triệu/tháng, 32.4% số mẫu có thu nhập từ 15 tới 25 triệu/tháng; 16.7% số mẫu có thu nhập từ 25 tới 40 triệu/tháng và 9.3% số mẫu có thu nhập trên 40 triệu/tháng. Kết quả này tương đối phù hợp với thị trường nói chung, với tỷ lệ người có thu nhập ở các nhóm cao giảm dần trên tỷ lệ dân số. Ngồi ra ngành hàng gia dụng nhỏ có giá cũng khơng q cao, mọi người đều có thể mua được. Vì vậy kết quả khảo sát này là phù hợp với mục đích nghiên cứu và phản ánh được thị trường.
3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát của cùng một nhân tố, giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp cũng như các thang đo khơng đạt u cầu về độ tin cậy.
Có 2 giá trị cần lưu ý với là giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo và giá trị tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation). Trong đó thang đo chỉ đủ độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn 0.6 trong nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994). Đối với giá trị tương quan biến tổng, nếu
biến quan sát nào có giá trị tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì được cũng bị loại bỏ khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).
Thang đo nguồn gốc xuất xứ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.760 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0.3. Vì vậy thang đo nguồn gốc xuất xứ và toàn bộ các biến quan sát là đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 3-4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nguồn gốc xuất xứ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quanbiến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
COO1 6.94 3.201 0.658 0.602
COO2 7.44 4.136 0.550 0.724
COO3 7.35 4.230 0.582 0.693
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Thang đo bảo hành có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.905 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0.3. Vì vậy thang đo bảo hành và tồn bộ các biến quan sát là đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 3-5 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo bảo hành
Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quanbiến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
WAR1 7.54 5.915 0.705 0.953
WAR2 6.91 5.356 0.891 0.796
WAR3 7.06 5.492 0.846 0.835
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Thang đo giá có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0.3. Vì vậy thang đo giá và tồn bộ các biến quan sát là đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 3-6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quanbiến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến PRC1 12.37 6.422 0.805 0.800 PRC2 12.24 6.128 0.840 0.784 PRC3 12.08 6.787 0.808 0.802 PRC4 12.47 8.121 0.471 0.926 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Thang đo quảng cáo trực tuyến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.913 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0.3. Vì vậy thang đo quảng cáo trực tuyến và toàn bộ các biến quan sát là đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 3-7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo trực tuyến
Trung bình
thang đo nếu loại biến thang đo nếuPhương sai loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến ADV1 9.49 8.458 0.805 0.885 ADV2 9.61 7.997 0.873 0.860 ADV3 9.79 8.450 0.865 0.865 ADV4 10.25 9.348 0.670 0.930 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Thang đo thơng tin truyền miệng trực tuyến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.855 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0.3.