(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.2.Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình
Đo lường mức độnhận biết chương trình truyền thông và sựlan tỏa thương hiệu là vấn đềquan trọng và chính là mục tiêu lớn mà chương trình hướng đến. Cho dù công chúng có thể đánh giá cao chương trình truyền thông nhưng thông điệp vẫn có thểbịtruyền đi sai lệch so với dựtính của những người làm marketing.
Trong bản khảo sát, các đáp viên sẽ được khảo sát vềnhững thông tin cơ bản để kiểm tra mức độnhận biết của mình và khảnăng lan tỏa chương trình – thương hiệu của Huda. Sau đó các đáp viên sẽ đưa rađánh giá của mình vềcác yếu tốtạo nên sự tác động của chương trình truyền thông Huda Central’s Top Talent 2018. Những câu hỏi đơn vềsựhiểu biết logo, khẩu hiệu của thương hiệu và thông điệp của chương trình cũng sẽ được lựa chọn từcác đáp viên.
Mức độnhận biết chương trình Huda Central’s Top Talent
Vềmức độnhận biết chương trình truyền thông, khi đáp viên được hỏi rằng có biết chương trình hay không, thì có 24đáp viên đã biết chương trình từmùa đầu tiên (chiếm 20%), 28 đáp viên trảlời rằng đã biết đến chương trình từmùa thứ2 (chiếm 23,3%) và 56 đáp viên biết đến chương trình vào năm nay (chiếm 46,7%), 12 đáp viên còn lại không biết đến chương trình (chiếm 10%).
Bảng 2.6: Mức độnhận biết chương trìnhNhận biết chương trình Sốlượng câu trả Nhận biết chương trình Sốlượng câu trả
lời
Tỷlệphần trăm (%)
Có, tôi đã biết chương trình này từmùa
đầu tiên (năm 2016) 24 20,0
Có, tôi đã biết chương trình này từmùa
thứhai (năm 2017) 28 23,3
Có, tôi chỉbi ết vào năm nay (năm
2018) 56 46,7
Không, tôi không biết đến chương trình
này 12 10,0
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết khẩu hiệu (slogan) của chương trình
Với Slogan “Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung”, có đến 92 đáp viên lựa chọn đúng (chiếm 85,2%), 16đáp viên còn lại chọn sai slogan của chương trình (chiếm 14,8%).
Bảng 2.7: Mức độnhận biết slogan của chương trình
Nhận biết slogan chương trình Số lượng câu trảlời Tỷlệph ần trăm (%)
Chương trình kết nối những con
người cùng yêu Huda 4 3,7
Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền
Trung 92 85,2
Kết nối tình yêu miền Trung lại với
nhau 12 11,1
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết thông điệp chương trình
Vềsựnhận biết thông điệp của chương trình, trong số108 đáp viên còn lại tham gia khảo sát, có đến 94đáp viên lựa chọn đúng thông điệp truyền thông năm nay của chương trình “Huda Central’s Top Talent” (chiếm 87%) đó là “Hát vang niềm tự hào miền Trung”; ngoài ra, có 14đáp viên lựa chọn sai thông điệp (chiếm 13%).
Bảng 2.8: Mức độnhận biết thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
Hát vang niềm tựhào mi ền Trung 94 87,0
Tựhào tỏa sáng tài năng mi ền Trung 8 7,4
Hãy tỏa sáng niềm tựhào 2 1,9
Âm nhạc là vì sao dẫn lỗi 4 3,7
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết thương hiệu
Ngoài sựnhận biết vềchương trình truyền thông, mức độnhận biết và lan tỏa thương hiệu của Huda thông qua chương trình cũng được tác giảkhảo sát trên 108 đáp viên còn lại – những người biết đến chương trình. Trong đó, chỉcó 3 người lựa chọn đáp án là chưa biết vềHuda, 105 đáp viên còn lại đã chọn nhiều phương thức nhận biết khác nhau.
Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda
Qua Mạng xã hội Qua website Qua báo, tạp chí Qua blog, diễn đàn Qua băng rôn, quảng cáo Qua truyền hình Qua người thân, bạn bè Không biết về Huda 62 17 34 23 34 34 62 3
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Đối với mức độghi nhớlogo thương hiệu, trong tổng số108 kết quảtrảvề, có 92 đáp viên lựa chọn phương án B – logo chính xác của thương hiệu Huda, chiếm tỷlệ 85,2%.
Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda
Mức độnhận biết logo Huda Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
A 12 11,1
B 92 85,2
C 3 2,8
D 1 0,9
Đối với mức độnhận biết vềkhẩu hiệu (slogan) của Huda, trong tổng số108 đáp viên, có 97 đáp viên chọn slogan “Đậm tình miền Trung” là đáp án đúng (chiếm 89,8%).
Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda
Mức độnhận biết slogan Huda Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
Đánh thức bản lĩnh 3 2,8
Trọn vịSmooth của bia tươi 2 1,9
Trên đỉnh vịgiác 6 5,6
Đậm tình miền Trung 97 89,8
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.3.Mức độ yêu thích của khách hàng vềthương hiệ u bia Huda
Khi được hỏi “Anh/chịvui lòng cho biết mức độyêu thích của anh/chị đối với thương hiệu bia Huda?”với thang đo Likert 5 mức độ(Hoàn toàn không yêu thích – Không yêu thích – Trung lập – Yêu thích – Hoàn toàn yêu thích) với các đáp viên cho thấy sựyêu thích của họ đối với thương hiệu tương đốiổn định, không đáp viên nào trảlời “Hoàn toàn không yêu thích”, và giá trịtrung bình khá cao là 3,81 trên 5điểm.
Bảng 2.12: Mức độyêu thích thương hiệu
N GTNN GTLN GTTB ĐLC
Mức độyêu thích thương hiệu 108 2 5 3,81 0,725
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình“Huda Central’s Top Talent 2018”
Để đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình, nghiên cứu đã sửdụng câu hỏi “Anh/chịvui lòng cho biết ý kiến đánh giá của anh/chị vềcác nhận định sau đây của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”với thang đo Likert 5 mức độ(Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Trung lập – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý) đểlấy ý kiến của các đáp viên vềcác nhận định dành cho chương trình.
2.3.4.1. Cảm nhận của khách hàng
- Tính hấp dẫn của chương trình
Bảng 2.13: Giá trịtrung bìnhđiểm tính hấp dẫn của chương trìnhGTNN GTLN GTTBĐLC GTNN GTLN GTTBĐLC
Thể lệcuộc thi d ễ hiểu 1 5 3,52 1,21
Thí sinh hát càng hay sau mỗi
tập 1 5 3,81 0,99
Ban huấn luyện viên khiến tôi
cảm thấy thích thú khi xem 1 5 3,81 0,99
Từng tập đều mang lại cảm
giác vui nhộn 1 5 3,39 0,93
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Điểm trung bình cao nhất trong nhóm thuộc tính này là dành cho “Các thí sinh hát càng hay sau mỗi tập phát sóng”, “Ban huấn luyện viên khiến tôi cảm thấy thích thú khi xem” với giá trị trung bìnhđều là 3,81 trên mức tối đa 5,00 điểm. Cụ thể hơn, có lần lượt 73,2%, 72,2% vàđáp viên đãĐồng ý và Hoàn toàn đồng ý với bốn nhận định trên. Chương trình dùng màu xanh vàng thương hiệu Huda làm màu chủ đạo, chất lượng giọng hát thí sinh được nâng cao rõ rệt sau mỗi tập phát sóng và mời ban huấn luyện là Đàm Vĩnh Hưng, Hồ Ngọc Hà – 2 vị ca sĩ chuyên gia hàng đầu Việt Nam đã góp phần tạo nên kết quả tích cực này.
Mặt khác, vì sự khác lạ trong thể lệ cuộc thi tham gia và mỗi tập chương trình phát sóng thường kéo dài chỉkhoảng 30 phút, từng tập ít phô diễn sự vui nhộn để giảm bớt căng thẳng khi xem nên mức điểm trung bình của hai yếu tố“Thể lệ cuộc thi dễ hiểu”, “Trong từng tập của chương tìnhđều mang lại cảm giác vui nhộn” lại tập trung vào mức trung bình thấp (từ 3,39 đến 3,52).
- Mức độmới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình
Bảng 2.14: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độmới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình
GTNN GTLN GTTBĐLC
Tôi cảm thấy hình thức thi khá mới mẻ1 5 3,34 0,89 Ban giám khảo/ban huấn luyện viên năm
nay khiến tôi bất ngờ 1 5 4,05 0,88
Từng tập phát sóng đều khiến tôi tò mò
vềkết quả 1 5 3,60 1,09
Chương trình này gợi lên sựtò mò của
tôi đối với Huda 1 5 3,26 0,90
Chương trìnhđược tổchức với quy mô
lớn 1 5 3,74 0,74
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Sựkhác biệt của chương trình cũng có thểgây được sựngạc nhiên đối với khách hàng vìđó cũng là một điều mới mẻ. Mỗi năm, chương trình sẽcó những ban giám khảo/ban huấn luyện khác nhau, và với chương trình năm nay hai vịban giám khảo đó chính là Đàm Vĩnh Hưng và HồNgọc Hà – hai ca sĩ, KOLs hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó, chương trìnhđổi tên từ“Huda Central’s Got Talent” thành “Huda Central’s Top Talent cũng có thểgợi lên sựtò mò của khách hàng đến thương hiệu. Qua đó, Huda có thểkhẳng định vềchất lượng cuộc thi của mìnhđến công chúng mục tiêu đểhọcó niềm tin vào Huda, vào chương trình và sẽlà động cơ cho sựtham gia vào các năm sau.
Kết quảphân tích cho thấy giá trịtrung bình cao nhất thuộc vào hai nhóm đó chính là “Ban giám khảo/huấn luyện viên năm nay khiến tôi bất ngờ” và “Từng tập chương trình phát sóngđều khiến tôi tò mò vềkết quả” với giá trịlần lượt là 4,05 và 3,60. Cụthể, tỷlệ đáp viên chọn “Đồng ý” và “Hoàn toànđồng ý” lần lượt là 77,8% và 62%.Điều này cho thấy chương trìnhđã thành công khi tạo sựbất ngờcho khán giả vềban huấn luyện cũng như biết cách làm cho khán giảtò mò vềkết quảqua từng tập cũng như cách thức vận động bình chọn của các thí sinh. Hai yếu tốcòn lại là “Tôi
cảm thấy hình thức thi khá mới mẻ” và “Chương trình này gợi lên sựtò mò của tôi đối với bia Huda” có điểm trung bình lần lượt là 3,34 và 3,26.
- Mức độyêu thích chương trình
Bảng 2.15: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độyêu thích chương trình GTNN GTLN GTTBĐLC
Tôi thực sựthích chương trình
này 1 5 3,57 0,78
Tôi thích xem lại chương trình
này 1 5 3,41 0,72
Đây là một trong những chương
trình yêu thích của tôi 1 5 3,32 0,92
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Kết quảcho thấy mặc dù chương trìnhđược đánh giá cao vềcác yếu tốchất lượng thí sinh, ban huấn luyện hay là cách khiến khán giảtò mò vềkết quả… nhưng sựyêu thích của các đáp viên dành cho chương trình vẫn chưa được cao lắm. Tỷlệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toànđồng ý dành cho các yếu tố“Tôi thực sựthích chương trình này”, “Tôi thích xem lại chương trình này” và “Đây là một trong những chương trình yêu thích của tôi” lần lượt là 58,3%, 43,5% và 48,2% và giá trịtrung bình là từ3,32 đến 3,57.
2.3.4.2. Ảnh hưởng
- Mức độhợp lý
Kết quảcho thấy các đáp viên đều cho rằng chương trình có tính thực tếcao khi giá trịtrung bình của ba biến “Khảnăng của từng thí sinh được nâng lên qua từng tập”, “Chương trìnhđược tổchức một cách chuyên nghiệp”, “Ban giám khảo là những chuyên gia hàng đầu vềâm nhạc của Việt Nam” khá cao, từ3,69 đến 3,94. Đây là những con sốmang lại kết quảtích cực cho chương trình.
Bảng 2.16: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độhợp lý chương trìnhGTNN GTLN GTTBĐLC GTNN GTLN GTTBĐLC
Khảnăng của từng thí sinh được
nâng lên qua từng tập 1 5 3,69 1,10
Chương trìnhđược t ổ chức một
cách chuyên nghiệp 1 5 3,72 1,19
Ban giám khảo là những chuyên gia hàng đầu vềâm nhạc của Việt Nam
1 5 3,94 1,06
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
- Vai trò của thương hiệu trong chương trình truyền thông
Bảng 2.17: Giá trịtrung bìnhđiểm vai trò của thương hiệu trong truyền thôngGTNN GTLN GTTBĐLC GTNN GTLN GTTBĐLC
Chương trình khiến cho tôi nhận ra Huda rất khác biệt so với các thương hiệu khác
1 5 3,54 1,10
Chương trình này khiến tôi dễghi
nhớthương hiệu Huda hơn 1 5 3,65 1,12
Khi nhắc đ ến chương trình mà Huda tổchức, tôi nhớ đến chương trình Huda Central’s Top Talent đầu tiên
1 5 3,71 1,28
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Với kết quảnày, câu hỏi “Khi nhắc đến chương trình mà Huda tổchức, tôi nhớ đến chương trình Huda Central’s Top Talentđầu tiên” nhận được tỷlệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toànđồng ý cao nhất trong ba nhóm câu hỏi (đạt 64,9%) và giá trịtrung bình là 3,71; với hai nhóm còn lại là “Chương trình khiến cho tôi nhận ra Huda rất khác biệt so với các thương hiệu khác” và “Chương trình này khiến tôi dễghi nhớ thương hiệu Huda hơn” có giá trịtrung bình thấp hơn lần lượt là 3,54 và 3,65 với tỷlệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toànđồng ý là 54,6% và 59,3%.
Ngay tại tên chương trình là “Huda Central’s Top Talent”đã giúp cácđáp viên nhận định chương trình này khiến họdễghi nhớthương hiệu hơn và dần dần chương trình sẽtrởthành TOM trong nhận thức khán giảkhi nhắc đến chương trình mà Huda đã vàđang làm.
- Mức độthuyết phục của thông điệp
Bảng 2.18: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độthuyết phục của thông điệp GTNN GTLN GTTBĐLC
Thông điệp truyền thông phù hợp
với chủ đềtôi đang quan tâm 1 5 3,60 1,34
Thông điệp truyền thông khiến tôi cảm thấy Huda là đại diện cho con người miền Trung
1 5 3,67 1,27
Thông điệp truyền thông khiến tôi tựhào tôi là con người miền Trung
1 5 3,57 1,26
Thông điệp truyền thông khiến tôi
tin tưởng Huda nhiều hơn 1 5 3,55 1,20
Thông điệp truyền thông khiến tôi
có thái độtích cực đối với Huda 1 5 3,58 1,18
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Điểm trung bình cao nhất cho nhóm yếu tốnày chỉrơi vào 3,67 và thấp nhất là 3,55 và tỷlệ% đáp viên Đồng ý và Hoàn toànđồng ý từhơn 55% - 64%. Thông điệp chương trình năm nay là “Hát vang niềm tựhào miền Trung” đã góp phần củng cố niềm tin và thay đổi của đáp viên nhiều hơn.
2.3.4.3. Xu hướng hành vi
- Mức độtác động
Bảng 2.19: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độtác động của chương trìnhGTNN GTLN GTTBĐLC GTNN GTLN GTTBĐLC
Chương trình này khiến tôi nghĩ
tốt hơn vềbia Huda 1 5 3,66 1,16
Chương trình này khiến tôi luôn
nhớvềbia Huda 1 5 3,58 1,42
Tôi sẽcó nhi ều khảnăng mua và dùng bia Huda sau khi xem chương trình
1 5 3,45 1,14
Tôi đã thường xuyên bàn luận với bạn bè và người xung quanh về chương trình này
1 5 3,39 1,25
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Với 4 yếu tốtrong nhóm mức độtác động, theo như kết quả, chỉcó khoảng 70% đáp viên Đồng ý và Hoàn toànđồng ý vềbiến “Chương trình này khiến tôi nghĩ tốt hơn vềbia Huda”. Những yếu tốcòn lại đó chính là “Chương trình này khiến tôi luôn nhớvềbia Huda”, “Tôi sẽcó nhiều khảnăng mua và dùng bia Huda sau khi xem chương trình”, “Tôi thường xuyên bàn luận với bạn bè và người xung quanh về chương trình này” có tỷlệ đáp viên Đồng ý và Hoàn toànđồng ý khá thấp, dao động trong khoảng từ50 – 60%. Tuy nhiên, với mục tiêu của chương trình là “Lan tỏa thương hiệu” thìđã là một dấu hiệu tích cực khi hai biến thay đổi nhận thức của khách hàng là “Chương trình này khiến tôi nghĩ tốt hơn vềbia Huda” và “Chương trình này khiến tôi luôn nhớvềbia Huda” có giá trịtrung bình là 3,66 và 3,58.
Nhìn chung, sau những hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đã thực hiện đểthu hút các bạn trẻ đăng ký tham gia, và kết quảthấyđược bằng sựnhiệt tình tham gia của các thí sinhđã cho thấy được sức hút của chương trình năm nay. Thông qua khảo sát trên, ta có thểthấy được sựlan tỏa chương trìnhđến các bạn trẻ đã tăng gấp đôi so với năm 2017, khiến khách hàng thay đổi nhận thức vềthương hiệu một cách tích cực hơn, và giúp Huda dần dần trởthành một người con của miền Trung.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA
CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT” 3.1.Định hướng phát triển truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent”
Với mục tiêu dài hạn mà chương trình hướng đến đó chính là kích hoạt thương hiệu theo cách kết nối, phù hợp với người tiêu dùng, người tiêu dùng trẻtuổi và thông qua đó khơi gợi niềm tựhào miền Trung, chương trình sẽtập trung vào xây dựng câu chuyện “Cùng nhau, hát vang niềm tựhào miền Trung đến với mọi nơi”. Thông qua đó, nhiệm vụcụthể đểxây dựng được câu chuyện đó là “Tập trung vào diễn biến của cuộc thi”, “Tận dụng câu chuyện của các thí sinh đặc biệt trong cuộc thi” và “Khám phá thêm vềcácứng cửviên xung quanh”. Từ đó, đưa chương trình Huda Central’s Top Talent lớn mạnh hơn, táo bạo hơn và trởnên quan trọng nhiều hơn đến khách hàng – những người uống Huda thông qua một sốcách thức sau:
- Kểvềnhững câu chuyện đời thường hơn là tiếp cận theo hướng đến cuộc thi. -Đẩy mạnh kếhoạch Digital với những kênh liên quan.
-Đẩy mạnh các sựkiện offline và kích hoạt các sựkiện đó trong các tỉnh miền Trung.
3.2. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent”
Với một chương trình dành cho giới trẻ, đối tượng sửdụng Internet như là một công cụchính đểkết nối với thếgiới, việc đẩy mạnh marketing trực tuyến nên là điều mà công ty phải chú trọng vào. Quảng cáo hay truyền thông qua các trang báo dành cho giới trẻhay các mạng xã hội như Facebook, Instagram… nên được triển khai một cách có kếhoạch hơn vềmặt thời gian và nội dung truyền tải đểtối ưu hóa hiệu quả truyền thông mà vẫn giảm thiểu được chi phí. Nó sẽlà một điểm chạm của chương trìnhđến khách hàng. Bên cạnh đó, sựtương tác với công chúng cũng nên được đẩy mạnh, điều này sẽgiúp khoảng cách giữa hai bên sẽgần gũi hơn và từ đó sẽtăng được sốlượng đăng ký tham gia chương trình. Website hay Fanpage của công ty cần được