Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989 [15] Theo ghi nhận của Davis, nghiên cứu tương lai về sử dụng CNTT phải chỉ ra các yếu tố khác có ảnh hưởng đến tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và người dùng chấp nhận. Kết quả là hai yếu tố quyết định trên có thể không hoàn toàn giải thích các yếu tố dự đoán sự chấp nhận ứng dụng công nghệ như Mobile banking.
Các nghiên cứu trước đã mở rộng TAM ban đầu với các cấu trúc được thêm Thái độ trong việc sử dụng Ý định sử dụng Sử dụng thực tế Biến ngoài Tính hữu ích cảm nhận Cảm nhận tính dễ sử dụng
vào như nhận thức sự thú vị, cảm nhận sự hưởng thụ và cảm nhận sự tín nhiệm.
1.2.3. Mô hình chấp nhận và thực hiện ngân hàng điện tử (E-CAM)
Mô hình chấp nhận và thực hiện NHĐT lần đầu tiên được giới thiệu bởi Park năm 2004 trong một nghiên cứu thực nghiệm giữa hai nước Mỹ và Hàn uốc để giải thích sự chấp nhận và thực hiện NHĐT. Parkvà các cộng sự cho rằng: “Nó đã được tích hợp TAM và các lý thuyết về nhận thức rủi ro”. Theo Bauer: “Hành vi khách hàng được xem như chấp nhận rủi ro”. Các nghiên cứu thực nghiệm có giá trị đã cố gắng để xác định các dạng khác nhau của nhận thức rủi ro trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đã cung cấp các nhân tố nhằm chuyển người sử dụng Internet trởthành khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1.3: Mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT (e-CAM)
Nguồn: Park, J., Lee, D., Ahn, J. (2004) Theo Park và các trợlý của ông: “Người tiêu dùng có thể truy cập hàng ngàn các trang web trực tuyến và mua bất cứ điều gì mà họ cần”. Vì vậy, rất nhiều các trang web NHĐT nhận ra rằng khách hàng có thể muốn sản phẩm/dịch vụ được cung cấp càng sớm càng tốt và giao hàng ngay sau khi mua. Hơn nữa, người tiêu dùng NHĐT có thể xem danh mục các sản phẩm/dịch vụ khác nhau và đọc nhiều thông tin chi tiết vềcác tính năng và hiệu suất. Trong khi việc thu thập thông tin tốn thời gian và khó khăn nếu thiếu sự hỗ trợ của Internet. Vì vậy, Park và các trợ lý
TAM Nhận thức rủi ro trong ngữ cảnh giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ Cảm nhận về tính dễ sử dụng Cảm nhận về tính hữu ích Hành vi
của ông nhận ra rằng: “Sự dễdàng tìm kiếm thông tin, dễdàng đặt hàng (bất cứlúc nào, bất kỳ vị trí nào), dễ sử dụng dịch vụ của khách hàng, và trên hết là cảm nhận được sự dễ dàng trong sử dụng chính là những điều mà khách hành cảm nhận và mong đợi từ việc cảm nhận vềtính dễ sử dụng”. Ngoài ra, họ đo lường cảm nhận về tính hữu dụng bởi các yếu tố sau: tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian lựa chọn, sự đa dạng các sản phẩm/dịch vụvà sự tiện lợi. Vì vậy, họxác định và tích hợp nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức nguy cơ với sản phẩm/ dịch vụ để giải thích việc áp dụng NHĐT trong mua sắm của khách hàng.
Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, cấu trúc “Thái độ” đã được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sựtác động của Nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi. Đồng thời, trong nghiên cứu về ý định sử dụng một hệ thống mới, Davis, Bagozzi vàWarshaw đã chứng minh rằng “Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng”. Trên cơ sở đó, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng lên hành vi. Đồng thời, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có bao hàm đến yếu tố“dễ sử dụng”, vì thếnghiên cứu không xét đến yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng trong mô hình.
1.3. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Thương mại và đề xuất mô hình nghiên cứu
1.3.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Đối với các nghiên cứu ở nước ngoài, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã có những công trình như đề tài “Factors Affecting the Use of E-payment in Vietnam” của Thạc sĩ Thiều Quang Thắng (Viện nghiên cứu quản lý và kinh doanh, học viện kỹ thuật Mỹ Hòa, Đài Loan). Đề tài này đóng góp nhiều mô hình để giải thích việc tác động đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam. Tuy nhiên, việc nghiên cứu chưa đi sâu và cụ thểvì việc chọn mẫu còn hạn chế, độ tin cậy chưa tốt. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa quan tâm đến nhân tố về giá trị cảm nhận về giá tác động đến việc sử dụng của khách hàng.
Banking: The case of SMS - based Mobile Banking” của Thạc sĩ Shi Yu (School of Computing và Mathematical Sciences). Đềtài này nghiên cứu trong phạm vi trường Đại học Công nghệ ở Auckland nên phạm vi nghiên cứu nhỏ và đối tượng nghiên cứu bị hạn chếnhư sinh viên, các nghiên cứu sinh, thạc sĩ, tiến sĩ. Đồng thời nghiên cứu này chỉ ra sự cảm nhận vềgiá và cảm nhận về rủi ro không có tác động nhiều đến việc sử dụng ngân hàng di động Mobile banking - một dịch vụ gắn liền với NHĐT.
Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu của Praja Podder (2005) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng trực tuyến: Một góc nhìn tại New Zealand” đã thêm hai nhân tố mới vào mô hình TAM, có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking tại New Zealand: sự tương thích cảm nhận (Perceived self - efficacy) và Rủi ro cảm nhận (Perceived risk). Trong dịch vụ internet banking, sự tương thích cảm nhận là niềm tin của một người về kiến thức và kỹ năng trong việc sử dụng máy tính và internet để thực hiện giao dịch với ngân hàng trên internet. Rủi ro cảm nhận có thể liên quan đến sản phẩm tài chính cũng như kênh phân phối điện tử, khách hàng tin rằng việc thực hiện giao dịch tài chính trên internet là một chủ trương rủi ro, họ quan tâm đến độ tin cậy của internet và cơ sở hạ tầng liên quan cũng như sự tách biệt về không gian, thời gian giữa những khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là 157 trong đó có 108 người có sử dụng dịch vụ Internet banking và 49 người chưa từng sử dụng dịch vụ này. Kết quả phân tích cho thấy: Tính hữu ích cảm nhận, Tính dễ sử dụng cảm nhận, sự tương thích cảm nhận có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng, trong khi đó rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch biến với ý định sử dụng [19].
Đối với các công trình nghiên cứu ởtrong nước, nghiên cứu nhận thấy có đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như đềtài Nghiên cứu khoa học “Mô hình các nhân tốảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam”. Đề tài này chỉ sử dụng một số mô hình cơ bản như mô hình TRA, mô hình TPB và mô hình TAM nên chưa đạt được sức mạnh giải thích cho việc sử dụng dịch vụ internet banking- một dịch vụ phổ biến trong NHĐT. Do vậy nên kết hợp nhiều mô hình để
tăng sự tin cậy khi giải thích việc sử dụng một dịch vụ.
Ngoài ra, Phạm Thùy Giang (2015) cùng các cộng sự đã thực hiện đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking của các NHTM Việt Nam. uy mô điều tra mẫu lên 1200 khách hàng để phản ánh rõ hơn tính đại diện. Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đểđánh giá lại bộthang đo. Sau khi loại bỏcác biến không phù hợp và có được bộthang đo chính thức, nhóm nghiên cứu sẽđánh giá các yếu tốtác động tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking. Đề tài trực tiếp góp phần thực hiện thành công Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015). Đề án đã chỉrõ mục tiêu cần phải đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11% [5].
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế nghiên cứucủa các tác giả trong và ngoài nước trong khoảng thời gian qua, luận văn xin đề xuất mô hình nghiên cứu đầy đủ về quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại ngân hàng BIDV –CN TTH như sau:
Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và Thuận tiện cảm nhận
(Perceived ease of use – PEOU)
Mô hình TAM thừa nhận “Hữu ích cảm nhận” là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis, 1989). Davis định nghĩa “Hữu ích cảm nhận” là mức độ mà một người tin rằng dùng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng cao hiệu quả làm việc của người đó. Cũng theo mô hình TAM, “Thuận tiện cảm nhận” là một nhân tố chính tác động đến sự chấp nhận sử dụng một hệ thống thông tin. “Thuận tiện cảm nhận” được định nghĩa là mức độ của một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể không cần quá nhiều nỗ lực. Vì vậy, một hệ thống được cho là dễ sử dụng hơn so với các hệ thống khác sẽ dễ dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn.
Hai yếu tố này để dễ dàng cho đối tượng tiếp cận được diễn giải thông qua các biến số. Sự hữu ích cảm nhận được chi tiết hóa thông qua hai biến số mà trong nghiên cứu đề cập đó là: “Sự hữu ích của dịch vụ Internet Banking”và sự tác động
của yếu tố “Tiết kiệm chi phí” đến quyết định sử dụng Internet Banking. Trong nghiên cứu này, để xác định và lượng hóa mức độ tác động của hai yếu tố này, tác giả đã xây dựng các câu hỏi liên quan đến hai yếu tố trên như sau để thu thập ý kiến của khách hàng. Để tiến hành nghiên cứu, tác giả đã xây dụng thang đo với các biến quan sát như sau:
- Nhân tố “Sự hữu ích” của dịch vụ Internet Banking: thang đo này bao gồm 4 biến quan sát như sau: (1) Sử dụng Internet Banking cho phép tôi sử dụng các dịch vụ Ngânhàng một cách nhanh chóng, (2) Sửdụng Internet Banking làm tôi thấy dễ dàng hơn khi giao dịch với Ngân hàng, (3) Tôi thấy Internet Banking rất hữu ích, (4)Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng Internet Banking.
- Nhân tố “Tiết kiệm chi phí”: thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau: (5) Tôi cảm thấy tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng Internet Banking; (6) Tôi tiết kiệm được nhiều tiền bạc khi sử dụng Internet Banking; (7) Tôi tốn ít thời gian khi sử dụng Internet Banking hơn là các dịch vụ khác của Ngân hàng; (8) Tôi phải nỗ lực nhiều khi sử dụng Internet Banking.
Đối với sự thuận tiện cảm nhận:
- Nhân tố “Thuận tiện cho công việc”: thang đo này được đo lường bằng ba biến quan sát như sau: (9) Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet; (10) Sửdụng Internet Banking rất phù hợp với công việc tôi đang công tác; (11) Công việc của tôi đòi hỏi phải sử dụng Internet Banking nhiều.
- Nhân tố “Sự quan tâm của ngân hàng” làm cho khách hàng thấy dễ dàng sử dụng Internet Banking. Để đo lường yếu tố này, tác giả sử dụng thang đo bao gồm 4 biến quan sát như sau: (12) Các nhân viên Ngân hàng tận tình giúp đỡ tôi cách sử dụng; (13) Ngân hàng liên tục gửi cho tôi các hướng dẫn sử dụng; (14) Ngân hàng luôn có phần thưởng cho tôi khi sử dụng Internet Banking; (15) Ngân hàng luôn co sự quan tâm đến tôi vào những dịp lễ.
- Nhân tố “Sự tương hợp” của dịch vụ Internet Banking đối với khách hàng. Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến quan sát với nội dung như sau: (16) Tôi nghĩ Internet Banking rất tương thích với phong cách sống của mình; (17) Sử
dụng Internet Banking là phù hợp với địa vị hiện tại của tôi; (18) Tôi nghĩ sử dụng Internet Banking rất phù hợp với sở thích Ngân hàng của tôi; (19) Tôi nghĩ Internet Banking là lựa chọn tốt nhất khi thực hiện các giao dịch Ngân hàng.
- Nhân tố “Tính linh động”.Biến số này được lượng hóa bằng 4 biến quan sát với nội dung như sau: (20) Sử dụng Internet Banking tôi có thể tiếp cận tin tức bất kì đâu; (21) Sử dụng Internet Banking tôi có thể tiếp cận tin tức bất kì thời gian nào; (22)Sử dụng Internet Banking tôi có thể linh động trong việc sử dụng; (23) Sử dụng Internet Banking tôi có thể giao dịch với Ngân hàng bất kì thời tiết nào.
Thích thú cảm nhận (Perceived Enjoyment – PE)
Thích thú nói đến mức độ một hoạt động sử dụng máy tính được cảm nhận thích thú theo cách của nó. Nhiều nghiên cứu về Thích thú cảm nhận đã chỉ ra rằng nó có tác động đáng kể đến mục đích sử dụng máy tính (Davis 1992, Igbaria 1995). Igbaria (1995) chỉ ra rằng Thích thú cảm nhận tương quan thuận với thời gian sử dụng nhưng không tương quan với tần suất sử dụng hoặc số công việc thực hiện. Tuy nhiên, Teo (1999) lại chỉ ra rằng Thích thú cảm nhận tương quan thuận với tần suất sử dụng Internet vàsử dụng Internet hàng ngày. Khái niệm Vui thích cảm nhận (perceived fun) khá giống với khái niệm Thích thú cảm nhận (PE) và trong nghiên cứu này, chúng được cho là tương đương. Moon và Kim (2001) định nghĩa Thích thú cảm nhận bảo gồm 3 thành phần: tập trung, tò mò và thích thú; họ cũng đã tìm ra rằng Thích thú cảm nhận có vai trò quan trọng trong mục đích sử dụng Internet. Các biến số giải thích cho khái niệm này là [18]:
- Nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội”. Biến số này được nghiên cứu dựa trên 3 biến quan sát như sau: (24) Tôi sử dụng Internet Banking vì những người xung quanh sử dụng nó; (25) Tôi sẽ phải sử dụng Internet Banking vì những người xung quanh sử dụng nó; (26) Tôi phải sử dụng Internet Banking vì những người xung quanh nghĩ tôi nên sử dụng nó.
- Nhân tố “Sự hiểu biết” thôi thúc sử dụng Internet Banking. Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát: (27) Sử dụng Internet Banking giúp tôi nâng cao kĩ năng vi tính; (28) Sử dụng Internet Banking giúp tôi mở mang kiến thức mới; (29) Sử dụng Internet Banking giúp tôi theo kịp thời đại.
Bảo mật và sự riêng tư (Security and privacy – SP)
Tầm quan trọng của Bảo mật và riêng tư trong việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến đã được chỉ rõ trong nhiều nghiên cứu (Roboff và Charles, 1998; Sathye, 1999; Hamlet và Strube, 2000). Roboff và Charles (1998) đã phát hiện rằng khách hàng có ít hiểu biết về rủi ro bảo mật trong ngân hàng trực tuyến mặc dù họ có nhận thức những rủi ro đó. Hơn nữa, khách hàng thường tin cậy ngân hàng của họ quan tâm đến vấn đề bảo mật và riêng tư hơn họ, và để mọi thứ cho ngân hàng bảo vệ [20]. Howcroft (2002) cho rằng mặc dù mức độ tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng là lớn, nhưng mức độ tin tưởng vào công nghệ lại rất thấp [17].
Vì khối lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thông qua mạng Internet phát triển với tốc độ rất nhanh, khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo mật và riêng tư. Nhìn chung, nhiều khách hàng không sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân thông qua điện thoại hoặc Internet, ví dụ như thông tin thẻ tín dụng (Hoffman và Novak, 1998). Theo một số nghiên cứu (Westin và Maurici, 1998), vấn đề riêng tư được xem là một trong những rào cản chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Về mặt cơ bản, khách hàng không sẵn lòng chấp nhận rằng họ không có toàn quyền kiểm soát hành vi củahọ. Họ muốn kiểm soát những dữ liệu nào được thu thập, cho mục đích gì và được lưu trữ bao lâu, dữ liệu được xử lý như thế nào [21].
Vì vậy, vấn đề Bảo mật và riêng tư cần được đưa vào giải thích trong việc