Bờn cạnh đú, nếu như phỏp luật thường dành sự bảo hộ cao hơn đối với NHHH nổi tiếng thỡ
2.2. ĐIỀU KIỆN VỀ KHẢ NĂNG PHÂN BIỆT CỦA DẤU HIỆU
Như chỳng ta đó biết, chức năng cơ bản nhất của nhón hiệu là phõn biệt hàng húa, dịch vụ cựng loại của cỏc cơ sở kinh doanh khỏc nhau. Do vậy, hệ quả tất yếu là dấu hiệu được sử dụng làm NHHH phải cú khả năng phõn biệt.
Nhỡn chung, khả năng phõn biệt của nhón hiệu là một vấn đề phức tạp, nhất là trong việc phỏp điển húa bằng phỏp luật. Việc xem xột, đỏnh giỏ liệu một nhón hiệu cú khả năng phõn biệt hay khụng phụ thuộc vào sự nhận biết của người tiờu dựng hoặc ớt nhất là những người mà dấu hiệu hướng tới. Sự phõn biệt phải đặt cơ sở trờn quỏ trỡnh nhận biết: từ chỗ chỉ nghe qua/ thấy qua về nhón hiệu như qua truyền miệng đến chỳ ý vào một thụng điệp quảng
cỏo hoặc sự hiện diện của nhón hiệu trờn quầy siờu thị bờn cạnh hàng loạt nhón hiệu cạnh tranh, rồi bị thuyết phục bởi người bỏn hàng về cỏc ưu điểm của sản phẩm mang nhón hiệu cựng sự thỏa đỏng của giỏ cả, tới mức ra quyết định chọn mua và cuối dựng là sử dụng/ tiờu dựng sản phẩm mang nhón. Mỗi bước của quỏ trỡnh nhận biết đú đều cú thể làm nảy sinh cỏc nhận xột, đỏnh giỏ của khỏch hàng về nhón hiệu; và số lượng cỏc nhận xột, đỏnh giỏ đú cũng như độ chớnh xỏc của chỳng cú khuynh hướng tăng dần khi khỏch hàng càng đi dần đến những bước sau của quỏ trỡnh nhận biết. Đặc biệt, số lượng và độ chớnh xỏc của cỏc nhận xột, đỏnh giỏ về một nhón hiệu sẽ càng tăng lờn khi mật độ thụng tin về cỏc nhón hiệu cạnh tranh tỏc động lờn khỏch hàng càng dày đặc, thể hiện dưới hai khớa cạnh: khớa cạnh lý tớnh, liờn quan đến thành
phần, tớnh năng, cụng dụng, kiểu dỏng… hoặc sự thỏa đỏng của giỏ cả; khớa cạnh cảm tớnh, liờn quan đến cỏc nhu cầu và phản ứng tõm lý của khỏch hàng
khi chọn mua và sử dụng nhón hiệu như: khơi gợi được cỏc cảm giỏc dễ chịu, thể hiện được vai trũ/thành phần xó hội, diễn đạt được hành vi giao tiếp… Chỉ trờn cơ sở cỏc nhận xột, đỏnh giỏ và so sỏnh đú của khỏch hàng, mỗi nhón hiệu mới thật sự xuất hiện một "khả năng phõn biệt" đầy đủ.
Để xỏc định khả năng phõn biệt, chuẩn nhận thức cú xu hướng được chấp nhận là mức độ nhận thức của người tiờu dựng trung bỡnh. Ngay từ cỏi nhỡn đầu tiờn, người tiờu dựng khụng nhận ra sự khỏc biệt giữa cỏc nhón hiệu, ngược lại họ chỉ cú thể nhận ra khi dành thời gian xem xột nhón hiệu và sản phẩm mang nhón hiệu một cỏch cẩn trọng. Do vậy, ấn tượng đầu tiờn của người tiờu dựng sẽ cú tớnh quyết định. Điều này đặc biệt đỳng đối với cỏc sản phẩm tiờu dựng phổ biến được chào bỏn trong cỏc cửa hàng bỏch húa.
Hơn nữa, người tiờu dựng khụng cú cơ hội trực tiếp so sỏnh tất cả cỏc nhón hiệu. Thụng thường, họ chỉ đối mặt với nhón hiệu bị xõm phạm quyền trong cửa hiệu mà khụng nhỡn thấy sản phẩm mang nhón hiệu đó từng biết, từng gặp. Và đương nhiờn, họ sẽ nhầm lẫn giữa cỏc sản phẩm được chào bỏn dưới nhón hiệu xõm phạm quyền và sản phẩm mà họ thực sự muốn mua. Người mua trung bỡnh chỉ cú trớ nhớ trung bỡnh và trong trường hợp người đú nghi ngờ nhón hiệu đang gặp cú phải là nhón hiệu đó biết hay khụng là đủ cơ sở để đưa ra kết luận.
Mức độ quan tõm, chỳ ý của người tiờu dựng cú thể khỏc nhau phụ thuộc vào chủng loại hàng húa hoặc dịch vụ. Thực tế được tớnh đến là người tiờu dựng trung bỡnh sẽ chỉ nhớ lại một cỏch khụng đầy đủ về nhón hiệu cú trước. Đối với những hàng húa/dịch vụ thụng dụng nhưng khụng sử dụng thường xuyờn, ấn tượng của người tiờu dựng về nhón hiệu thường khụng rừ ràng. Do vậy, cú khả năng xảy ra việc người tiờu dựng chọn lựa một nhón hiệu khỏc trong khi lầm tưởng rằng đú chớnh là sản phẩm mà mỡnh đó từng sử dụng và cú chất lượng, uy tớn, phự hợp với nhu cầu của bản thõn. Vớ dụ như khi mua bỏnh đậu xanh, người tiờu dựng rất dễ nhầm lẫn trong việc lựa chọn nhón hiệu "Nguyờn Hương" và "Hương Nguyờn".
Tuy nhiờn, đối với những hàng húa khụng thụng dụng, hàng húa cú cấu tạo phức tạp, kỹ thuật cao, hàng cao cấp cú giỏ trị lớn (vớ dụ: mỏy bay, tàu thủy…) hay những hàng húa hướng tới đối tượng cú trỡnh độ hiểu biết nhất định (vớ dụ: cỏc trang thiết bị y tế…) thỡ người tiờu dựng cỏc loại hàng húa này thường tập trung chỳ ý và cú quỏ trỡnh nghiờn cứu tỡm hiểu về hàng húa hơn những đối tượng tiờu dựng hàng húa thụng dụng. Người tiờu dựng bỡnh thường, trỡnh độ văn húa thấp và trẻ em thường dễ bị nhầm lẫn hơn. Hàng húa giỏ rẻ, phổ biến bỏn ở siờu thị để trờn cựng giỏ với cỏc hàng húa tương tự sẽ thường ớt được quan tõm hơn hàng húa giỏ cao bỏn ở phũng trưng bày.
Khả năng phõn biệt của một dấu hiệu khụng phải là yếu tố tuyệt đối và bất biến. Khả năng phõn biệt cú thể xõy dựng được, phỏt triển hoặc biến mất.
Hồn cảnh sử dụng nhón hiệu (thời gian sử dụng lõu năm hoặc cú cường độ và phạm vi rộng khắp) phải được xột tới khi cơ quan đăng ký cú ý kiến cho rằng dấu hiệu thiếu tớnh độc đỏo cần thiết. Một hiện tượng nghịch lý trong luật nhón hiệu đú là việc mất tớnh phõn biệt khi một nhón hiệu trở nờn gắn bú với loại sản phẩm sử dụng nú đến mức trở thành một sự mụ tả chung về sản phẩm. Điển hỡnh như Vaseline, Frigidaire, Cellophane, Escalator, Gramophone và Linoleum đó trở thành cỏc thuật ngữ chung vỡ đú là sản phẩm duy nhất trong nhúm và chủ sở hữu cỏc nhón hiệu đú đó khụng nỗ lực để ngăn cản chỳng trở thành cỏc từ chung. Vớ dụ: khi một tờ bỏo hoặc tạp chớ sử dụng một nhón hiệu theo cỏch chung chung thỡ chủ sở hữu nhón hiệu cần yờu cầu phải đăng thụng bỏo đớnh chớnh lại cỏch sử dụng đú. Vớ dụ, mụ tả trong một quảng cỏo về dao cạo rõu điện là "dao cạo rõu điện ROLLS ROYCE" cần được chủ sở hữu nhón hiệu ROLLS ROYCE đớnh chớnh lại rằng nhón hiệu này là tài sản của Hóng ụtụ Rolls Royce và nú chỉ được sử dụng trờn xe ụtụ do hóng sản xuất. Trong lịch sử, đó cú nhiều nhón hiệu được người tiờu dựng tớn nhiệm đến mức trở thành tờn gọi của loại hàng húa mang nhón hiệu đú. Trước đõy, trong thời kỳ Phỏp thuộc, cú một loại thuốc đỏnh răng mang nhón hiệu Gib, được người tiờu dựng quen dựng nờn đó trở thành tờn của thuốc đỏnh răng. Giầy vải do hóng Bata sản xuất nổi tiếng một thời nờn hồi đú Bata trở thành tờn gọi của loại giầy vải khụng cú cổ, đế cao su. La Rousse là một nhà làm từ điển nổi tiếng của Phỏp, khi núi đến tra từ điển người ta thường núi "Tra xem … giải nghĩa như thế nào" mặc dầu từ điển họ tra khụng phải là từ điển La Rousse [6, tr. 130]. Ngoài ra, trong thời gian gần đõy, ở cỏc tỉnh phớa Nam Việt Nam, người tiờu dựng bắt đầu cú xu hướng gọi cỏc sản phẩm xe mỏy là xe Honda. Đõy là vấn đề doanh nghiệp cần lưu tõm trong quỏ trỡnh bảo vệ nhón hiệu.
Ngồi ra, trường hợp dấu hiệu NYLON của Imperial Chemical Industries, Plc được sử dụng cho cỏc sản phẩm sợi nhõn tạo. Thời kỳ đầu ICI gọi sản phẩm này là NYLON trong khi đú lại sử dụng nhón hiệu TERYLENE cho cỏc sản phẩm này. Hậu quả là dấu hiệu NYLON đó dần trở thành tờn gọi sản
phẩm sợi nhõn tạo. Như vậy, cú hai nguyờn nhõn khiến nhón hiệu trở thành tờn gọi chung, đú là: việc sử dụng khụng đỳng cỏch của chủ sở hữu, gõy ra sự biến đổi nhón hiệu thành tờn gọi chung và việc sử dụng khụng đỳng của cỏc bờn thứ ba với sự dung tỳng của chủ sở hữu.
Khả năng phõn biệt khụng những cú ý nghĩa trong việc phõn biệt hàng húa, dịch vụ cựng loại của cỏc chủ thể kinh doanh khỏc nhau mà cũn được coi là điều kiện quan trọng nhất mà cơ quan nhà nước cú thẩm quyền sử dụng làm căn cứ cấp hoặc từ chối cấp văn bằng bảo hộ. Trong đú, khả năng phõn biệt cú thể bao gồm khả năng tự phõn biệt, khả năng phõn biệt thụng qua sử dụng và khả năng phõn biệt trong mối tương quan với cỏc nhón hiệu khỏc cũng như cỏc đối tượng khỏc của quyền SHTT.