Năm 2017 là năm thứhai mà chương trìnhđược tổchức, với 7.000 phần quà gồm những nhu yếu phẩm mỗi gia đình cần trong dịp tết như gạo, dầu ăn, nước mắm, bánh kẹo… với trịgiá hơn 400 nghìnđồng/suất đãđược đoàn từthiện của Carlsberg Việt Nam cùng báoCông An Nhân Dântrao tận tay những hộgia đìnhđặc biệt khó khăn, gia đình chính sách,đối tượng thuộc bảo trợxã hội là thành viên của các tổchức
cộng đồng nhưHội Người mù, Hội Nạn nhân chất độc màu da cam, Hội Người khuyết tật, Hội Chữthập đỏ… Đặc biệt, chương trình năm nay còn có sự đồng hành của của xạthủ, nhà vô địch Olympic Hoàng Xuân Vinh -đại sứthương hiệu Huda Gold, đồng thời cũng là một người con của quê hương miền Trung.
- Sựkiện “Vinh danh thành tựu Vàng”
Tối ngày 18/11/2016, tại Công viên 3/2, Thành phốHuế, đã diễn ra sựkiện “Vinh danh thành tựu vàng”. Theo đó, xạthủHoàng Xuân Vinh trởthành đại sứcủa thương hiệu Huda Gold và chúc mừng sản phẩm bia Huda Gold vinh dự được trao tặng huy chương vàng tại Giải thương Bia thếgiới vào tháng 09/2016, một trong những giải thưởng quốc tếuy tín được tổchức hàng nămởVương quốc Anh. Nhân sự kiện này, Huda Gold tổchức nhiều chương trình, hoạt động hấp dẫn xuyên suốt các tỉnh miền Trung với mong muốn xạthủHoàng Xuân Vinh có cơ hội chia sẻkinh nghimeje và truyền lửa tới giới trẻ đểcùng khơi dậy niềm tựhào miền Trung tới bạn bè cảnước.
Hình 2.5: Giám đốc tiếp thịCarlsberg Việt Nam tặng hoa cho xạthủHoàng Xuân Vinh
- Huda Central’s Got Talent
“Central’s Got Talent – Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung” là cuộc thi được tổchức bởi Huda Beer và bảo trợtruyền thông bởi Yeah1 TV. Công ty tổchức cuộc thi với mong muốn tạo cơ hội cho giới trẻmiền Trung toảsáng và chinh phục ước mơ đồng thời thểhiện tình yêu mến và niềm tựhào với quê hương Miền Trung.
Nối tiếp thành công của mùa đầu tiên (2016), chương trình tiếp tục tổchức mùa thứhai với nhiều thay đổi mới. Nếu mùa trước, ban giám khảo (BGK) và huấn luyện viên (HLV) của cuộc thi là Trúc Nhân, Đinh Hương thì năm nay sẽcó thêm 2 gương mặt nổi bật trong giới biên đạo múa là Lâm Vinh Hải - Quán quân Thửthách cùng bước nhảy mùa đầu tiên và Quang Đăng - nam vũ công điển trai và rất cuốn hút. Những chuyển động điêu luyện cùng khảnăng sáng tạo vô biên của hai nhân tốmới này sẽlà luồng gió thổi bừng năng lượng cho cuộc thi năm nay.
Hình 2.6: Chương trình “Huda Central’s Got Talent 2017”
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bất kỳmột doanh nghiệp nào trong quá trình sản xuất kinh doanh cũng đều đặt ra một mục tiêu hàng đầu chính là tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí. Dưới đây là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thểhiện trong bảng dưới đây (Bảng 2.3)
Nhìn chung, trong ba năm 2015 – 2017, kết quảhoạt động kinh doanh của công ty không được khởi sắc. Vào năm 2016, mặc dù doanh thu thuần của công ty đã tăng 34.369 triệu đồng nhưng lợi nhuận thuần từhoạt động kinh doanh lại lỗ126.188 triệu, vì vậy lợi nhuận sau thuếnăm 2016 so với năm 2015ước tính lỗ196.369 triệu đồng, tương đương với mức giảm 333,83%. Năm 2017, lợi nhuận sau thuếcủa công ty là 40.095 triệu đồng, tức là tăng 126,40% so với năm 2016 mặc dù doanh thu thuần giảm 6,86% nhưng các chi phí khác cũng giảm một cách đáng kểkhiến lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh từ đó tăng lên đến 40.281 triệu đồng (tức là tăng 126,24% so với năm 2016).
Mặc dù kết quảhoạt động kinh doanh trong ba năm vừa rồi của công ty chưa thực sựkhảthi, nhưng khi kết hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sản xuất bia Carlsberg thì sẽlãi, nên công ty vẫn luôn lớn mạnh và thực hiện những kếhoạch sản xuất, kinh doanh, truyền thông… một cách chuyên nghiệp.
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM 34 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒTHỊHƯƠNG LAN
Bảng 2.3: Kết quảhoạt động kinh doanh của Côngty ty
ĐVT: Triệu đồng
Chỉtiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016
+/- % +/- %
Doanh thu thuần 4.250.154 4.284.523 3.990.528 34.369 0,81 (293.995) (6,86) Giá vốn hàng bán 3.851.661 4.050.088 4.771.142 198.426 5,15 (278.946) (6,89) Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch
vụ 398.492 234.434 218.087 (164.057) (41,17) (15.347) (6,55) Doanh thu hoạt động tài chính 2.875 7.580 15.025 4.705 163,66 14.267 1882,19 Chi phí tài chính 9.854 7.317 14.380 (2.537) (25,74) (5.879) (80,35) Chi phí bán hàng 297.270 307.728 169.491 10.458 3,52 (138.237) (44,92) Chi phí quản lý doanh nghiệp 121.594 80.507 9.959 (41.087) (33,79) (70.548) (87,63) Lợi nhuận thuần từhoạt động kinh doanh (27.351) (153.539) 40.281 (126.188) (461,36) 193.820 (126,24)
Thu nhập khác - 1.585 14 - - (1.571) (99,12)
Chi phí khác 32 - 117.092 - - - -
Lợi nhuận khác - 1,585 103 - - (1.482) (93,50) Tổng lợi nhuận kếtoán trước thuế (7.351) (151.953) 40.178 (124.602) (455,56) 192.131 (126,44) Chi phí thuếTNDN hiện hành 18.148 (56.896) 82 (75.044) (413,51) 56.978 (100,14) Lợi nhuận sau thuếTNDN (45.500) (151.896) 40.095 (196.369) (333,83) 191.991 (126,40)
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒTHỊHƯƠNG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM 35
2.2. Tổng quan vềchương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”
2.2.1.Giới thiệu vềchương trình “H uda Central’ s Top Talent 2018”
Đểgiải quyết một trong bốn vấn đềtrong chiến lược của Huda là “Lợi thếgiữa tài sản thương hiệu của Huda với đối thủcạnh tranh Saigon Green là yếu”, Huda đã thực hiện nhiệm vụlà “Kích hoạt thương hiệu Huda theo cách kết nối mạnh mẽvà cộng hưởng với khách hàng”. Và chương trình Huda Central’s Top Talent là một sáng kiến đểkích hoạt thương hiệu theo cách cộng hưởng với khách hàng.
Trước đó, Huda đã kích hoạt thương hiệu khi xạthủHoàng Xuân Vinh trở thành đại sứthương hiệu của Huda Gold nhưng vẫn không thểchạm đến trái tim của khách hàng bởi vì không có sựliên kết đến thông điệp của Huda. Vì vậy, trong năm 2018, Huda Central’s Top Talent đã tiếp cận đến khách hàng sẽliên quan đến địa phương nhiều hơn với những cách thức phù hợp với khách hàng miền Trung sau một sốnghiên cứu nhanh của công ty
Với thông điệp “Hát vang niềm tựhào miền Trung”, cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung đãđược mởra mùa thứba và thu hút rất nhiều tài năng trẻkhắp miền Trung. Đặc biệt, năm nay có sựtham gia của hai vịhuấn luyện viên, là chuyên gia âm nhạc hàng đầu Việt Nam đó chính là ca sỹHồNgọc Hà và Đàm Vĩnh Hưng – hai người con của dải đất miền Trung. Hai vịhuấn luyện viên không chỉgiúp các học trò của mình vềmặt chuyên môn, mà còn là người đồng hành tinh thần trong suốt hành trìnhđặc biệt này.
Chương trình diễn ra 5 vòng thi: Nạp hồsơ- Sơ tuyển – Studio –Đối đầu – Chung kết.
2.2.2.Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp mà công ty đã thực hiện
Chương trình tương tác với đối tượng mục tiêuởcác tỉnh thông qua nhiều điểm chạm được thểhiện qua bảng sau:
Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp công ty đã thực hiệnSocial và Digital PR Offline Social và Digital PR Offline
Cách thức tiếp cận
Facebook, Youtube Tin tức, quảng cáo
Casting Bus, kích hoạt, POSM
Mục tiêu Lượt tiếp cận: 55%. Tiếp cận thông Phân bổngân sách bình qua các câu đẳng giữa hai nhóm đối chuyện được kể. tượng: 18 – 25 tuổi và 25
– 35 tuổi.
Tiếp cận qua các kênh địa phương.
(Nguồn: Kếhoạch chương trình – PR)
Bảng 2.5: Kếhoạch truyền thông đến các tỉnh miền Trung
(Nguồn: Kếhoạch chương trình – PR)
2.3.Đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình“Huda Central’s Top Talent 2018”
2.3.1. Đ ặc điểm mẫu khảo sát
Khảo sát online đã tiến hành lọc đối tượng đểphù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của chương trình và nhận được 120 bản hợp lệvới đặcđiểm như sau:
Các biểu đồdưới đây cho thấy sốliệu đưa vào phân tích đãđúng đối tượng mục tiêu. Các nhóm tuổi được phân chia theo đối tượng mục tiêu chương trình của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tỷlệ đáp viên nam chiếm đa số(67,5%), gần gấp hai lần so với tỷlệ đáp viên nữ(32,5%).
Giới tính 32.500% 67.500% NamNữ Độ tuổi 10.800% 36.700% 20% 32.500% 18 - 2223 - 3031 - 35Trên 35
Biểu đồ2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Về độtuổi các đáp viên, nhóm tuổi từ18 – 22 tuổi chiếm đa số(36,7%), tiếp đến là nhóm 23 – 30 tuổi (32,5%), trong khi đó lần lượt tỷlệ2 nhóm tuổi còn lại như sau: 31 – 35 tuổi chiếm 20% và trên 35 tuổi chiếm 10,8%. Tỷlệnày khiến cho bài khảo sát có giá trịhơn khi đối tượng mục tiêu chương trình Huda Central’s Top Talent hướng đến là những bạn trẻtừ18 tuổi trởlên và có tình yêu với âm nhạc.
Biểu đồ2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độtuổi
Tỉnh/Thành phố
2.500% 1.700% 12.500% 24.200% 9.200%
24.200% 25.800%
Hà Tĩnh Nghệ An Quảng Bình
Quảng Nam Quảng Trị Thừa Thiên - HuếĐà Nẵng
Vềnơi sinh sống và làm việc của các đáp viên, do sựhạn chếvềnguồn lực, tác giảchỉtập trung khảo sát được 3 tỉnh/thành phốlân cận của khu vực miền Trung đó chính là Quảng Trị(25,8%), Thừa Thiên – Huế(24,2%) và Đà Nẵng (24,2%). Một số tỉnh thành khác nhưHà Tĩnh (1,7%), Quảng Nam (2,5%) chiếm tỷlệthấp nhất vì sự hạn chếvềtiếp cận khách hàng của tác giả. Ngoài ra NghệAn (12,5%) và Quảng Bình (9,2%) cũng là hai tỉnh nằm trong thịtrường mục tiêu mà chương trình hướng đến.
Biểu đồ2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉnh/thành phố
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Vềnghềnghiệp của đáp viên, trong 44 đáp viên độtuổi từ18 – 22 thì có 37đáp viên đang còn là học sinh, sinh viên (chiếm 30,8%); còn lại là nhân viên, viên chức (40,8%); lao động tựdo (12,5%); quản lý cấp cao (5,8%) và kinh doanh (10%).
Nghề nghiệp 10% 5.800% 30.800% 12.500% Học sinh/sinh viên Quản lý cấp cao 40.800%
Nhân viên, viên chứcLao động tự do Kinh doanh
Thu nhập 7.500% 22% 18.300% dưới 1,5 triệu 40%
1,5 - dưới 3 triệu3 - dưới 7,5 triệu trên 15 triệu
Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghềnghiệp
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Vềmức thu nhập cũng phản ánh được đối tượng nghiên cứu một cách rõ ràng hơn. Chiếm đa sốlà những người có mức thu nhập từ1,5 – 3 triệu đồng/tháng (40%), tiếp đến là những người có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng/tháng (21,7%), còn lại là từ3 – dưới 7,5 triệu đồng/tháng (18,3%), từ7,5 – dưới 15 triệu đồng/tháng (12,5%) và trên 15 triệu đồng/tháng (7,5%).
Biểu đồ2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Vềtrìnhđộhọc vấn, tác giả đã tiếp cận đúng theo Huda Brand Opener khi tỷlệ học vấn Đại học chiếm đến 72,5%, Trung cấp chuyên nghiệp/Cao đẳng chiếm 10,8% và Phổthông cơ sởchiếm 16,7%.
Trình độ học vấn 16.700%
10.800%
72.500%
Đại học Trung cấp/Cao đẳng Phổ thông cơ sở
Biểu đồ2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trìnhđộhọc vấn
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.2.Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình
Đo lường mức độnhận biết chương trình truyền thông và sựlan tỏa thương hiệu là vấn đềquan trọng và chính là mục tiêu lớn mà chương trình hướng đến. Cho dù công chúng có thể đánh giá cao chương trình truyền thông nhưng thông điệp vẫn có thểbịtruyền đi sai lệch so với dựtính của những người làm marketing.
Trong bản khảo sát, các đáp viên sẽ được khảo sát vềnhững thông tin cơ bản để kiểm tra mức độnhận biết của mình và khảnăng lan tỏa chương trình – thương hiệu của Huda. Sau đó các đáp viên sẽ đưa rađánh giá của mình vềcác yếu tốtạo nên sự tác động của chương trình truyền thông Huda Central’s Top Talent 2018. Những câu hỏi đơn vềsựhiểu biết logo, khẩu hiệu của thương hiệu và thông điệp của chương trình cũng sẽ được lựa chọn từcác đáp viên.
Mức độnhận biết chương trình Huda Central’s Top Talent
Vềmức độnhận biết chương trình truyền thông, khi đáp viên được hỏi rằng có biết chương trình hay không, thì có 24đáp viên đã biết chương trình từmùa đầu tiên (chiếm 20%), 28 đáp viên trảlời rằng đã biết đến chương trình từmùa thứ2 (chiếm 23,3%) và 56 đáp viên biết đến chương trình vào năm nay (chiếm 46,7%), 12 đáp viên còn lại không biết đến chương trình (chiếm 10%).
Bảng 2.6: Mức độnhận biết chương trìnhNhận biết chương trình Sốlượng câu trả Nhận biết chương trình Sốlượng câu trả
lời
Tỷlệphần trăm (%)
Có, tôi đã biết chương trình này từmùa
đầu tiên (năm 2016) 24 20,0
Có, tôi đã biết chương trình này từmùa
thứhai (năm 2017) 28 23,3
Có, tôi chỉbi ết vào năm nay (năm
2018) 56 46,7
Không, tôi không biết đến chương trình
này 12 10,0
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết khẩu hiệu (slogan) của chương trình
Với Slogan “Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung”, có đến 92 đáp viên lựa chọn đúng (chiếm 85,2%), 16đáp viên còn lại chọn sai slogan của chương trình (chiếm 14,8%).
Bảng 2.7: Mức độnhận biết slogan của chương trình
Nhận biết slogan chương trình Số lượng câu trảlời Tỷlệph ần trăm (%)
Chương trình kết nối những con
người cùng yêu Huda 4 3,7
Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền
Trung 92 85,2
Kết nối tình yêu miền Trung lại với
nhau 12 11,1
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết thông điệp chương trình
Vềsựnhận biết thông điệp của chương trình, trong số108 đáp viên còn lại tham gia khảo sát, có đến 94đáp viên lựa chọn đúng thông điệp truyền thông năm nay của chương trình “Huda Central’s Top Talent” (chiếm 87%) đó là “Hát vang niềm tự hào miền Trung”; ngoài ra, có 14đáp viên lựa chọn sai thông điệp (chiếm 13%).
Bảng 2.8: Mức độnhận biết thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
Hát vang niềm tựhào mi ền Trung 94 87,0
Tựhào tỏa sáng tài năng mi ền Trung 8 7,4
Hãy tỏa sáng niềm tựhào 2 1,9
Âm nhạc là vì sao dẫn lỗi 4 3,7
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết thương hiệu
Ngoài sựnhận biết vềchương trình truyền thông, mức độnhận biết và lan tỏa thương hiệu của Huda thông qua chương trình cũng được tác giảkhảo sát trên 108 đáp viên còn lại – những người biết đến chương trình. Trong đó, chỉcó 3 người lựa chọn đáp án là chưa biết vềHuda, 105 đáp viên còn lại đã chọn nhiều phương thức nhận biết khác nhau.
Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda
Qua Mạng xã hội Qua website Qua báo, tạp chí Qua blog, diễn đàn Qua băng rôn, quảng cáo Qua truyền hình Qua người thân, bạn bè Không biết về Huda 62 17 34 23 34 34 62 3
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Đối với mức độghi nhớlogo thương hiệu, trong tổng số108 kết quảtrảvề, có 92 đáp viên lựa chọn phương án B – logo chính xác của thương hiệu Huda, chiếm tỷlệ 85,2%.
Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda
Mức độnhận biết logo Huda Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
A 12 11,1
B 92 85,2
C 3 2,8
D 1 0,9
Đối với mức độnhận biết vềkhẩu hiệu (slogan) của Huda, trong tổng số108 đáp viên, có 97 đáp viên chọn slogan “Đậm tình miền Trung” là đáp án đúng (chiếm 89,8%).
Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda
Mức độnhận biết slogan Huda Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
Đánh thức bản lĩnh 3 2,8
Trọn vịSmooth của bia tươi 2 1,9
Trên đỉnh vịgiác 6 5,6
Đậm tình miền Trung 97 89,8
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.3.Mức độ yêu thích của khách hàng vềthương hiệ u bia Huda
Khi được hỏi “Anh/chịvui lòng cho biết mức độyêu thích của anh/chị đối với thương hiệu bia Huda?”với thang đo Likert 5 mức độ(Hoàn toàn không yêu thích – Không yêu thích – Trung lập – Yêu thích – Hoàn toàn yêu thích) với các đáp viên cho thấy sựyêu thích của họ đối với thương hiệu tương đốiổn định, không đáp viên nào trảlời “Hoàn toàn không yêu thích”, và giá trịtrung bình khá cao là 3,81 trên 5điểm.
Bảng 2.12: Mức độyêu thích thương hiệu
N GTNN GTLN GTTB ĐLC
Mức độyêu thích thương hiệu 108 2 5 3,81 0,725
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình“Huda Central’s Top Talent 2018”
Để đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình, nghiên cứu đã sửdụng câu hỏi “Anh/chịvui lòng cho biết ý kiến đánh giá của anh/chị vềcác nhận định sau đây của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”với thang đo Likert 5 mức độ(Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Trung lập – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý) đểlấy ý kiến của các đáp viên vềcác nhận định dành cho chương trình.
2.3.4.1. Cảm nhận của khách hàng
- Tính hấp dẫn của chương trình
Bảng 2.13: Giá trịtrung bìnhđiểm tính hấp dẫn của chương trìnhGTNN GTLN GTTBĐLC GTNN GTLN GTTBĐLC
Thể lệcuộc thi d ễ hiểu 1 5 3,52 1,21
Thí sinh hát càng hay sau mỗi
tập 1 5 3,81 0,99
Ban huấn luyện viên khiến tôi
cảm thấy thích thú khi xem 1 5 3,81 0,99
Từng tập đều mang lại cảm
giác vui nhộn 1 5 3,39 0,93
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Điểm trung bình cao nhất trong nhóm thuộc tính này là dành cho “Các thí sinh hát càng hay sau mỗi tập phát sóng”, “Ban huấn luyện viên khiến tôi cảm thấy thích thú khi xem” với giá trị trung bìnhđều là 3,81 trên mức tối đa 5,00 điểm. Cụ thể hơn, có lần lượt 73,2%, 72,2% vàđáp viên đãĐồng ý và Hoàn toàn đồng ý với bốn nhận định trên. Chương trình dùng màu xanh vàng thương hiệu Huda làm màu chủ đạo, chất