• Yếu tố văn hóa: Yếu tố văn hóa có tác động lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Gồm có các yếu tố nhỏ là văn hóa, nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội:
o Văn hóa là một tập hợp các giá trị cơ bản, cách nhìn nhận, sự mong muốn và hành vi học được bởi mỗi cá nhân trong một tổ chức xã hội từ gia đình và các tổ chức xã hội quan trọng (như tôn giáo, trường học …).
o Mỗi yếu tố văn hóa đều có các yếu tố văn hóa nhỏ hơn, hay các nhóm văn hóa, là các yếu tố mà một nhóm người có cùng một hệ thống giá trị như nhau, dựa trên cùng một kinh nghiệm cuộc sống cũng như các tình huống trong cuộc sống, ví dụ như quốc tịch, tơn giáo, chủng tộc, địa lý vùng miền. Một số nhóm văn hóa thậm chí có ý nghĩa quan trọng nên các doanh nghiệp khi thiết kế sản phẩm hay các chương trình marketing cần phải đặc biệt chú ý.
o Cuối cùng là các yếu tố về tầng lớp xã hội, là những vị trí thứ bậc tương đối cố định trong xã hội, trong đó thành viên của nó có chung cách nhìn về giá trị, sự quan tâm và hành vi. Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố, như thu nhập, mà được xác định bởi một tổ hợp gồm có thu nhập, giao dục, nơi ở và nhiều yếu tố khác. Hầu hết các yếu tố này khơng thể kiểm sốt và tác động được bởi các doanh nghiệp.
• Yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, như là các nhóm nhỏ và mạng lưới xã hội, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
o Rất nhiều nhóm nhỏ và mạng lưới xã hội ảnh hưởng tới hành vi nói chung cũng như hành vi mua sắm nói riêng của một người. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của một người là các nhóm thành viên mà họ tham gia. Trái lại, các nhóm tham khảo là nhóm mà người đó khơng tham gia trực tiếp, nhưng góp phần hình thành nên thái độ hoặc hành vi của họ. Ảnh hưởng
truyền miệng là sự tác động của bạn bè, gia đình được đánh giá là có nhiều ảnh hưởng tới hành vi hơn so với các nguồn khác như quảng cáo hay từ người bán hàng. Theo một nghiên cứu của Barry Levine (2015), chỉ 49% người tiêu dùng tin vào quảng cáo, trong khi đó có tới 72% người tin vào gia đình và bạn bè, và 72% tin vào các đánh giá trên mạng. Trong vài năm trở lại đây, một loại tương tác xã hội đã bùng nổ, là các mạng xã hội, như các blog công nghệ, cuộc sống dạng Engadget, Gizmodo tới các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Youtube, Snapchat, LinkedIn. Đó là những cộng đồng trực tuyến mà mọi người trao đổi thông tin và các ý kiến của mình. o Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn tới hành vi
mua sắm. Gia đình là nhịm người tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò và sự ảnh hưởng của chồng, vợ và con cái trong việc lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ khác nhau cũng tương đối khác nhau và cũng thay đổi theo lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ, trước đây người vợ thường được cho là người lựa chọn cho gia đình ở các mảng thức ăn, quần áo, đồ gia dụng và người chồng thường là người lựa chọn đồ cơng nghệ và ơ tơ.
o Vai trị và địa vị xã hội: Địa vị xã hội là vị trí của một người trong nhóm, trong đó vai trị là các hành vi gắn với địa vị đó. Ví dụ với nhóm gia đình, một người có địa vị là người cha có vai trị là ni dưỡng các con. Một người tham gia trong nhiều nhóm khác nhau như gia đình, xã hội, cơng việc, cộng đồng trên mạng.
• Yếu tố cá nhân: Quyết định mua sắm cũng bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính thuộc về bản thân người đó, như nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng tài chính, lối sống, đặc tính cá nhân
o Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng tới hàng hóa và dịch vụ họ chọn. Những người lao động thường chọn nhưng bộ quần
áo bền bỉ, trong khi những người làm văn phòng thường chọn những bộ quần áo lịch sự.
o Độ tuổi và giai đoạn trong cuộc đời cũng ảnh hưởng tới lựa chọn hàng hóa. Giai đoạn cuộc đời của mỗi người thường thay đổi từ những sự kiện về nhân khẩu học hoặc các sự kiện thay đổi cuộc sống, như kết hơn, có con, mua nhà, thay đổi thu nhập, nghỉ hưu … Sở thích và cách nhìn nhận về sản phẩm đều bị ảnh hưởng và thay đổi bởi tuổi tác.
o Tình trạng tài chính của một người cũng ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm của họ. Vì vậy các nhà sản xuất thường chia các sản phẩm với các phân khúc khác nhau để phục vụ các đối tượng khách hàng có tình trạng tài chính khác nhau.
o Lối sống là khn mẫu cách sống của một người biểu hiện qua tâm lý của họ thơng qua hành vi, sở thích và quan điểm. Những người có cùng nhóm văn hóa, cùng tầng lớp xã hội và nghề nghiệp vẫn có thể có lối sống rất khác nhau. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua giá trị sản phẩm và cả lối sống mà sản phẩm đó thể hiện.
o Đặc tính cá nhân là những đặc điểm tâm lý mà tách biệt một người với những người khác. Đặc tính cá nhân có thể được mơ tả qua các đặc điểm như tự tin, quyền thế, phịng thủ, thích ứng … nếu một sản phẩm cũng có các đặc tính cá nhân, người dùng thường thích chọn sản phẩm có đặc tính cá nhân giống với mình. Một thuật ngữ tương tự với đặc tính cá nhân là hình ảnh bản thân, với ý nghĩa là những thứ một người sở hữu góp phần phản ánh bản thân họ.
• Các yếu tố tâm lý: Quyết định mua sắm của một người cũng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính là động lực, sự nhìn nhận hay cảm nhận, sự học hỏi, niềm tin và thái độ
o Động lực là nhu cầu đủ để thúc đẩy trực tiếp một người để tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu trở thành động lực khi chúng phải triển đủ một cường độ nào đó.
o Nhận thức là quá trình một người lựa chọn, tổ chức và diễn giải thơng tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người có động lực ln sẵn sàng hành động, cách họ hành động phụ thuộc vào cách họ nhìn nhận tình hình, tình huống. Mỗi người có cách nhìn nhận thơng tin một cách khác nhau. Nhận thức của mỗi người khác nhau bởi 3 quá trình lựa chọn sự việc gây chú ý, thơng tin sai lệch và lưu giữ thông tin khác nhau. o Học hỏi là hoạt động thay dổi hành vi của một người từ kinh
nghiệm. Khi một người hành động, họ học hỏi. Hầu hết hành vi của con người đều có được từ việc học hỏi.
o Niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thông qua hành động và học hỏi, con người nhận được niềm tin và thái độ, và chúng cũng có tác động trở lại tới hành vi mua sắm. Niềm tin là cách điễn đạt suy nghĩ mà một người giữ về một sự vật hiện tượng. Thái độ là cách đánh giá, cảm nhận và khuynh hướng ít thay đổi của một người với một sự vật hoặc ý tưởng.
Trong yếu tố tâm lý có rất nhiều yếu tố có tác động tới hành vi mua sắm của khách hàng, như yếu tố về sự nhìn nhận hay sự cảm nhậm cũng có nhiều yếu tố như cảm nhận về độ rủi ro, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về sự thuận tiện … Và trong mỗi yếu tố đó cũng có rất nhiều các yếu tố nhỏ hơn, ví dụ như cảm nhận về chất lượng sản phẩm bị tác động bởi quốc gia xuất xứ của sản phẩm, hay bảo hành, hay hình ảnh thương hiệu … Vì thế số lượng các nhân tố có thể tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng là vô cùng lớn. Theo Cătoiu và đồng sự (2004), hành vi của người tiêu dùng nói chung bị ảnh hưởng bởi rất nhiều nhân tố, và được chia thành 2 nhóm như trong sơ đồ bên dưới. Với phần lới các nhân tố, doanh nghiệp không thể tác động được, nhưng vẫn cần phải cân nhắc tới chúng.
Hình 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng có thể và khơng thể tác động được
(Nguồn: Teodorescu, 2017)
Đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến, do có thêm các yếu tố về cơng nghệ nên các yếu tố này cũng có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Việc thương mại điện tử ngày càng được sử dụng nhiều đã làm phát triển thêm nhiều mơ hình tương tác giữa con người với con người qua mạng internet, cũng như phát triển thêm nhiều dạng giao dịch trực tuyến khơng cần có tác động của con người. Có nhiều nghiên cứu xây dựng mơ hình hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đã được thực hiện, như nghiên cứu về việc chuyển đổi một người sử dụng internet thành một người tiêu dùng trực tuyến, hay nghiên cứu việc người tiêu dùng thu thập thông tin và ra quyết định mua sắm trực tuyến như thế nào, cũng như xác định lý do tại sao họ thực hiện hoặc không thực hiện mua sắm trực tuyến…
Một trong những lý thuyết đầu tiên được áp dụng để nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến là mơ hình chấp nhận cơng nghệ. Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) dựa trên giả thuyết việc chấp nhận sử dụng công nghệ được xác định bởi ý định phía sau việc sử dụng cơng nghệ đó. Ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ của từng người tới việc sử dụng hệ thống công nghệ và sự nhận thức về tính hữu ích ủa cơng nghệ. Davis (1989) liên kết sự nhận thức về sự tiện lợi và dễ sử dụng của công nghệ với thái độ, ý định và hành vi thực tế của việc sử dụng công nghệ. Nghiên cứu của Davis về cách người dùng chấp nhận thông tin đa hướng chỉ ra rằng
sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ của người dùng có thể được dùng để dự đốn ý định mua sắm trực tuyến (Winklhofer & Ennew, 2006; O’Cass & Fenech, 2003). Chen, Gillenson và Sherrell (2002) chỉ ra rằng việc nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu dụng của cơng nghệ là những yếu tố quyết định đầu tiên của thái độ của người tiêu dùng đối với một cửa hàng trực tuyến. Thái độ này có xu hướng tăng cường khi người dùng ngày càng có nhiều kinh nghiệm sử dụng máy tính và mạng internet (Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2004; Durndell & Haag, 2002; Liaw, 2002).
Với việc áp dụng mơ hình TAM, Marios Koufaris phát hiện ra rằng ngoài nhân tố nhận thức về sự hữu dụng của cơng nghệ, nhân tố sự u thích khi mua sắm cũng có ảnh hưởng tới ý định quay trở lại mua sắm của khách hàng trực tuyến. Các yếu tố nhận thức được khả năng điều khiển hành vi, sự tập trung mua sắm (không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố online và offline khác) và việc nhận thức sử dụng cơng nghệ dễ dàng khơng có ảnh hưởng tới ý định quay lại mua sắm của các khách hàng trực tuyến. Tất cả các yếu tố kể trên theo Marios Koufaris đều không gây được ảnh hưởng tới việc mua sắm không dự định trước của khách hàng.
Các nghiên cứu không sử dụng các mơ hình được xây dựng sẵn tìm được rất nhiều các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các doanh nghiệp có thể gây ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến bằng cách sử dụng các công cụ marketing truyền thống bằng cách tạo ra và cung cấp trải nghiệm tương tự trên môi trường trực tuyến, được gọi là trải nghiệm trực tuyến. Theo Constantinides, trải nghiệm trực tuyến gồm nhiều yếu tố, trong đó có 4P trong marketing mix (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến thương mại) và cả những yếu tố khác (Lorenzo, 2009).
Ngoài ra các nghiên cứu cũng chỉ ra nhiều nhân tố mới ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng trực tuyến mà khơng có ở hành vi tiêu dùng trực tiếp. Theo nghiên cứu của Agarwal and Karahanna, những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ngoài các nhân tố giống với hành vi người tiêu dùng nói chung như nhận thức của từng cá nhân và đặc tính tâm lý của cá nhân đó, đặc tính của người bán và bối cảnh xã hội mà cịn có cả một nhân tố chỉ mua sắm trực tuyến mới có, là đặc tính của website (Agarwal và Karahanna, 2000).
Theo nghiên cứu của Cheung MK, các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng ngồi đặc tính cá nhân của người tiêu dùng (đặc điểm hành vi và các nhân tố nội sinh), cịn có ảnh hưởng bởi yếu tố mơi trường, yếu tố đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, chủng loại, mức độ hiểu biết về sản phẩm), đặc điểm môi trường trực tuyến (độ bảo mật, mức độ dễ sử dụng, tốc độ mạng …) và đặc điểm của shop bán hàng trực tuyến (Cheung, C. M. K, 2005).
Tương tự như hành vi tiêu dùng nói chung, với những lĩnh vực khác nhau và những thị trường khác nhau, các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng tới hành vi của người tiêu dùng trực tuyến cũng khơng hồn tồn giống nhau. Husin (2011) xác định một vài nhân tố như tính riêng tư, bảo mật, độ thoải mái, văn hóa, yếu tố nhân khẩu học và chất lượng website là những nhân tố ảnh hưởng tới khách hàng ở Indonesia. Trong 6 nhân tố đó, bảo mật, độ thoải mái, chất lượng website và thái độ đồng nhất của người dùng là những nhân tố có tác động lớn nhất. Tính riêng tư và yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng tới người tiêu dùng ở Indonesia nhiều trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Sen (2014) lại chỉ ra rằng ngoài những yếu tố về giá cả, sự thuật tiện, tính chất của hàng hóa và những nhân tố liên quan của người bán là 4 yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến ở Kolkata - Ấn Độ. Al- Alwan M. và Al-Shirawi A. (2015) chỉ ra độ an toàn và sự tin tưởng là những nhân tố ảnh hưởng lớn tới thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Awan và Abbas (2015) quan sát thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đóng vai trị đáng kể trong việc ảnh hưởng lên hành vi mua sắm, trái với nghiên cứu của Husin (2011).
Đối với thị trường Việt Nam, theo nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng (2016), thái độ của người tiêu dùng, nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực và cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định mua trực tuyến, trong khi đó ý kiến của nhóm tham khảo khơng tác động tới ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Đối với ngành hàng gia dụng, theo nghiên cứu của Amir Ghafurian Shagerdia (2013), các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm của khách hàng gồm
có: Nhận thức về giá trị của sản phẩm, nhận thức về rủi ro của sản phẩm, sự tin tưởng của nhãn hàng và độ phổ biến của nhãn hàng.
Theo nghiên cứu của Łatuszyńska và đồng sự (2012) và Vijayalakshmi và đồng sự (2013), yếu tố văn hóa và yếu tố cá nhân khơng có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng đối với ngành hàng gia dụng như các nghiên cứu khác, nhưng cả 4 yếu tố của marketing mix đều vẫn có sự ảnh hưởng.
Theo nghiên cứu của Perumal và đồng sự (2018), đối với người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia, yếu tố an tồn thơng tin có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo mới là yếu tố chất lượng sản phẩm. Yếu tố về giá và về sự thuận tiện không ảnh hưởng tới người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia, khác với một số các nghiên cứu trước đó.
Theo nghiên cứu của Khan và Amas (2016), đối với người tiêu dùng trực tuyến, nhận thức về rủi ro, bao gồm các rủi ro về tài chinh (là rủi ro khi người tiêu