CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những năm cuối thập nhiên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh. Thuyết này chỉ ra rằng hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán về hành vi tiêu dùng. Hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi này là thái độ và ảnh hưởng xã hợi.
Hình 2. 5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Hạn chế của Thuyết hành động hợp lý là không áp dụng được trong trường hợp các hành vi này là không hợp lý, các hành động được thực hiện do thói quen hoặc hành vi mà không là kết quả của ý thức.
2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975). Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRA cộng với một giả thuyết rằng bất kì một hình vi nào đều có dự đoán được hoặc giải thích được bằng các quyết định (gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi) để thực hiện hành vi đó.
Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội, thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Hình 2. 6. Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thực hiện một hành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi. Ajzen (1991) đã đề nghị rằng, quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi nhân tố kiểm soát hành vi, và còn có thể dự báo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình.
Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tố khác chưa được đề cập đến.
2.4.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Đây là mơ hình được công nhận là một mô hình có độ tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Bao gồm 5 biến:
- Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng.
- Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ.
- Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ mong đợi của người sử dụng trước khi dùng công nghệ.
- Thái độ: là thái độ được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ sử dụng.
- Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mới liên hệ với hành vi sử dụng thật.
Hình 2. 7. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis và Arbor, 1989)
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và Arbor (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu được sử dụng trong việc nghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình này còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.
Hạn chế của mô hình này có thể kể đến không đề cập đến các biến bên ngoài như sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các nhân tố về văn hóa xã hội, thời giờ, cơ may...