Công ty có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm (Product) và truyền thông Marketing (Communication) để nhận được các chiến lược sau đây (xem Hình 11.2):
a) Chiến lược một sản phẩm, một thông điệp Marketing trên toàn cầụ
Theo chiến lược này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khi xâm nhập vào các thị trường khác nhaụ
Công ty Coca- Cola và Pepsi- Cola đã thực hiện chiến lược này thành công. Tuy nhiên, khả năng áp dụng chiến lược này hạn chế. Chiến lược này dễ áp dụng đối với các hàng công nghiệp, các sản phẩm hoá chất, và khó áp dụng đối với hàng hoá thực phẩm.
b) Chiến lược một sản phẩm, nhưng phân biệt hoá thông điệp Marketing
Chiến lược này có thể thực hiện khi cùng một sản phẩm nhưng được dùng với các mục đích khác nhau ỏ các thị trường khác nhau, do vậy cần phải thiết kế các thông điệp Marketing khác nhau tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng ở các thị trường khác nhaụ
c) Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tương tự
Hình 11.2. Năm chiến lược thay đổi sản phẩm và truyền thông Marketing
Sản phẩm phải thích ứng với thị trường, còn thông điệp marekting thì tương tự. Chẳng hạn, các đồ điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thông dụng tại nước sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi … phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu…
d) Khác biệt hoá cả sản phẩm và thông điệp Marketing
Cả sản phẩm và thông điệp marekting đều phải thích ứng với đặc điểm của mỗi loại thị trường xuất khẩụ e) Đổi mới sản phẩm. Sản phẩm Xúc tiến Không thay đổi Thích ứng Đổi mới hoàn toàn Không thay đổi
Chiến lược a Chiến lược c
Thích ứng Chiến lược b Chiến lược d
Đổi mới hoàn toàn
Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trường khác nhau, cho nên công ty cần đổi mới sản phẩm. Có hai hướng đổi mới sản phẩm là:
- Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ít chức năng hơn khi công ty xâm nhập vào thị trường kém phát triển, sức mua kém hơn.
- Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trường cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh toán caọ