nghiệp và cơ quan bỏo chớ
2.2.1. Nhận thức của người làm PR và người làm bỏo về mối quan hệ PR -bỏo chớ bỏo chớ
2.2.1.1. Nhận thức đỳng về vai trũ và cụng việc của PR, bỏo chớ
Trong quỏ trỡnh làm việc, nếu người làm PR gặp được những phúng viờn hiểu được cụng việc của PR, hiểu được vai trũ, vị trớ của PR với bỏo chớ thỡ quả là “diễm phỳc” cho PR đú. Và ngược lại, phúng viờn được làm việc cựng những PR chuyờn nghiệp, những PR hiểu được trỏch nhiệm ngũi bỳt và cụng việc của bỏo chớ, hiểu được những quy định trong nghề bỏo thỡ rừ ràng mối quan hệ giữa 2 bờn sẽ rất tốt đẹp.
Vậy nhận thức đỳng ở đõy là gỡ?
- Thứ nhất: Như đó trỡnh bày trong phần 2 về “Tầm quan trọng của PR với bỏo chớ và ngược lại” thỡ phải hiểu rằng PR và bỏo chớ là mối quan hệ 2 chiều, tương hỗ cho nhau, 2 bờn đều cần nhau chứ khụng phải chỉ cú bờn này lệ thuộc 1 chiều vào bờn kia. Và như vậy, vị trớ của người làm PR và người làm bỏo là ngang nhau, cần được tụn trọng như nhau.
- Thứ hai: PR và bỏo chớ phải hiểu được bản chất cụng việc của nhau để cựng hỗ trợ và cú niềm tin ở nhau.
Trước tiờn về phớa người làm PR cần hiểu rằng cụng việc của mỡnh nhằm mục đớch xõy dựng hỡnh ảnh, thương hiệu tốt đẹp cho tổ chức trờn cơ sở của những thụng tin trung thực và tụn trọng sự thật. PR phải làm cho bỏo chớ thấy “hứng thỳ” với thụng tin của mỡnh chứ khụng phải là làm mọi cỏch, bằng mọi giỏ để đưa thụng tin (dự kộm chất lượng) lờn bỏo chớ. Khi hiểu và làm
được điều đú, thỡ PR cũng sẽ tạo dựng được niềm tin nơi bỏo chớ, vỡ lũng tin là yếu tố quan trọng nhất để duy trỡ mối quan hệ.
Về phớa người làm bỏo cần nhận thức được trỏch nhiệm ngũi bỳt của mỡnh trước cụng chỳng đồng thời nhỡn nhận đỳng vai trũ nguồn tin của PR, cú như vậy nhà bỏo mới cụng tõm trong việc xử lý thụng tin từ PR.
Tuy nhiờn trong nghề PR và nghề bỏo hiện nay, khụng phải tất cả mọi người đều cú nhận thức đỳng về mối quan hệ này.
2.2.1.2. Những nhận thức sai lệch về vai trũ và cụng việc của PR, bỏo chớ
* Bỏo chớ coi PR là quảng cỏo trỏ hỡnh chứ khụng phải là một nguồn tin quan trọng
Trong thời gian qua, những hoạt động PR thiếu chuyờn nghiệp như: đưa ra thụng tin thiếu chớnh xỏc, mang tớnh chất quảng cỏo hơn là làm đỳng nhiệm vụ PR, tỡm mọi cỏch để đưa tin, bài tớch cực cú tớnh chất quảng bỏ… đó khiến bỏo chớ coi PR cũng là một loại quảng cỏo trỏ hỡnh.
Tỏc giả luận văn đó thực hiện một cuộc phỏng vấn nhanh với cỏc nhà bỏo và cú được những nhận xột khỏ “gay gắt” về thụng tin trong TCBC như sau:
- Mang quỏ nhiều nội dung quảng cỏo, quảng bỏ (Phúng viờn bỏo Tuổi trẻ).
- Khụng khỏch quan khi đỏnh giỏ về thực lực của doanh nghiệp hoặc quỏ đề cao khả năng của doanh nghiệp (Phúng viờn bỏo Dõn trớ).
- Thiếu sự khỏch quan, mở rộng (Phúng viờn bỏo Đất Việt).
- Khụng cú tớnh bỏo chớ- trong khi tiờu đề viết là “Thụng cỏo bỏo chớ”
(Phúng viờn bỏo VietNamNet).
- Đa số là tin khuyến mại, sản phẩm dịch vụ mới. Cỏc tin khụng chỳ trọng tới lợi ớch của người tiờu dựng (Phúng viờn bỏo Sài Gũn Giải phúng).
- Nội dung thụng tin khụng hợp với độc giả hoặc chủ trương của tờ bỏo
(Phúng viờn bỏo Giỏo dục& Thời đại).
- Thụng tin quỏ nhỏ lẻ, khụng đỏng chỳ ý (Phúng viờn bỏo Sinh Viờn). - Chứa quỏ ớt thụng tin hoặc lại đi vào quỏ chi tiết mà thiếu đi những
thụng tin cần thiết (Phúng viờn bỏo Tiền phong).
- Vấn đề với doanh nghiệp cú thể là lớn, quan trọng nhưng khụng mang lại tớnh lợi ớch, tớnh thụng tin cho cộng đồng (Phúng viờn bỏo Thời bỏo Kinh tế Sài Gũn).
- Chưa cú tớnh liờn hệ thực tiễn với xó hội, dư luận, cụng chỳng (Phúng viờn bỏo Lao động).
Chớnh vỡ những yếu tố trờn mà thụng tin PR đó mặc nhiờn bị xếp chung cựng “chủng loại” với quảng cỏo. Vỡ vậy cũng khụng quỏ ngạc nhiờn khi trờn bỏo giỏ quảng cỏo của rất nhiều bỏo bao giờ cũng cú kốm thờm bỏo giỏ cho dạng bài PR. Cỏc tờ tạp chớ, tờ bỏo, tập san đưa ra bảng bỏo giỏ viết bài PR rừ ràng đến từng chữ, từng trang, từng cm... Bảng giỏ cho bài PR cũng cú khuyến mại hẳn hoi (với những doanh nghiệp viết nhiều bài, nhiều trang). Mỗi tờ bỏo mỗi giỏ cao thấp khỏc nhau theo kiểu “tiền nào của ấy” nhưng nhỡn chung giỏ của nú cũng cao “ngất trời”, bài viết 1 trang (khoảng 800 chữ) kốm 1-2 ảnh cú thể là 5 triệu, 7 triệu; bài dài 2 trang lờn tới trờn 10 triệu. Như vậy, bỏo giỏ dành cho bài PR khụng thua giỏ quảng cỏo hoặc thậm chớ cũn cao hơn.
Trong những hợp đồng đăng bài theo giỏ PR thế này, vỡ doanh nghiệp phải bỏ ra một số tiền khỏ lớn nờn họ gần như cú toàn quyền về mặt thụng tin, thớch viết gỡ thỡ viết, thớch tõng bốc mỡnh như thế nào cũng được. Ban biờn tập nếu cú chỉnh sửa cũng chỉ là hỡnh thức. Vỡ rừ ràng là doanh nghiệp đó mua “đất” để đăng bất cứ cỏi gỡ họ muốn.
Một khi bỏo chớ đó đỏnh đồng PR với quảng cỏo như vậy, thỡ tất nhiờn là họ dị ứng với những thụng tin PR gửi theo đường chớnh thống - qua phúng
viờn. Họ khụng coi đú là một nguồn tin quan trọng của bỏo chớ mà cứ nhỡn thấy TCBC là mặc nhiờn choàng cho nú cỏi tội danh “thụng tin quảng cỏo”. Tõm lý này khiến bỏo chớ khụng chỉ hiểu sai về bản chất, cụng việc của PR mà cũn dẫn đến coi thường cả người làm PR.
* Bỏo chớ coi thường PR
Do hoạt động PR ở ta chưa thật sự chuyờn nghiệp, chưa thực sự trở thành một nguồn tin thiết yếu cho bỏo chớ nờn nhiều nhà bỏo cú quan niệm rằng: Khụng cú PR cũng chẳng ảnh hưởng gỡ lắm, vỡ ngoài PR, bỏo chớ cũn nhiều nguồn tin khỏc.
Nhiều PR khụng được đào tạo bài bản và thiếu cỏc kỹ năng liờn quan đến bỏo chớ. Phương tiện liờn lạc chớnh giữa PR với bỏo chớ là thụng cỏo bỏo chớ. Rất nhiều PR hăng say viết TCBC, nhưng lại khụng nắm được một nguyờn tắc cơ bản của TCBC là cần chớnh xỏc, thụng tin đầy đủ, rừ ràng (đỏp ứng quy tắc 5W+1H). Đú là lý do tại sao khiến thụng tin trong TCBC thường bị “phàn nàn” và ớt được phúng viờn sử dụng.
Chớnh vỡ những người làm PR chưa biết cỏch để tăng giỏ trị thụng tin, để bỏo chớ phải chỳ ý đến thụng tin của mỡnh, để họ phải chủ động tỡm đến và liờn hệ với mỡnh nờn thường cú tõm lý “cầu cạnh” để bỏo chớ đăng tin.
PR khụng đi sõu vào hoạt động chuyờn mụn của mỡnh mà chỉ chỳ trọng đầu tư cho quan hệ bỏo chớ thỡ vụ hỡnh chung, PR đó tự đặt mỡnh ở vào “thế yếu” so với bỏo chớ.
* PR chưa hiểu cụng việc của nhà bỏo
Nhiều PR vẫn sử dụng những kinh nghiệm, kiến thức đó lỗi thời trong việc soạn thảo TCBC. Vớ dụ đặt ngay tiờu lệnh cho dũng đầu tiờn là “thụng tin dựng đăng ngay” hoặc “thụng tin đăng từ ngày…”, đõy là cõu lệnh gõy sự khú chịu cho phúng viờn tiếp nhận, theo kiểu “lệnh truyền phải đăng từ ngày nào”. Trong khi, PR quờn đi một điều rất quan trọng là, để cạnh tranh trong thời buổi thụng tin, khụng một nhà bỏo nào muốn viết tin trễ, vỡ điều đú đồng
nghĩa với việc bản tin của mỡnh sẽ bị vứt vào sọt rỏc nếu cỏc bỏo khỏc đưa trước rồi.
Đú là chưa kể quyền đăng tin, bài là của tũa soạn, chứ khụng phải do “lệnh” của PR. Theo cỏc nhà bỏo, việc nhận cỏc dũng lệnh nờu trờn là cực kỳ khú chịu và đụi khi cú tỏc dụng ngược đến hiệu quả tuyờn truyền mà PR mong muốn. PR cú thể chỉ ghi chỳ “bản tin này cú hiệu lực với doanh nghiệp bắt đầu từ…”.
Cỏc nhà bỏo cũng phàn nàn rằng thường bị PR “hành hạ” bởi những chiờu như: Ngay sau khi gửi tin thỡ việc đầu tiờn PR thường làm là gọi điện cho nhà bỏo để truy vấn xem khi nào tin của mỡnh được đăng. Cú 2 hỡnh thức thể hiện, cú thể khụng ỳp mở hỏi ngay “tin khi nào được đăng?” hoặc “khộo lộo” hơn bằng cõu hỏi “Anh (chị) cú cần thờm thụng tin gỡ khụng?”, trong khi đú cỏc PR cố tỡnh khụng chịu hiểu rằng để đăng được tin, bài thỡ thụng tin họ gửi phải là những thụng tin chất lượng. Hơn nữa, nhà bỏo khụng phải là người duy nhất quyết định được việc đăng bài, đõy là quyền quyết định tối cao của tũa soạn. Chớnh vỡ khụng hiểu điều này dẫn đến nhiều tỡnh cảnh “dở khúc, dở cười” là PR truy tỡm nhà bỏo đó hứa hẹn, thậm chớ “hăm dọa” nhà bỏo đó “lỡ” nhận thự lao.
Dưới đõy là một số ý kiến rất thẳng thắn của cỏc phúng viờn về “rào cản” giữa họ và PR:
- “Khi hỗ trợ bỏo chớ tỏc nghiệp, PR thường đề nghị bỏo chớ hỏi, phỏng vấn những điều cú lợi cho PR, doanh nghiệp nhưng khụng phải là vấn đề mà bỏo chớ quan tõm. Điều này rất gõy ức chế khi làm việc” (Phúng viờn bỏo Thời bỏo Kinh tế Việt Nam).
- “PR khụng hiểu nhiều về chuyờn mụn bỏo chớ, đụi khi khú đưa ra những ý kiến để thuyết phục phúng viờn” (Phúng viờn bỏo Thể thao ngày nay).
- “Vấn đề về thụng tin. PR luụn muốn thụng tin được đăng tải cú ớch lợi cho doanh nghiệp. Cũn bỏo chớ muốn thụng tin được đăng tải cú ớch lợi cho cộng đồng” (Phúng viờn bỏo VietNamNet).
- “Người làm PR luụn tỡm mọi biện phỏp để tin, bài của mỡnh được lờn mà khụng cần quan tõm tới việc tin bài đú cú đỏp ứng yờu cầu của tũa soạn, cú đỏp ứng nhu cầu của độc giả… Điều này khiến phúng viờn nhiều khi phải lảng trỏnh việc tiếp xỳc với nhõn viờn PR hoặc tỡm cỏch cú đến dự chương trỡnh chỉ để biết thụng tin chứ khụng tới “đăng ký tham dự” với PR, để trỏnh “rắc rối” về sau - trong trường hợp tin đú khụng được đăng” (Phúng viờn bỏo VnExpress).
- “Nhà bỏo khụng phải lỳc nào cũng sử dụng được tin PR, trong khi người làm PR khụng hiểu điều đú và quan hệ theo kiểu “búc bỏnh trả tiền” - điều người làm bỏo rất ghột” (Phúng viờn bỏo Cụng thương).
- “Nhiều PR khụng hiểu được quy trỡnh làm bỏo, tõm lý phúng viờn nờn hay cú những đề nghị khiờn cưỡng hoặc đũi hỏi, yờu cầu khụng sỏt với thực tế của đời sống bỏo chớ” (Phúng viờn bỏo Hà Nội Mới).
Chớnh vỡ đụi bờn đều chưa thấu hiểu cụng việc của nhau nờn đó dẫn đến những nhận thức sai lệch, tạo nờn những rào cản khụng cần thiết trong mối quan hệ PR - bỏo chớ, thậm chớ dẫn đến hiện tượng PR “bẩn” và nhà bỏo “ăn tiền”.
* PR cho rằng cú thể “mua” được nhà bỏo bằng tiền
Nguyờn nhõn của tỡnh trạng này, theo chớnh những người trong nghề nhỡn nhận là do một số đồng nghiệp (con sõu làm rầu nồi canh) đó lợi dụng vai trũ truyền thụng của mỡnh để “hoạnh họe” PR, yờu cầu “chế độ”, bồi dưỡng: “Theo tụi đa số bỏo chớ hợp tỏc với PR, vỡ đõy cũng là một nguồn thụng tin quan trọng. Họ chỉ cực đoan với những người làm PR khụng coi trọng họ, đũi hỏi ngoài khả năng của họ và coi thường họ. Ngược lại, phải thừa nhận một bộ phận phúng viờn hiện nay đang làm xấu hỡnh ảnh của
người viết bỏo, khi đũi hỏi chế độ, rồi vỡ mục đớch kinh tế chứ khụng phải mục tiờu thụng tin là số 1” (Phúng viờn bỏo VnMedia).
Chớnh những tiền lệ đú đó khiến trong giới PR - Bỏo chớ hỡnh thành một lệ “ngầm” đú là khi phúng viờn đăng một tin, bài bất kỳ nào cho PR thỡ sẽ cú một khoản “bồi dưỡng” nhất định. Và PR cú rất nhiều cỏch khộo lộo để “cảm ơn” cỏnh phúng viờn. Cỏch làm này đó dẫn đến những thúi quen trong suy nghĩ của nhà bỏo là “làm tin, bài này thỡ được khoảng bao nhiờu” và suy nghĩ của PR là “mỡnh đưa cho phúng viờn từng này thỡ chắc là lờn tin, bài được”, hoặc “tin, bài khụng mua được bằng tiền thỡ cú thể mua được bằng… rất nhiều tiền”. Để trỏnh tỡnh trạng PR “xỏ mủi” trong cỏc sự kiện bất lợi, nhiều nhà bỏo đó trỏnh hưởng thự lao định kỳ của PR và xem PR như một đối tỏc minh bạch rừ ràng trong quan hệ.
Mối quan hệ PR - nhà bỏo đang bị lợi dụng để triển khai thành cỏc liờn minh đem lại hiệu quả cỏ nhõn cho một nhúm nhà bỏo và một số doanh nghiệp cú hoạt động PR thiếu chuyờn nghiệp. Ngoài những nhà bỏo và PR “đớch thực”, quan hệ trờn cơ sở đối tỏc bỡnh đẳng, hỗ trợ lẫn nhau trong việc truyền thụng nhằm đem đến thụng tin trung thực, chớnh xỏc và nhanh chúng nhất cho độc giả thỡ thực tế đang xuất hiện ngày càng nhiều sự lợi dụng lẫn nhau giữa PR và nhà bỏo. Phần tiếp theo của luận văn sẽ đi sõu phõn tớch về mối quan hệ chõn chớnh và biến tướng giữa PR - bỏo chớ hiện nay.
2.2.2. Quan hệ PR - Bỏo chớ chõn chớnh
2.2.2.1. PR - Bỏo chớ hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thụng tin tới cụng chỳng
Trong thời đại bựng nổ thụng tin như hiện nay, mỗi tũa soạn bỏo, cơ quan bỏo chớ đều đang dốc hết nhõn lực và cỏc điều kiện cần thiết để tờ bỏo đỏp ứng được nhu cầu của cụng chỳng về mặt thời sự và chất lượng thụng tin.
Tuổi trẻ TP.HCM là nhật bỏo cú số lượng phỏt hành rất lớn (tia-ra khoảng nửa triệu bản), mỗi số bỏo 20 trang cú khoảng 60 - 70 tin, 30 - 40 bài viết, (ngoài
ra cũn một lượng tin, bài đỏng kể trờn Tuổi trẻ online). VietNamNet là bỏo điện tử lớn nhất nước với số lượng người truy cập lờn tới 4 triệu lượt/ngày. VietNamNet cú 15 chuyờn mục và 16 chuyờn trang khỏc nhau với số lượng tin bài khổng lồ và tốc độ cập nhật tin, bài lờn đến từng phỳt.
Một vài con số từ 2 tờ bỏo lớn trờn để thấy rằng, để bắt kịp với dũng chảy thụng tin, cỏc phúng viờn đều phải quan tõm đến tất cả cỏc nguồn tin mà họ cú, từ đú bao quỏt, phõn tớch thụng tin để chọn lọc những gỡ “đắt” nhất, cần thiết nhất cho cụng chỳng. Khi sử dụng nguồn tin từ PR, bỏo chớ vừa hỗ trợ cỏc tổ chức, doanh nghiệp chuyển tải thụng tin quan trọng đến cụng chỳng, cũng vừa là hỗ trợ cho cụng việc của chớnh họ.
Cũng thế, những người làm PR luụn nỗ lực để thụng tin về tổ chức, doanh nghiệp mỡnh xuất hiện trờn bỏo chớ nhiều nhất với hiệu quả cao nhất. Trong cụng việc của mỡnh, nhiều PR và nhà bỏo đều hiểu rằng, mỡnh đang hỗ trợ “đối phương” và cũng được “đối phương” hỗ trợ lại.
Chỳng ta cựng trở lại với những kết quả khảo sỏt từ hoạt động PR thực tế tại cỏc đơn vị để thấy được rừ hơn sự hỗ trợ lẫn nhau giữa PR - Bỏo chớ trong việc đưa thụng tin tới cụng chỳng.
Cụng ty T&A Communications cú tổng số 50 cỏn bộ, nhõn viờn, trong đú cú tới 25 người (50%) phụ trỏch mảng cụng việc liờn quan đến bỏo chớ. Cụng việc của cỏc chuyờn gia PR bao gồm: Soạn thảo cỏc tài liệu bỏo chớ (thụng cỏo bỏo chớ, thụng tin về doanh nghiệp, cỏc tài liệu, số liệu liờn quan); Liờn hệ với bỏo chớ để gửi thụng tin; Tổ chức cỏc sự kiện bỏo chớ từ quy mụ nhỏ đến lớn: phỏng vấn đơn, phỏng vấn nhúm, họp bỏo; Thăm dũ phản ứng của bỏo chớ đối với thụng tin, cung cấp thờm thụng tin hay giải đỏp thắc mắc nếu cú; Theo dừi và bỏo cỏo kết quả đưa tin về sự kiện trờn bỏo chớ…
Trong năm 2006, T&A đó đăng tải 720 tin, bài cho cỏc khỏch hàng, năm 2007 là 960 tin, bài và trong 6 thỏng đầu năm 2008 là 600 tin, bài trờn cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng.
Cỏc chiến dịch PR tiờu biểu mà T&A đó thực hiện cho khỏch hàng cú