3. Kết cấu của khóa luận
2.2. Thực trạng môi trường marketing quốc tế sản phẩm bia Sapporo tạ
2.2.1. Môi trường marketing quốc tế vĩ mô
Yếu tố nhân khẩu học
Tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2%. Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipin) và thứ 15 trên thế giới. Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009 - 2019 là 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1999 - 2009 (1,18%/năm).
Mật độ dân số của Việt Nam là 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009. Việt Nam là quốc gia có mật độ dân số đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á, sau Philippin (363 người/km2) và Singapore (8.292 người/km2).
Tỷ số giới tính của dân số là 99,1 nam/100 nữ. Trong đó, tỷ số giới tính khu vực thành thị là 96,5 nam/100 nữ, khu vực nông thôn là 100,4 nam/100 nữ. Tỷ số giới tính có sự khác biệt theo các nhóm tuổi, tuổi càng cao tỷ số giới tính càng thấp, cao nhất ở nhóm 0-4 tuổi (110,3 nam/100 nữ) và thấp nhất ở nhóm từ 80 tuổi trở lên (48,6 nam/100 nữ). Tỷ số giới tính gần như cân bằng ở nhóm 45-49 tuổi (100,2 nam/100 nữ) và bắt đầu giảm xuống dưới 100 ở nhóm 50-54 tuổi (95,9 nam/100 nữ).
Dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị giai đoạn 2009 - 2019 là 2,64%/năm, gấp hơn hai lần tỷ lệ tăng dân số bình quân năm của cả nước và gấp sáu lần so với tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực nông thôn cùng giai đoạn. Tốc độ tăng dân số thành thị bình quân năm giai đoạn 2009 - 2019 thấp hơn tốc độ tăng dân số thành thị của giai đoạn 1999 - 2009 (3,4%/năm). Yếu tố di cư góp phần làm dân số khu vực thành thị tăng thêm 1,2 triệu người, chiếm 3,5% dân số thành thị; sự “chuyển mình” từ xã thành phường/thị trấn của nhiều địa phương trong cả nước góp phần chuyển 4,1 triệu người đang là cư dân nông thôn thành cư dân thành thị, tương đương 12,3% dân số thành thị của cả nước năm 2019.
Từ những thông tin trên, ta thấy Việt Nam là nước có dân số đông, cơ cấu dân số trẻ với độ tuổi trung bình là 28 tuổi. Việt Nam đang trong giai đoạn có cơ cấu dân số vàng nếu nói theo nghĩa tích cực. Trung bình mỗi năm lại có 1 triệu người đủ 18 tuổi, giai đoạn này sẽ kéo dài trong khoảng 30- 35 năm. Nhưng điều tiêu cực của tình trạng
dân số trẻ nhiều và đông chính là lượng bia rượu được tiêu thụ ngày càng nhiều. Dân số Việt Nam ngày càng tăng trưởng mạnh, cơ cấu dân số trẻ, đặc điểm hộ gia đình của Việt Nam chất lượng sống ngày càng phát triển, nâng cao hơn các nhu cầu của con người. Điều này chứng tỏ rằng, Việt Nam là một thị trường tiềm năng để các nhà sản xuất bia lớn trên thế giới thâm nhập vào.
Yếu tố chính trị
Việt Nam là một trong các quốc gia có nền chính trị ổn định trên thế giới. Nền chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, các hiện tượng chống phá nhà nước ít xảy ra, môi trường ổn định sẽ giúp việc đầu tư vào Việt Nam cũng sẽ là an toàn hơn.
Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, mối quan hệ giữa các quốc gia ngày càng gia gắn kết hơn. Việc gia nhập các hiệp định kinh tế(ASEAN, WTO, FTA, AEC, …) và gần đây nhất là Hiệp định thương mại Việt Nam – EU(AVFTA) tạo cơ hội cho nhiều tập đoàn nươc ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam, tăng sức ép lên các doanh nghiệp trong nước, trong khi sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài còn cao. Vì vậy, sẽ có các dự thảo chính sách tác động lên ngành sản xuất bia, các doanh nghiệp nước ngoài muốn gia nhập thị trường Việt Nam cần nghiên cứu vấn đề này để từ đó có những điều chỉnh hợp lý.
Yếu tố luật pháp
Các dự thảo chính sách, bộ luật tác động lên ngành bia đó là: Luật thuế tiêu thụ đặc biệt, Dự thảo Nghị định quản lý sản xuất, kinh doanh bia, Dự thảo Luật:”Phòng chống tác hại lạm dụng các chất có cồn”, luật sở hữu trí tuệ, luật thương mại điện tử, luật marketing,…
Theo lộ trình thuế tiêu thụ đặc biệt, khoản thuế này đối với rượu(trên 20 độ) và bia từ năm 2016 là 5%, năm 2017 là 60% và năm 2018 là 65%. Điều này sẽ gây áp lực lớn đối với biên lợi nhuận của công ty bia trong nước. Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam – EU(EVFTA) đã được thông qua và ký kết, hiệp định bao gồm các nội dung về cắt giảm thuế xuất nhập khẩu, lộ trình cam kết xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với đồ uống có cồn là tối đa 10 năm. Điều này sẽ dẫn đến giá bia nhập khẩu trong tương lai sẽ giảm mạnh(Theo hiệp định này, thuế nhập khẩu đối với các đồ uống sẽ giảm xuống 0%, trong đó sản phẩm bia sẽ giảm từ 35% xuống 0%), các thương hiệu bia ngoại của châu Âu sẽ chú ý đến thị trường Việt Nam nhiều hơn, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn.
Ngày 14/06/2019, Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia(gồm 7 chương với 36 điều), đã được quốc hội Việt Nam thông qua và bắt đầu có hiệu lực thi hành từ ngày
01/01/2020. Luật Phòng chống tác hại của rượu, bia quy định các biện pháp giảm mức tiêu thụ rượu, bia; quản lý việc cung cấp rượu, bia và biện pháp giảm tác hại của rượu, bia; điều kiện bảo đảm cho hoạt động phòng, chống tác hại của rượu, bia… Đây cũng là điểm quan trọng các công ty phải nghiên cứu kỹ trước khi đưa ra các quyết định xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Yếu tố kinh tế
Nền kinh tế cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và mô hình chi tiêu của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm GDP, GNP, lãi suất, lạm phát, phân phối thu nhập, tài trợ của chính phủ và trợ cấp, và các biến kinh tế quan trọng khác.
Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
Kinh tế Việt Nam đạt kết quả tích cực trong năm 2019 với tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 6,8%, nợ công giảm gần 8 điểm % GDP so với năm 2016 và thương mại thặng dư liên tiếp bốn năm qua. Đây là những kết quả ấn tượng trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đang chững lại.
Tăng trưởng GDP được duy trì nhờ vào khu vực kinh tế đối ngoại vững mạnh, với xuất khẩu dự kiến tăng 8% trong năm 2019 - cao hơn gần 4 lần so với bình quân trên thế giới. Việt Nam tiếp tục là điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư nước ngoài, bình quân dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) cam kết gần 3 tỷ USD mỗi tháng. Bên cạnh đó, tiêu dùng cá nhân của các hộ gia đình là một yếu tố ngày càng quan trọng đóng góp cho tăng trưởng GDP, khi tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh và mức lương tăng lên. Đầu tư của các doanh nghiệp ở khu vực tư nhân cũng tăng ở mức 17% so với cùng thời kỳ.
Triển vọng trước mắt và trong trung hạn là tích cực khi Ngân hàng Thế giới dự báo GDP tăng trưởng quanh mức 6,5% trong những năm tới. Các yếu tố căn bản của nền kinh tế Việt Nam vẫn vững vàng.
Hình 2.4 Sơ đồ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2009 – 2019
Nguồn: Tổng cục Thống kê
Dựa vào sơ đồ ta thấy, tăng trưởng kinh tế Việt Nam có mức tăng cao nhất vào năm 2018 và có mức tăng thấp nhất vào năm 2012. Năm 2012, kinh tế-xã hội của Việt Nam tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết. Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác ,nền kinh tế Việt Nam không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó. Các năm sau, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đã tăng dần lên, nền kinh tế dần được phục hồi và phát triển. Trước tình trạng kinh tế bị ảnh hưởng, ngành bia vẫn luôn phát triển khả quan.
Đến năm 2018, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt mức cao nhất trong giai đoạn 2009 – 2019. Kinh tế Việt Nam năm 2018 khởi sắc trên cả ba khu vực sản xuất, cung - cầu của nền kinh tế cùng song hành phát triển. Tăng trưởng kinh tế năm 2018 đạt 7,08% so với năm 2017 - mức tăng cao nhất 11 năm qua. Chất lượng tăng trưởng và môi trường đầu tư kinh doanh được cải thiện, doanh nghiệp thành lập mới tăng mạnh. Nền tảng kinh tế vĩ mô được củng cố và từng bước được tăng cường. Cụ thể, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý IV năm 2018 ước tính tăng 7,31% so với cùng kỳ năm trước. Tăng trưởng quý IV/2018 thấp hơn tăng trưởng quý IV/2017 nhưng cao hơn tăng trưởng quý IV các năm 2011-2016. Trên góc độ sử dụng GDP quý IV năm 2018, tiêu dùng cuối cùng tăng 7,51% so với cùng kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 9,06%; xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 10,69%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 9,50%.
Điều này cho thấy, người dân đã mạnh dạn chi tiêu nhiều hơn, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng tăng cao về cả lượng và chất. Nhu cầu của người dân là ăn ngon, mặc đẹp, và mạnh dạn chi tiêu cho các hoạt động vui chơi giải trí và cho các mặt hàng cao cấp hơn.
Theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường Statista(Đức) khi tính toán tổng mức doanh thu với thị trường bia của Việt Nam sẽ đạt con số 7,7 tỷ USD vào năm 2019. Đặc biệt hơn, tốc độ tăng trưởng thị trường bia Việt Nam hằng năm sẽ tăng 5,6% trong giai đoạn 2019-2023. Và người Việt sẽ uống bia lên con số 9,6 tỷ USD vào năm 2023. Statista cũng cho biết, tính riêng trong năm 2019, nếu tính theo doanh thu đầu người thì mỗi người Việt bình quân uống bia hết 79,55 USD. Còn nếu tính theo đơn vị uống là lít thì người Việt sẽ uống hết 4,6 tỷ lít, tương đương mỗi người dân uống hết 47,6 lít trong năm 2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít.
Hình 2.5Lượng tiêu thụ rượu,bia toàn cầu giai đoạn 2009-2019
Nguồn: Tạp chí Forbes
Riêng tại khu vực Đông Nam Á, lượng tiêu thụ rượu đã tăng 34% trong vòng 7 năm (2010 - 2019). Ở giai đoạn này, Việt Nam lại là quốc gia có tốc độ tăng tiêu thụ rượu lớn nhất thế giới, gần 90% kể từ năm 2010. Năm 2017 bình quân mỗi người Việt uống gần 9 lít đồ uống có cồn, con số này tại Ấn Độ là 5,9 lít; Nhật Bản là 7,9 lít...
Ước tính, trung bình mỗi người Việt trên 15 tuổi tiêu thụ 8,3 lít cồn nguyên chất trong một năm, nhiều hơn người Trung Quốc và gấp 4 lần người Singapore.
Bên cạnh đó, năm 2019, lạm phát bình quân của Việt Nam ở mức khoảng 3%, lãi suất ngân hàng và tỷ giá hối đoái Việt Nam cũng là một lợi thế để các nhà đầu tư muốn thâm nhập vào Việt Nam.
Lượng tiêu thụ rượu bia của các nước trên thế giới hầu hết đều tăng qua các năm. Đối với Việt Nam, lượng tiêu thụ trung bình đã tăng đến 89,4% so với năm 2010; Ấn Độ tăng 37,2%; Nhật Bản tăng 11,3%; Đối với các nước có sự giảm thiểu như Canada, Anhm Nga và Australia, trong đó Australia giảm nhiều nhất là 14.4% so với năm 2010.
Yếu tố địa lý/tự nhiên
Sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng đòi hỏi các công ty phải đầu tư quy trình công nghệ hiện đại để xử lý chất thải cho đúng với tiêu chuẩn cho phép, việc đó sẽ làm tăng chi phí sản xuất của công ty. Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý môi trường, tài nguyên cũng là một yếu tố mà các doanh nghiệp phải cân nhắc trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam.
Môi trường ngày càng ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên bị tàn phá làm cho tình hình thiên tai, bão lũ gây khó khăn cho quá trình vận chuyển nguyên vật liệu cũng như vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ.
Yếu tố công nghệ(khoa học – kỹ thuật)
Là công ty con của tập đoàn Sapporo Nhật Bản với ưu thế là đất nước phát triển về khoa học công nghệ bậc nhất thế giới. Đây sẽ là lợi thế cho nhà máy sản xuất bia Sapporo tại Việt Nam trong việc áp dụng và cập nhật những thành tựu khoa học công nghệ từ công ty mẹ tại Nhật Bản.
Cuộc cách mạng công nghiệp thế giới 4.0 đang nở rộ trên toàn cầu. Là một nước đnag trên đà phát triển mạnh của Châu Á, các doanh nghiệp Việt Nam đang học hỏi và tiếp thu những tiến bộ vượt bậc của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 dưới sự chỉ đạo và hỗ trợ của chính phủ. Điều này sẽ giúp cho Sapporro mở rộng hơn về thị trường nguyên vật liệu đầu vào của các đối tác Việt Nam.
Nằm trong 3 mảng chính của cách mạng công nghiệp 4.0: Nền tảng kỹ thuật số đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với lượng người sử dụng Internet là 68,17 triệu người( (70% dân số) vào tháng 1 năm 2020. Điều này giúp cho Sapporo tiếp cận gần
hơn đến người tiêu dùng Việt Nam, khách hàng mục tiêu của mình nhằm tang mức độ nhận biết thương hiệu và tương tác với khách hàng.
Yếu tố văn hóa
Ở Việt Nam, bia được biết đến lần đầu tiên vào năm 1958, tuy nhiên thương hiệu bia đầu tiên phải đến năm 1992 mới ra đời( mang nhãn hiệu 333). Và kể từ đó, bia dần dần trở thành đồ uống phổ biến trong các buổi hội họp, trong các bữa tiệc, trong các buổi tụ tập gia đình, bạn bè,… và mỗi vùng miền lại có các sở thích uống bia khác nhau.
Người miền Nam thích kết thân bạn bè để cùng nhau chè chén, vui chơi, họ còn là những người sẵn sàng tiếp nhận các xu hướng rất nhanh, nhạy cảm với cái mới trong cả việc làm ăn và vui chơi giải trí. Ngoài những nhãn hiệu bia truyền thống của mình, người miền Nam rất nhanh tiếp nhận những loại bia ngoại nhập, nhờ vậy, những hãng bia từ khắp nơi dễ dàng có đất sống hơn ở miền Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có lượng tiêu thụ bia nhiều nhất Việt Nam.
Người miền Bắc, ngoài bia thì còn có thêm các loại rượu truyền thống, văn hóa người miền Bắc thường trong các hội họp, những cuộc tụ tập ăn chơi thì họ lại sử dụng rượu nhiều hơn là bia. Người miền Bắc thường có tư tưởng truyền thống hơn nên họ thường dè dặt trong cái mới, trung thành với những thứ mà trước giờ họ tin dùng, các doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing để thay đổi quan điểm, suy nghĩ của họ về các loại bia mới.
Gần đây xu hướng uống bia có sự thay đổi, người tiêu dùng tiêu thụ các loại bia cao cấp nhiều hơn trước, và xu hướng này ngày càng tăng(do chiến dịch quảng bá hiệu quả của các loại bia cao cấp, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, thậm chí một số có thu nhập không cao lắm nhưng vẫn thích uống các loại bia cao cấp).
Văn hóa thích thể hiện của người Việt Nam. Người Đông Á nói chung và người Việt Nam nói riêng đều thích thể hiện bản thân mình, điều này cũng ảnh hưởng đến hoạt động uống rượu bia của người Việt Nam. Trong các cuộc uống bia, việc uống