2.1. Tầm quan trọng của PR với bỏo chớ và ngược lại
2.1.2.1. Bỏo chớ là cầu nối hữu hiệu nhất giỳp PR chuyển tải hỡnh ảnh,
Cỏc chuyờn viờn PR của Tập đoàn FPT thừa nhận rằng: trong sự thành cụng của thương hiệu FPT thỡ cú trờn 80% là nhờ vào cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng. Trờn 80% cũng là con số mà chuyờn gia của T&A Communications thừa nhận đúng gúp của bỏo chớ trong sự thành cụng của cỏc thương hiệu (khỏch hàng của họ). Cú thể kết luận rằng, trong việc xõy dựng, phỏt triển thương hiệu, tạo dựng hỡnh ảnh của tổ chức, doanh nghiệp thỡ bỏo chớ chớnh là kờnh hữu hiệu nhất, cú độ phủ súng lớn nhất và làm thỏa món nhất nhu cầu thụng tin và được thụng tin giữa doanh nghiệp, tổ chức với cụng chỳng của họ.
Tớnh đến nay, cả nước ta cú khoảng 800 ấn phẩm bỏo chớ (gồm bỏo, tạp chớ, đài phỏt thanh, truyền hỡnh trung ương và địa phương, bỏo điện tử, trang tin điện tử của cỏc cơ quan bỏo chớ) và hàng ngàn trang điện tử của cỏc cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp... Cỏc loại hỡnh bỏo chớ phỏt triển phong phỳ bao gồm bỏo viết, bỏo núi, bỏo hỡnh, bỏo điện tử. Sự phỏt triển nhanh chúng về số lượng và chất lượng của bỏo chớ nước nhà càng khẳng định vai trũ, vị trớ số 1 của bỏo chớ trong việc giỳp PR chuyển tải hỡnh ảnh, thụng tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với cụng chỳng.
Người làm PR cú nhiều kờnh để đưa thụng tin của doanh nghiệp, tổ chức đến từng nhúm cụng chỳng đối tượng khỏc nhau (nhõn viờn nội bộ, cỏc đối tỏc, khỏch hàng, khỏch hàng tiềm năng), cỏc kờnh đú cú thể là website, bỏo nội bộ, tờ rơi, news letter, brochure, frofile, banner, pano…Tuy nhiờn mỗi một ấn phẩm, sản phẩm đú chỉ tiếp cận được với từng nhúm đối tượng nhất định, chỳng khụng cú khả năng “mass húa”- đại chỳng húa. Ngày nay, cỏc kờnh cú khả năng “mass information” (thụng tin đại chỳng) cú ưu thế tuyệt đối và cũng trở thành sự lựa chọn hàng đầu. Bỏo chớ, truyền thụng là cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng cú ưu thế đưa thụng tin len lỏi tới mọi ngừ ngỏch, xuất hiện 24/24h và đi sõu vào đời sống của tất cả cụng chỳng - vỡ
vậy nú là đối tượng ưu tiờn đặc biệt của bất kỳ một tổ chức, cỏ nhõn nào trong quỏ trỡnh truyền tin.
Hiệu quả và độ tin cậy về mặt thụng tin cũng là một lợi thế đặc biệt của bỏo chớ. Khi PR chủ ý sử dụng cỏc kờnh khỏc để chuyển tải thụng tin thỡ đú là cỏc kờnh do PR, doanh nghiệp tự tạo ra và hoàn toàn theo ý muốn chủ quan của họ. Vỡ vậy độ khỏch quan của thụng tin khụng lớn và người tiếp nhận cú xu hướng khụng tin vào những gỡ được “quảng bỏ”. Nhưng khi phải qua một bờn thứ 3, một kờnh trung gian là bỏo chớ, thỡ độ tin cậy và khỏch quan của thụng tin sẽ được cụng chỳng chấp nhận dễ dàng, vỡ cụng chỳng tin tưởng rằng bỏo chớ đó làm cụng việc “kiểm định” nguồn tin thay họ.
Khụng khú khi nhận thấy rằng, bỏo chớ đó cú mặt ở khắp nơi, tham dự hầu hết cỏc sự kiện của tổ chức, doanh nghiệp. Trừ những sự kiện mang tớnh nội bộ thỡ tất cả những hoạt động khỏc của tổ chức, doanh nghiệp như: Hội thảo, hội nghị khỏch hàng, khởi cụng, khỏnh thành, cụng bố quyết định, trao chứng nhận, ký kết hợp đồng, dự ỏn, giới thiệu sản phẩm mới, ra mắt dịch vụ, cỏc cuộc thi… thỡ bỏo chớ đều được mời đến tham dự. Và cỏc phúng viờn thường gọi chung những “cuộc” này bằng một cụm từ ngắn gọn “đi họp bỏo”. Khi tổ chức cỏc sự kiện trờn, rừ ràng nếu chỉ mời cỏc thành phần liờn quan và cỏc khỏch mời đến tham dự thỡ thụng tin phỏt ra cũng chỉ đến được với một nhúm cụng chỳng nhỏ. Ngược lại, nếu mời thờm bỏo chớ đến dự, gồm: Truyền hỡnh, phỏt thanh, bỏo giấy, bỏo điện tử, bỏo ảnh thỡ hiệu quả truyền thụng sẽ rất lớn. Mặc dự sẽ phải thờm một vài khõu chuẩn bị như mời bỏo chớ, chuẩn bị tài liệu cho bỏo chớ, đún tiếp, tổ chức hỏi đỏp (Q&A - cú thể cú hoặc khụng tựy từng sự kiện)…nhưng bự lại, thụng tin của sự kiện đú sẽ được đăng tải rộng rói trờn cỏc phương tiện truyền thụng và độ phủ thụng tin sẽ diễn ra trờn phạm vi toàn quốc.
Đặc biệt, trong thời đại Internet, chỉ cần thụng tin được đăng trờn một vài tờ bỏo điện tử cú lượng truy cập cao thỡ lập tức sẽ cú vụ số cỏc trang
mạng, diễn đàn, blog đăng tin lại (miễn phớ) về sự kiện đú với tốc độ…chúng mặt. Đõy là hiệu quả rất lớn từ sự cộng hưởng của cộng đồng mạng mà cỏc PR ngày nay đều nắm rừ. Một vớ dụ điển hỡnh là Lễ ra mắt mỏy tỡm kiếm www.Xalo.vn của Cụng ty Truyền thụng Tinh Võn cuối thỏng 9/2008. Sự kiện này đó thu hỳt gần 60 phúng viờn của cỏc cơ quan bỏo chớ đến tham dự. Trong số đú cú hơn 10 bỏo điện tử đó đưa tin, bài về lễ ra mắt này (VnExpress, VietNamNet, 24h.com.vn, Tuổi trẻ, Thanh Niờn, Tiền Phong, VnMedia, Thụng tấn xó Việt Nam, PC World…). Chỉ sau 24h đồng hồ, chuyờn viờn PR của cụng ty đó thống kờ được gần 100 trang web (gồm website của cỏc Bộ, ban, ngành và cỏc tỉnh, thành; trang tin điện tử của cỏc tổ chức, doanh nghiệp, cỏc diễn đàn, hot bloggers…) đăng lại tin, bài của cỏc tờ bỏo điện tử trờn.
Theo số liệu mới nhất của Bộ Thụng tin - truyền thụng Việt Nam thỡ đến nay số người sử dụng dịch vụ Internet đó lờn tới 20,2 triệu (chiếm 23,5% dõn số) và con số này sẽ cũn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới. Nắm bắt được ưu thế của Internet và đặc biệt là cỏc ứng dụng của truyền thụng đa phương tiện, cỏc tờ bỏo giấy, đài phỏt thanh, đài truyền hỡnh đều cú thờm 1 tờ bỏo điện tử để đăng tải lại cỏc tin tức đó in, đó phỏt. Việc làm này giỳp cụng chỳng cú thờm một phương tiện khỏc để tiếp cận cỏc tỏc phẩm bỏo chớ, chương trỡnh phỏt thanh, truyền hỡnh đồng thời cụng chỳng cú thể xem lại bất cứ lỳc nào mỡnh muốn mà khụng cần phụ thuộc vào đặc điểm tuyến tớnh của phỏt thanh - truyền hỡnh.
Hiểu rừ được vai trũ quan trọng của bỏo chớ với hoạt động PR, cỏc chuyờn viờn PR trong cỏc tổ chức, doanh nghiệp đó chỳ trọng xõy dựng mối quan hệ chặt chẽ với mạng lưới cỏc cơ quan bỏo chớ trờn toàn quốc. Tập đoàn
FPT cú mối quan hệ với trờn 150 cơ quan bỏo chớ cả nước. T&A Communications tạo dựng được quan hệ với 100 cơ quan bỏo chớ, VietNam Airlines cú quan hệ với gần 50 cơ quan bỏo chớ. Nhỡn chung, hầu hết cỏc tổ chức, doanh nghiệp đều cú mạng lưới bỏo chớ riờng của mỡnh
Bằng việc tổ chức cỏc sự kiện như họp bỏo và thường xuyờn gửi TCBC tới cỏc bỏo giới, PR của cỏc tổ chức, doanh nghiệp đó thu hỳt được sự quan tõm của bỏo chớ và đú là cỏch nhanh nhất để thụng tin được quảng bỏ tới cụng chỳng. Nhận định “truyền thụng là trung tõm của hoạt động PR” cũng núi lờn rằng: Bỏo chớ là một cụng cụ cú sức tỏc động và thuyết phục ghờ gớm. Nếu bỏo chớ được coi là “quyền lực thứ tư” đối với xó hội thỡ cũng cú thể phong cho bỏo chớ cú quyền lực thứ nhất, quyền lực lớn nhất đối với hoạt động PR.
2.1.2.2. So với Quảng cỏo và Marketing, Bỏo chớ là kờnh mang lại hiệu quả cao hơn với chi phớ thấp hơn
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thụng tin nhiều hơn so với cỏc phương tiện tuyờn truyền, quảng bỏ khỏc. Người tiờu dựng cú cơ hội nhận được lượng thụng tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thõn doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đú người tiờu dựng cú thể hỡnh dung về hướng phỏt triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tõm đến quyền lợi người tiờu dựng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
PR thường cú chi phớ thấp hơn so với quảng cỏo trờn cỏc phương tiện truyền thụng. Một cuộc họp bỏo chỉ cần bỏ ra chi phớ mấy chục triệu nhưng được hàng chục đầu bỏo đăng, phỏt hành hàng vạn tờ, số bạn đọc và truyền tai nhau thỡ khụng thể tớnh được. Hơn nữa chi phớ dành cho PR khụng cần thường xuyờn và quỏ lớn như quảng cỏo. Trong chi phớ tổng thể dành cho quảng cỏo thỡ PR chỉ cần chiếm khoảng 10% là đó cú thể mang lại hiệu quả cao.
Trong quảng cỏo, doanh nghiệp bỏ tiền ra để truyền tải những thụng điệp mà họ mong muốn và cú thể kiểm soỏt được tới cụng chỳng. Cũn PR đồng nghĩa với việc đăng tải cỏc cõu chuyện, cỏc thụng tin về doanh nghiệp bạn trờn bỏo chớ, sỏch, truyền hỡnh và cỏc phương tiện truyền thụng khỏc.
Cỏc khỏch hàng trờn thị trường ngày càng uyờn thõm hơn. Họ đún nhận rất nhiều quảng cỏo khỏc nhau trong một ngày. Cỏc doanh nghiệp mới trung bỡnh mỗi ngày tung ra hàng nghỡn quảng cỏo và hầu như khụng nhận được những phản hồi đỏng kể nào cả. Nhưng khi cỏc khỏch hàng đọc những bài viết trờn bỏo chớ, họ sẽ đún nhận thụng tin nghiờm tỳc hơn cỏc quảng cỏo thụng thường, đặc biệt là khi doanh nghiệp được cỏc bờn khỏch quan thứ ba bỡnh luận tớch cực trong bài viết về doanh nghiệp.
Đối với giới kinh doanh, PR là một cụng cụ Marketing ngày càng đắc lực, đặc biệt khi mà cỏc hỡnh thức truyền thống của quảng cỏo đang vật lộn để gõy được chỳ ý với người tiờu dựng. Mục tiờu của PR thụng thường là để giành được những tin tức cú lợi trờn cỏc phương tiện truyền thụng, và một loạt cỏc chiến thuật khụn khộo được sử dụng như tổ chức một cuộc họp bỏo, tiết lộ cỏc tin tức trực tiếp với giới bỏo chớ, tổ chức cỏc sự kiện nổi bật, sắp xếp cỏc cuộc phỏng vấn và phõn phỏt cỏc mẫu dựng thử. PR phỏt triển khi mà ngành quảng cỏo bước vào giai đoạn khú khăn nờn nú đang theo đuổi một loạt cỏc chiến thuật mới và cũng đang cố gắng tỡm kiếm cỏch thay đổi trật tự trong doanh nghiệp.
Procter & Gamble - Tập đoàn sản xuất hàng tiờu dựng lớn nhất thế giới - luụn thu hỳt được sự chỳ ý của cỏc nhà làm marketing bởi vỡ ngõn sỏch dành cho quảng cỏo của nú hàng năm lờn đến 4 tỷ USD. Kết luận của P & G cho thấy tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư từ cỏc chiến dịch PR cao hơn cỏc chương trỡnh quảng cỏo và marketing khỏc. Nếu như P & G bắt đầu chi tiờu nhiều hơn cho cỏc chiến dịch PR, điều đú cú nghĩa là nú đó chấp nhận một xu hướng: PR đang lờn ngụi.
Chuyờn gia hàng đầu về Marketing thương hiệu -Al Ries và cụ con gỏi Laura là tỏc giả của cuốn sỏch “Quảng cỏo thoỏi vị và PR lờn ngụi”, cuốn sỏch đó trỡnh bày những minh họa cụ thể trong thực tế và những phỏng đoỏn mới về quảng cỏo và PR. Tỏc giả Ries đó trớch dẫn một số lượng lớn cỏc
chương trỡnh quảng cỏo rầm rộ đó tạo một sự nhận biết rộng lớn về nhón hiệu nhưng vẫn khụng tăng được doanh số bỏn hàng (như Eveready’s Bunny, Taco Bell’s Chihuahua, Chevy’s Heartbeat of America, Alka-Selter’s “Mamma Mia”).
Ries nhắc lại cõu chuyện ngụ ngụn của Aesop, trong đú Mặt trời và Giú tranh cói với nhau ai là người mạnh hơn. Chỳng cựng nhau thi tài và ai lấy được chiếc ỏo khoỏc của người khỏch du lịch ra khỏi ụng ta thỡ sẽ chiến thắng. Giú càng thổi mạnh thỡ người khỏch du lịch càng giữ chặt chiếc ỏo khoỏc vào người. Nhưng khi Mặt trời bắt đầu chiếu ỏnh nắng thỡ vị khỏch du lịch này cảm thấy núng và liền cởi ngay ỏo khoỏc. Bài học rỳt ta từ ngụ ngụn này là chỳng ta khụng thể ỏp đặt ý muốn của chỳng ta lờn khỏch hàng. Nếu quảng cỏo bừa bói thỡ sẽ khụng được hoan nghờnh. Khi đú chỳng ta càng quảng cỏo dồn dập thỡ người tiờu dựng càng cú khuynh hướng chống lại sản phẩm. Hoạt động quảng cỏo được vớ như Giú và PR được vớ như Mặt trời trong cuộc thi này. “Quảng cỏo cú 2 điểm yếu. Thứ nhất, bản thõn quảng cỏo khụng được người ta tin cậy. Thứ hai, một thương hiệu mà ớt ai biết đến cũng chẳng được ai tin cậy cả. PR cú thể giải quyết được 2 vấn đề đú. Một thụng điệp nếu được phỏt ra từ một nguồn được coi là khỏch quan sẽ đỏng tin cậy hơn. Hơn nữa, bạn thường mong đợi ở cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng sẽ cho bạn biết cỏi gỡ mà bạn chưa biết đến bao giờ. Đú chớnh là nhiệm vụ của giới truyền thụng” [30, 54].
Một vớ dụ cụ thể tại doanh nghiệp Việt Nam, đú là chiến dịch quảng bỏ cho Kế hoạch tuyển sinh khúa 2007 của Trường Đại học FPT (thuộc Tập đoàn FPT). Chỳng ta hóy cựng so sỏnh cỏc bảng biểu: một về chi phớ cho quảng cỏo trờn bỏo giấy, điện tử và trờn truyền hỡnh, hai là chi phớ cho một buổi họp bỏo để cựng xem mức tốn kộm và hiệu quả của chỳng như thế nào.
Đõy là kế hoạch quảng cỏo trờn bỏo giấy và bỏo điện tử phục vụ cho kỳ tuyển sinh khúa 2007 của Đại học FPT, tổng chi phớ là gần 80 triệu đồng.
Quảng cỏo được đăng trờn 7 bỏo trong khoảng thời gian là 1 thỏng, tuy nhiờn sự xuất hiện quảng cỏo trờn bỏo giấy là khụng thường xuyờn (chỉ vài số bỏo/thỏng).
KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO BÁO KỲ THI TUYỂN SINH KHểA IV (20/4/2007)
TT Loại báo Đơn giá/kỳ Số kỳ Thành tiền
(+VAT)
1 Hoa học trò 1 9.000.000 1 9.000.000
2 Thanh Niên 5.890.000 2 11.780.000
3 Tuổi Trẻ 7.000.000 2 14.000.000
4 Thể thao Văn hóa 1.339.200 6 8.035.200
5 Vnexpress 24.000.000/tháng 20 ngày 18.480.000
6 VietNamNet 3.500.000/
tuần
2 tuần 7.700.000
7 Dân trí 10.000.000/tháng 20 ngày 7.700.000
Tổng quảng cáo báo giấy và điện tử: 76.695.200
Cũn đõy là bỏo giỏ của Cụng ty quảng cỏo cho việc phỏt clip giới thiệu về Đại học FPT trờn 10 Đài truyền hỡnh địa phương. Tổng chi phớ là hơn 300 triệu đồng.
QUOTATION
Hà Nội, 30/8/ 2007
*Khỏch hàng: Đại học FPT
Bỏo giỏ quảng cỏo Tự giới thiệu Doanh nghiệp ( thời lượng 12 phỳt = 720 giõy)
STT Tờn Đài Giờ phỏt Thời lượng
Đơn giỏ (1 Spot) VND
1 Hà Nội Sau bản tin thời sự tối (T2-T5)
12 phỳt 75,100,000
Sau bản tin thời sự tối
(T6-CN)
12 phỳt 89,500,000
3 Hà Tõy Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 27,500,000
4 Bắc Ninh Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 11,040,000
5 Hải Dương Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 27,400,000
6 Thanh Hoỏ Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 26,680,000
7 Nghệ An Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 32,000,000
8 Vĩnh Phỳc Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 19,000,000
9 Nam Đinh Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 40,400,000
10 Hải Phũng Sau bản tin thời sự tối 12 phỳt 26,000,000
Tổng cộng: 311,000,000
Bỏo giỏ trờn đó Bao gồm thuế giỏ trị gia tăng
Đõy là chi phớ cho buổi họp bỏo “Cụng bố phương ỏn tuyển sinh năm 2008” của Đại học FPT, chưa đến 2 chục triệu nhưng hiệu quả của buổi họp bỏo mang lại rất lớn.
CHI PHÍ HỌP BÁO CễNG BỐ PHƯƠNG ÁN TUYỂN SINH KHểA MỚI
STT Nội dung Kinh phớ
1. Tiệc trưa 4.500.000
2. In ấn backdrop, chuẩn bị venue 1.500.000
3. Tips Phúng viờn tại Họp bỏo (18) 7.000.000
4. Tips Phúng viờn gửi TCBC (9) 1.800.000
5. Chi phớ dự phũng 500.000
Tổng cộng 15.300.000
Bỏo cỏo tin, bài sau họp bỏo cho biết: Cú 3 tin, phúng sự được phỏt súng trờn Truyền hỡnh (VTV1, VTV2, VTC); cú hơn 30 tin, bài được đăng trờn cỏc bỏo giấy và bỏo điện tử (đú là chưa kể hàng loạt cỏc trang web khỏc đăng lại tin từ cỏc bỏo điện tử cú uy tớn như Vnexpress, VietNamNet…). Ngoài những thụng tin cơ bản về phương ỏn tuyển sinh năm 2008, trong cỏc tin, bài hầu hết đều cú địa chỉ trang web của Đại học FPT, vỡ thế, cỏc thớ sinh,