- Thang đo “Ý định mua”
B Sai số chuẩn eta
4.3 Kết quả nghiên cứu
4.3.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
BGC = 0.220 Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố GC và ý định mua là cùng chiều. Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố GC tăng (giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (giảm) 0.220 điểm.
BDD = 0.139 Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố DD và ý định mua là cùng chiều. Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố DD tăng (giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (giảm) 0.139 điểm.
BTK = 0.181 Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố TK và ý định mua là cùng chiều. Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố TK tăng (giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (giảm) 0.181 điểm.
BCN = 0.225 Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố CN và ý định mua là cùng chiều. Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố CN tăng (giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (giảm) 0.225 điểm.
BTT = 0.208 Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố TT và ý định mua là cùng chiều. Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố TT tăng (giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (giảm) 0.208 điểm.
4.3.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
Bảng 4-24. Mức độ tác động của các nhân tố
STT Tên biến Standard.Beta % Thứ tự ảnh hưởng
1 GC 0.251 19% 3
2 DD 0.217 17% 5
3 TK 0.248 18% 4
4 CN 0.324 24% 1
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua (YD) là nhân tố CN đóng góp 24%. Nhân tố tác động thứ hai đến ý định mua là nhân tố TT đóng góp 22%. Nhân tố tác động thứ ba đến ý định mua là nhân tố GC đóng góp 19%. Nhân tố tác động thứ tư đến ý định mua là nhân tố TK đóng góp 18% và cuối cùng nhân tố tác động thấp nhất đến ý định mua là nhân tố DD đóng góp 17%.
Hình 4-4. Mơ hình hiệu chỉnh mức độ tác động
Kết luận:
Bảng 4-25. Kết quả giả thuyết mơ hình
Giả
thuyết Diễn giải Kết quả
H1 Nhân tố GC có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận H2 Nhân tố DD có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận H3 Nhân tố TK có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận H4 Nhân tố CN có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận H5 Nhân tố TT có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: Nhân tố CN; Nhân tố TT; Nhân tố GC; Nhân tố TK; Nhân tố DD. Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận H1, H2, H3, H4 và H5.