Các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.6. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.2.1. Nhận thức sự hữu ích

Theo Davis và cợng sự (1989), nhận thức sự hữu ích là việc mà cá nhân tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ giúp họ nâng cao kết quả thực hiện.

Nhân tố này đã được kiểm nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm là có ảnh hưởng rất mạnh đến ý định chấp nhận những sản phẩm công nghệ. Chen và cộng sự (2002) cho rằng việc mua sắm trực tuyến được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu

suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Nhiều nghiên cứu chứng minh nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (Chen và cộng sự, 2002). Nghiên cứu này tập trung kiểm tra sự tác động của nhận thức sự hữu ích đối với quyết định mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook.

Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng mạng xã hội Facebook tin rằng việc sử dụng Facebook giúp đáp ứng nhu cầu mua mỹ phẩm trực tuyến của cá nhân. Nhận thức hữu ích được đo lường bởi: mua hàng qua mạng xã hội giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tăng hiệu suất tìm kiếm và mua mỹ phẩm.

Từ đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Nhận thức hữu ích có ảnh

hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

2.6.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực (Davis và Arbor, 1989). Nhận thức tính dễ sử dụng cho thấy một cá nhân cần nỗ lực bao nhiêu trong việc sử dụng một công nghệ thông tin.

Các nghiên cứu trước đây (Zeithaml, 2000) cho thấy việc sử dụng một cách dễ dàng trang web có thể nâng cao kinh nghiệm của người dùng. Đa số các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TAM cũng giả định rằng nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua nhận thức sự hữu ích như Davis và Arbor (1989).

Từ đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Nhận thức tính dễ sử dụng có

ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân hay những người quan trọng đối với cá nhân nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Ajzen & Fishben, 1980). Ajzen (1991) cho rằng chuẩn chủ quan được xác định bằng tất cả chuẩn mực niềm tin liên quan đến sự mong đợi của những người quan trọng. Điều này cho thấy rằng một người sẽ cảm thấy áp lực từ xã hội khi thực hiện một hành vi để phù hợp với niềm tin của cá nhân, nhóm hoặc tin rằng hành vi sẽ được chấp nhận bởi những người quan trọng (Othman và cộng sự, 2012)

Othman và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng có những kết luận tương tự. Điều này có nghĩa là gia đình, bạn bè và những người thân có thể có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của mỗi người (Othman và cộng sự, 2012).

Người ta xem xét quy chuẩn mong đợi của người khác mà họ xem là quan trọng, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp và bạn học, khi họ quyết định sẽ thực hiện một hành vi nào đó. Chuẩn chủ quan là một nhân tố quan trọng đối với nghiên cứu này bởi vì Facebook là mạng xã hội nơi mọi người kết nối với bạn bè, gia đình, nhóm của họ,... Khi những người mà họ xem là quan trọng giới thiệu họ một cửa hàng Facebook đặc biệt để mua mỹ phẩm, nó có thể khuyến khích họ mua thay vì mua tại một cửa hàng xa lạ.

Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Nghiên cứu này xem xét chuẩn chủ quan như ý kiến, lời khuyên của người quan trọng đối với cá nhân được điều tra khi thực hiện mua các sản phẩm mỹ phẩm trên mạng xã hội.

Từ đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng

tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Theo Ajzen (1991) nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, có mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng. Hơn nữa, thang đo của nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm nhận thức, kiến thức và khả năng thực hiện các hành vi của người sử dụng (Ajzen, 1991). Những nghiên cứu trước đây đã kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến như C. Chan và A. Chan (2011); Huang và cộng sự (2011). Và kết quả các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến. Trong phạm vi đề tài này, nhận thức kiểm soát hành vi là nguồn lực (tài chính) để mua mỹ phẩm, khả năng (kỹ năng) và kiến thức (thông tin) khi mua mỹ phẩm qua Facebook.

Từ đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau: Nhận thức kiểm sốt hành vi có

ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

2.6.2.5. Sự tin cậy

Sự tin cậy là một khái niệm phức tạp và rất rộng. Mặc dù có nhiều cách để trình bày khái niệm này nhưng cách thông thường nhất để định nghĩa sự tin cậy trong những bối cảnh khác nhau là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó (Mayer và cộng sự, 1995). Càng tin tưởng chúng ta càng sẵn sàng nhận rủi ro trong tương tác. Ví dụ khách hàng sẽ sẵn sàng mua mỹ phẩm từ một người bán nếu họ có thể tin rằng người bán này sẽ không tận dụng điểm yếu/ tính dễ bị tấn công của khách hàng (Geykens và cộng sự, 1996)

Sự tin tưởng có thể dùng như một khái niệm quan trọng, để giải thích hành vi giữa những cá nhân với nhau trong xã hội. Những nhà tâm lý học xã hội giải thích rằng sự tin tưởng có thể xảy ra giữa những cá nhân với nhau hoặc giữa những tổ chức với nhau, nhấn mạnh hành vi của từng cá nhân với tính nhất quán và sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi (Doney, Canon và Mullen, 1998)

Ngày nay, công nghệ thông tin ngày càng phát triển đã làm cho khách hàng mơ hồ với những công nghệ tiếp thị đại chúng thường được sử dụng từ đó thiếu sự tin tưởng vào tính xác thực của hàng hóa hoặc dịch vụ nói chung. Tiếp thị thông qua Facebook là một kiểu tiếp thị mới trong những năm gần đây. Facebook là một phương pháp chia sẻ mới cho những khách hàng trẻ vì tại đây những người sử dụng Facebook có thể tương tác cùng nhau thông qua những bình luận trực tiếp trên một “unofficial basic” và do đó có thể cung cấp đến nhiều người xem những thông tin mà họ chú ý hoặc quan tâm.

Shneiderman (2000) cho rằng sự giới thiệu từ những người đã hoặc đang sử dụng hoặc từ một bên thứ ba có thể giúp đẩy mạnh sự tin cậy của khách hàng với một cửa hàng trực tuyến.

Gefen và cộng sự (2003) nghiên cứu về sự tin tưởng của khách hàng với một website cho thấy khi sự tin cậy tăng lên thì dự định mua của khách hàng cũng tăng lên theo, trang mua mỹ phẩm không chỉ làm thỏa mãn mối quan hệ truyền thống người mua - người bán mà còn làm giảm sự rủi ro của việc mua mỹ phẩm trực tuyến.

Từ đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực

đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.