Khi một công ty quyết định vươn ra thị trường thế giới, họ phải lựa chọn một cơ cấu tổ chức phù hợp để hoạt động trên thị trường đó. Điều này tuỳ thuộc vào chiến lược xâm nhập thị trường của công tỵ Để bước vào một thị trường quốc tế, công ty có thể lựa chọn các phương pháp sau đây (xem Hình 11.1.):
Trung gian sản xuất Chi nhánh bán hàng của công ty Cấp phép cho nhà sản xuất nước ngoài Hơp đồng sản xuất theo bản quyền Liên doanh Xây dựng cơ sở sản xuất tạ nước ngoài Công ty toàn cầu Tổ chức kiểu đơn giản Tổ chức kiểu phức tạp
Hình 11.1. Các cơ cấu xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau
1. Phương pháp đơn giản nhất là xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu (Foreign-
trade agent miđleman). Ưu điểm của phương pháp này là công ty không cần phải đầu tư nhiều về
tài chính, công sức và thời gian, rủi ro cũng rất thấp. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là nhà xuất khẩu cũng không kiểm soát được hoạt động của các trung gian xuất khẩụ
2. Phương pháp cao hơn là nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng (Company– owned
sales branch) hay các công ty con (subsidiaries) tại thị trường nước ngoàị Phương pháp có những
ưu điểm sau đây:
• Công ty có thể xúc tiến sản phẩm của mình mạnh mẽ hơn; • Quản lý nỗ lực bán hàng hiệu quả hơn;
• Có thể phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn.
Tất nhiên là để thực hiện phương pháp kinh doanh này, công ty cũng phải đầu tư thời gian, tiền của và nỗ lực lớn hơn để quản lý lực lượng bán hàng trong một môi trường xa lạ.
3. Phương pháp thứ ba là hợp đồng sản xuất theo bản quyền (Licensing a foreign producer,
Contract manufacturing by foreign producer). Khi thị trường mở rộng, công ty tìm đối tác ở nước
ngoài và ký hợp đồng cho phép họ sản xuất hàng hoá của công tỵ Phương pháp này không đòi hỏi công ty đầu tư lớn cho sản xuất, đồng thời nó giúp cho công ty vượt qua được các hàng rào thuế quan và phi thuế quan để xâm nhập thị trường một nước nào đó. Tuy nhiên, điều này cũng có rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng hết thời hạn và các bí quyết sản xuất bị đánh cắp.
Nhượng quyền thương mại (Franchising) là một dạng xâm nhập thị trường quốc tế phổ biến hiện nay trên thế giớị Tại Việt Nam, dưới hình thức nhượng quyền, gà rán KFC, nhà hàng ăn nhanh McDonalds… đã có mặt. Cà fê Trung Nguyên cũng đã có mặt trên thế giới qua hình thức Franchising.
4. Phương pháp thứ tư, công ty xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của công ty (Joint venture, Whole owned subsidiaries). Phương pháp
này có thể tận dụng các chính sách ưu đãi đầu tư nước ngoài của các quốc gia thiếu vốn, công nghệ, chi phí nhân công cũng như các yếu tố đầu vào sản xuất khác thấp.
5. Phương pháp thứ năm là các xí nghiệp toàn cầu (Worldwide enterprise ). Đây là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình vươn ra thị trường thế giớị Đối với các công ty toàn cầu này, không có sự phân biệt giữa hoạt động trong nước và nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầụ Đó là trường hợp của các công ty như TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil.
Tương ứng với các loại hình cơ cấu xâm nhập thị trường quốc tế như vậy, chúng ta có các loại Marketing như sau:
- Marketing xuất khẩu. Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoàị
- Marketing thâm nhập. Marketing xâm nhập là công cụ của các công ty muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Ví dụ, đó là Marketing mà các công ty liên doanh tại Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
- Marketing toàn cầu. Đây là Marketing mà các hãng đa quốc gia sử dụng đề đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giớị
Trong phần sau, chúng ta sẽ tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất khẩụ
Marketing quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh các chiến lược Marketing cho phù hợp với môi trường nước ngoàị Doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau đây:
• Đánh giá và lựa chọn thị trường xuất khẩu • Lựa chọn phương thức hoạt động thích hợp
• Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho mỗi thị trường quốc tế mà công ty muốn xâm nhập.
Do vậy, khi xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, công ty cần tiến hành các công việc theo trình tự sau đây: