- Thang đo “Ý định mua”
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Trên cơ sở hệ thống lý thuyết về ý định mua và kết hợp cùng với những nghiên cứu trước đây về ý định mua của khách hàng, đề tài đã xây dựng được mơ hình lý thuyết gồm 5 nhân tố tác động đến ý định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, bao gồm: (1) Giá cả; (2) Địa điểm; (3) Nhóm tham khảo; (4) Chủ nghĩa dân tộc; (5) Truyền thơng xã hội. Nghiên cứu đã phân tích và kiểm định mơ hình các nhân tố có sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này đến ý định mua của du khách trong bối cảnh đặc biệt như hiện nay.
Thông qua việc khảo sát từ du khách tại TP. Hồ Chí Minh về ý định mua tour du lịch nội địa, kết quả khảo sát được tổng hợp từ 237 bảng khảo sát hợp lệ và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 đã cho thấy được kết quả phân tích cả 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của du khách về tour du lịch nội địa trong thời điểm chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19 là “Giá cả”; “Địa điểm”; “Nhóm tham khảo”; “Chủ nghĩa dân tộc” và “Truyền thơng xã hội”. Trong đó có:
- Nhân tố “Chủ nghĩa dân tộc” là nhân tố có tác động tích cực và mạnh đến ý định mua của du khách với hệ số β là 0.324 chiếm 24%.
- Nhân tố “Truyền thông xã hội” là nhân tố thứ hai tác động đến ý định mua của du khách với hệ số β là 0.288 chiếm 22%.
- Nhân tố “Giá cả” là nhân tố thứ ba tác động đến ý định mua của du khách với hệ số β là 0.251 chiếm 19%.
- Nhân tố “Nhóm tham khảo” là nhân tố thứ tư tác động đến ý định mua của du khách với hệ số β là 0.248 chiếm 18%.
- Nhân tố “Địa điểm” là nhân tố thứ năm tác động đến ý định mua của du khách với hệ số β là 0.217 chiếm 17%.
5.2 Đề xuất và hàm ý quản trị
5.2.1 Về “Giá cả”
Để “chống chọi” trong mùa dịch Covid-19, ngành du lịch nói chung hay doanh nghiệp lữ hành nói riêng phải lấy nội địa làm mũi nhọn, nhanh chóng triển khai các chương trình kích cầu. Thường khi nói đến kích cầu thì nói đến giảm giá. Với suy nghĩ đó thì giá đã giảm, thậm chí giảm giá đến khơng ngờ, tuy nhiên chỉ có thể giảm đến một mức độ nào đó mà khơng thể giảm vào giá gốc. Vì thế, khơng chỉ nên đi theo hướng giảm giá, điều đó là chưa thực tế và chưa hiệu quả. Doanh nghiệp giảm giá nhưng không giảm chất lượng, chất lượng cần được đảm bảo và càng cần được nâng cao nhằm thu hút du khách, tăng tính trải nghiệm và thuyết phục họ đặt mua tour du lịch thay vì lựa chọn dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh.
5.2.2 Về “Địa điểm”
Thời gian này, các biện pháp bảo đảm an tồn tiếp tục là mối quan tâm chính của du khách trong năm 2021. Chính vì vậy, các đơn vị lữ hành cần xây dựng tour du lịch với điểm đến đảm bảo cơng tác phịng dịch, yếu tố an toàn cần đặt lên hàng đầu. Ngoài việc truyền tải nét đẹp của danh lam thắng cảnh quốc gia trong hoạt động Marketing, doanh nghiệp cần chú ý xây dựng lịch trình với nhiều hoạt động phong phú, đặc sắc và hấp dẫn; khai thác lợi thế, tiềm năng của điểm đến để hình thành các tour du lịch khác biệt, có sức cạnh tranh với các điểm đến khác và để gia tăng trải nghiệm cho du khách. Bên cạnh đó, đầu tư khảo sát lựa chọn từ cung đường nào an tồn, thuận tiện, có phong cảnh đẹp, điểm tham quan phù hợp đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn lưu trú đạt chuẩn…
5.2.3 Về “Nhóm tham khảo”
Đây là một số phát hiện vừa được cơng bố trong Khảo sát Tiêu dùng Tồn cầu (Global Consumer Insights Survey) của PwC, 61% người tiêu dùng lấy cảm hứng từ mạng xã hội hoặc tham khảo các đánh giá tích cực trên đó. Gần 50% người được khảo sát dựa vào ý kiến của gia đình và bạn bè để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ du lịch/nghỉ dưỡng. Để hoạt động marketing trong giai đoạn này được hiệu quả, doanh nghiệp cũng cần chú trọng tiếp cận khách hàng thơng qua các nhóm tham khảo. Các thơng tin của người tư vấn đưa ra khi
thuyến phục du khách đặt tour cần khéo léo đề cập đến các nguồn tham khảo. Trong những trường hợp du khách đặt tour với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc người thân... thì cần tác động đến người đi cùng họ.
5.2.4 Về “Chủ nghĩa dân tộc”
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy, nhân tố “Chủ nghĩa dân tộc” tác động mạnh nhất đến ý định mua của du khách. Trước đây, nhiều người ủng hộ sản phẩm/ dịch vụ trong nước với sự tự hào, tự tôn dân tộc và là một nét văn hóa đẹp thì hiện nay trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nét văn hóa ấy ngày càng được lan tỏa và hưởng ứng. Đây cũng là cách thiết thực góp phần ủng hộ doanh nghiệp Việt Nam vượt qua khó khăn do đại dịch Covid- 19. Do đó, “cuộc vận động” này cần được các doanh nghiệp lữ hành lưu tâm và có định hướng phù hợp với tình hình mới để đạt hiệu quả cao hơn nữa. Muốn vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định rõ vai trị, vị trí của du lịch nội địa trong xây dựng tour du lịch; nghiên cứu thói quen, sở thích của du khách trong nước, xây dựng các chương trình kích cầu du lịch từ việc nắm bắt tâm lý nói trên của du khách, đồng thời đề cao nét đẹp của danh lam thắng cảnh quốc gia trong hoạt động truyền tải nội dung tiếp thị đến công chúng.
5.2.5 Về “Truyền thông xã hội”
Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thơng tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam. Việc tiếp cận Khách hàng thơng qua hình thức này dần trở thành bước tối thiểu cần có trong hoạt động Marketing hiện nay, chính vì vậy mà doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng phát triển các trang mạng xã hội như một kênh chiến lược dài hạn để tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng; không chỉ chú ý truyền tải thông điệp đến du khách nhỏ lẻ mà cần hướng đến các khách hàng là doanh nghiệp/ tổ chức có nhu cầu đặt tour du lịch trải nghiệm định kỳ cho nhân viên giúp nâng cao khả năng tiêu thụ và sức cạnh tranh trên thị trường.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại những hạn chế cụ thể như sau:
Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.529, nghĩa là chỉ có 52.9%. Như vậy, tỉ lệ lớn sự biến thiên ý định mua của du khách với tour du lịch nội địa trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 chưa được giải thích bởi các biến thiên các thành phần, còn rất nhiều biến quan sát khác cần được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu.
Thứ hai, hạn chế trong phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian, kinh phí, cơng cụ hỗ trợ, … nên tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện tuy có ưu điểm là dễ thực hiện, ít tốn kém nên mẫu điều tra của du khách mang tính đại diện chưa cao. Để đạt được tính đại diện cao cần phải có số lượng mẫu lớn hơn.
Thứ ba, phạm vi nghiên cứu cịn hạn chế vì chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng tổng qt hóa các kết luận và đề xuất trong nghiên cứu này cho các địa phương khác tương đối khó khăn vì mỗi thị trường đều có đặc điểm riêng.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ làm rõ 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa, tác giả cho rằng các nhân tố ảnh hưởng luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của du khách trong điều kiện đặc biệt khó lường trước như hiện nay. Hơn thế nữa, có thể cịn nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này.
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong tương lai, nếu có điều kiện để phát triển nghiên cứu này hoặc thực hiện các nghiên cứu tương tự, tác giả có thể chú ý đến một số vấn đề sau:
Thứ nhất, mở rộng phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, gia tăng thời gian khảo sát, gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỉ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể và phân tích để kết quả thu được sẽ tốt hơn, khách quan hơn, gia tăng độ tin cậy của các kết quả thu thập được.
Thứ hai, tiếp tục thực hiện việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nội địa trong thời điểm dịch Covid-19 tại các tỉnh thành khác hay nghiên cứu khám phá ra những nhân tố khác tác động đến ý định mua như luật pháp, thương hiệu, văn hóa
xã hội… Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.
Thứ ba, các nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để thực hiện nghiên cứu sâu hơn và đưa ra kết quả nhận định một cách chính xác hơn.