CHƯƠNG 1 : CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2 Phương pháp và mơ hình nghiên cứu
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu
Quốc gia xuất xứ: Xuất xứ của một sản phẩm được xem như là một gợi ý bên
ngoài của sản phẩm, là một thuộc tính vơ hình của sản phẩm. Vì vậy, nó đóng vai trị tương tự như các thuộc tính như giá, thương hiệu hay bảo hành (Peterson, 1995). Vì là một thuộc tính vơ hình nên xuất xứ của sản phẩm cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể u thích một sản phẩm từ quốc gia này hoặc khơng ưa thích sản phẩm từ một quốc gia khác cho dù các yếu tố khác là như nhau. Trong nghiên cứu thực nghiệm của Yang (2018), nhân tố về quốc gia xuất xứ cũng được xác định là có tác động tới hành vi mua sắm của người dùng.
Như vậy, quốc gia xuất xứ của sản phẩm là nhân tố có khả năng có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng, do đó giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H1: Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Bảo hành: Bảo hành thường được xem như một yếu tố về sản phẩm có ảnh
hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kelley 1988; Weiner 1985), hoặc gián tiếp thông qua việc giảm thiểu nhận thức về rủi ro (Perry, 1976; Priest i981) hoặc là một tín hiệu về chất lượng của sản phẩm theo mơ hình tín hiệu. Thực tế người tiêu dùng có thể lựa chọn một sản phẩm có chính sách hoặc thời gian bảo hành dài hơn dù các yếu tố khác là như nhau. Trong nghiên cứu thực nghiệm của Erevelles (1999), Tan (1999) nhân tố về bảo hành cũng được xác định là có tác động tới hành vi mua sắm của người dùng.
Như vậy, bảo hành là nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng, do đó giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H2: Bảo hành có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Giá: Giá được coi là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi của người
tiêu dùng. Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá tốt hơn nếu các yếu tố khác là như nhau. Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và chỉ ra rằng giá là một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người dùng.
Như vậy, giá là nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng, do đó giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H3: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Thông tin truyền miệng trực tuyến: Thơng tin truyền miệng online có khả
năng lan tỏa lớn hơn offline, bởi vì có thể có hàng trăm, hàng nghìn thậm chí hàng triệu người tiếp nhận thơng tin và có khả năng tiếp tục lan tỏa các thông tin này qua email, forum hoặc các phương tiện truyền tải trên mạng internet khác. Mặc dù việc tiếp tục lan tỏa thông tin hay không phụ thuộc vào mỗi người tiếp nhận, nhưng những thơng tin gây chú ý có thể được lan tỏa trên Internet như một loại virus (Gottsch 2001). Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thơng tin trực tuyến được cung cấp bởi những người dùng khác đánh giá sản phẩm đó tốt hơn cho dù các yếu tố khác là như nhau. Theo nghiên cứu định lượng của Prendergast (2010), đã được thực hiện chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người dùng.
Như vậy, thông tin truyền miện trực tuyến là nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng, do đó giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H4: Thơng tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Quảng cáo trực tuyến: Niazi (2012) cho rằng quảng cáo là công cụ hiệu quả
để thu hút người tiêu dung và thay đổi thái độ của họ trở nên tích cực hơn đối với sản phẩm. Có sự liên quan giữa yếu tố môi trường và yếu tố cảm xúc trong dự định mua sắm của người tiêu dùng, nếu người dung có cảm xúc gắn với sản phẩm, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm đó. Theo Rasool và đồng sự (2012), đôi khi người tiêu dùng chuyển nhãn hàng khác để thử nghiệm các nhãn hàng khác với nhãn hàng u thích của mình. Quảng cáo thuyết phục người tiêu dung sử dụng thử sản phẩm ít nhất một lần trong đời. Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thường có ảnh hưởng lớn hơn tới sự tác động lên người tiêu dùng. Dự định mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo mức thu nhập và giới tính, cụ thể là nam giới bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhiều hơn nữ giới.
Như vậy, quảng cáo trực tuyến là nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng, do đó giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H5: Quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học trong một số nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra có sự khác biệt về hành vi giữa giới tính, độ tuổi và mức thu nhập. Vì vậy các giả thuyết dựa trên yếu tố nhân khẩu học được xác định như sau:
Giả thuyết H6: Giới tính có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Giả thuyết H7: Độ tuổi có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.
Giả thuyết H8: Mức thu nhập có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.