2.1. Tầm quan trọng của PR với bỏo chớ và ngược lại
2.1.1.3. Bỏo chớ “đồng hành” cựng PR trong cụng tỏc quản trị, giải quyết
khủng hoảng
Trong việc quản lý chặt chẽ và tớch cực quan hệ với bỏo giới và cơ quan chớnh quyền, nhõn viờn PR giỳp doanh nghiệp kịp thời ngăn ngừa, giải quyết cỏc rắc rối hoặc khủng hoảng tiềm ẩn cú thể xảy ra. Vớ dụ như một bức thư khiếu nại chất lượng hay một bài bỏo thiếu thiện chớ về một sản phẩm nào đú cú thể sẽ khụng xuất hiện trờn mặt bỏo nếu nhõn viờn PR của doanh nghiệp trờn biết sớm thụng tin này và tiến hành đàm phỏn với cỏc bờn cú liờn quan. Khi làm nhiệm vụ trớch lục thụng tin, nhõn viờn PR sẽ theo dừi bỏo chớ thường xuyờn và kịp thời phản ỏnh những thụng tin khụng cú lợi để doanh nghiệp cú những quyết sỏch hợp lý...
Trong thị trường núng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khú cú doanh nghiệp, tổ chức nào cú thể tự tin sẽ khụng bao giờ dớnh đến khủng hoảng. Bởi
bất cứ một sự cố nào như thực phẩm cú độc tố, thuốc gõy phản ứng phụ, nước ngọt gõy ngộ độc, tai nạn lao động, cụng nhõn biểu tỡnh, thậm chớ cú người tự tử bằng thuốc của một nhón hiệu nổi tiếng nào đú đều cú thể là “ngũi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đỏng sợ, một khi bỏo chớ "nhảy vào cuộc” và thụng tin bị lan rộng khụng kiểm soỏt được.
Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khú lường. Cụng nhõn đỡnh cụng sẽ khiến hoạt động sản xuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi giải quyết được mõu thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lại toàn bộ trờn thị trường, đền bự mọi thiệt hại cho người tiờu dựng... thiệt hại vật chất lờn đến hàng tỷ đồng. Nhưng xem ra những mất mỏt này chưa thấm thỏp gỡ so với sự mất lũng tin của khỏch hàng đi kốm với sự mất uy tớn của doanh nghiệp, giảm giỏ trị của nhón hiệu và thương hiệu. Rừ ràng là “mua danh ba vạn”, một doanh nghiệp cú thể mất đến cả chục năm để xõy dựng một thương hiệu tốt nhưng chỉ mất vài phỳt để làm hỏng thương hiệu của mỡnh. Những giỏ trị hữu hỡnh của doanh nghiệp mới là những tài sản thực sự to lớn mà khủng hoảng cú thể cướp đi.
Khi "đỏnh hơi" thấy tin tức, cỏc nhà bỏo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với đa dạng cỏc đối tượng cú liờn quan đến sự việc. Trong tỡnh huống đú, việc cố tỡnh lấp liếm, bưng bớt sự việc, hay thụng tin khụng nhất quỏn, khụng cú người phỏt ngụn chớnh thống đều khiến cho cỏc bờn liờn quan, ngay cả nhõn viờn nội bộ hoang mang, bối rối. Cỏch giải quyết thiếu chuyờn nghiệp như vậy sẽ càng đổ dầu vào lửa. Và nếu như quỏ chậm trễ thỡ sẽ “hết thuốc chữa”. Thực tế, như ở nhiều nước phỏt triển đó chứng minh, cỏc tập đoàn đa quốc gia đều hạn chế tối đa việc xảy ra khủng hoảng. Khi xảy ra tỡnh huống xấu, chỉ cú cỏc chuyờn gia giàu kinh nghiệm mới cú khả năng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tớch cực và giảm thiểu những hậu quả xảy ra, và thậm chớ nếu biến khủng hoảng thành cơ hội thỡ đú mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rừ tớnh chuyờn nghiệp của người làm PR.
Một vớ dụ gần đõy nhất với Tập đoàn FPT là vụ việc 2 sinh viờn của Trung tõm FPT Arena “biểu diễn” với trang phục sexy trong Lễ kỷ niệm 20 năm thành lập FPT (13/9/2008), tại Trung tõm Hội nghị Quốc gia. Hành động phản cảm này đó gõy xỡ-căng-đan lớn trong dư luận, những hỡnh ảnh về 2 nam sinh này đó được lan truyền trờn Internet qua vụ số cỏc diễn đàn, blog với tốc độ của… ỏnh sỏng, và ngay lập tức, bỏo chớ vào cuộc.
Làm một thao tỏc đơn giản trờn trang web tỡm kiếm, lập tức tỏc giả nhận được kết quả trả về là 86 bài bỏo (tớnh từ ngày 13/9- 26/9) viết về sự cố “văn húa” của FPT. Thậm chớ, tin này cũn được phỏt trờn bản tin Thời sự VTV1 của Đài Truyền hỡnh Việt Nam. Mặc dự đõy chỉ là hoạt động nội bộ nhưng sức lan tỏa và sự phản đối mạnh mẽ từ cụng chỳng bờn ngoài đó gõy ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng và văn húa của Tập đoàn FPT. Đõy cú thể coi là khủng hoảng truyền thụng khỏ nghiờm trọng. Khụng chỉ phản ứng về màn biểu diễn này, cỏc phúng viờn của những tờ bỏo lớn như: Tuổi trẻ, Thanh Niờn, Tiền Phong, VietNamNet, Phỏp Luật TP.HCM… cũn “nhõn tiện” bàn luận về cỏi gọi là văn húa “Sờ ti cụ” (STCo - viết tắt của Cụng ty Sỏng tỏc), văn húa sỏng tỏc, chế nhạc bậy và thậm chớ là cả “Sỏch đỏ” FPT cũng được cụng khai mổ xẻ.
Ban Truyền thụng và Ban lónh đạo Tập đoàn FPT đó cú những động thỏi tớch cực nhằm làm giảm bớt sự căng thẳng trờn cỏc phương tiện truyền thụng. Trước hết, Ban Tổ chức hội diễn “FPT 20” đó cụng khai xin lỗi nhõn viờn và khỏn giả qua cỏc kờnh nội bộ (diễn đàn, bỏo Chỳng ta…) và nhận trỏch nhiệm về mỡnh. Ngay sau đú, Ban lónh đạo FPT đó ra quyết định cảnh cỏo cấp Tập đoàn đối với Ban Tổ chức hội diễn và Ban Giỏm đốc Trung tõm FPT Arena. Thay mặt cho Ban lónh đạo, Phú TGĐ Lờ Quang Tiến đó cú Thụng bỏo, giải trỡnh gửi cỏc cơ quan thụng tấn bỏo chớ nhằm cung cấp thụng tin về nguyờn nhõn của sự cố cũng như cỏc quyết định cảnh cỏo thể hiện thỏi độ cương quyết, cứng rắn của Ban lónh đạo với những hành vi sai phạm.
Ngoài ra, FPT cũng trao quyền phỏt ngụn về vụ việc này cho bà Nguyễn Thu Nga (Quyền Trưởng ban Truyền thụng FPT), sẵn sàng trả lời và cung cấp thụng tin cho bỏo giới. Cỏc cỏn bộ, nhõn viờn thuộc Ban truyền thụng ở cả 2 miền Nam, Bắc tớch cực theo dừi sỏt sao diễn biến trờn cỏc bỏo đài và chủ động cung cấp cỏc thụng tin chớnh xỏc liờn quan đến vụ việc cho bỏo chớ. Động thỏi này ớt nhiều cũng đó tỏc động đến cỏc phúng viờn, họ cú thiện cảm với thỏi độ hợp tỏc, khụng che giấu hay biện bạch của FPT.
FPT cũng cụng khai cỏc thụng tin xử phạt vi phạm trong nội bộ Doanh nghiệp cũng như cỏc hỡnh thức xử phạt của cỏc cơ quan chức năng đến bỏo chớ: “Ngay sau khi vụ việc được bỏo chớ phản ỏnh, FPT đó cỏch chức giỏm đốc Trung tõm FPT- Arena 2 do khụng làm trũn trỏch nhiệm quản lý và để xảy ra sự cố mỳa phản cảm. FPT cũng quyết định cho thụi việc một cỏn bộ FPT Arena do khụng tuõn thủ đầy đủ cỏc quy chế về hoạt động biểu diễn. Hai học viờn “mỳa khỏa thõn” đó bị đỡnh chỉ học tập trong thời gian 12 thỏng.” (Tin “Phạt FPT phạt 4 triệu đồng về vụ mỳa khỏa thõn”, Bỏo Tuổi trẻ, ngày 30/09/2008).
Hiển nhiờn đõy là một khủng hoảng khụng dễ gỡ để giải quyết ờm thấm hay nhanh gọn. Tuy nhiờn sau khi loạt tin, bài về cỏc hỡnh thức kỷ luật, cỏch chức của FPT được đăng trờn bỏo chớ cựng lời xin lỗi cụng chỳng của Tổng Giỏm đốc FPT Trương Gia Bỡnh trờn Đài Truyền hỡnh Việt Nam, giới truyền thụng coi như sự việc đến đõy là chấm dứt.
Hóng hàng khụng VietNam Airlines cũng đó cú những lần rơi vào khủng hoảng (chủ yếu liờn quan tới việc khai thỏc hàng khụng xảy ra sự cố). Chuyờn viờn Văn phũng đối ngoại của Tổng Cụng ty Hàng khụng Việt Nam cho biết, từ thỏng 4 đến thỏng 8 năm 2006 đó xảy ra một cuộc khủng hoảng với VietNam Airlines được gọi là “Cơn địa chấn bỏo chớ” với hàng loạt bài bỏo đồng loạt đăng tải gõy bất lợi cho VietNam Airlines và ban Lónh đạo.
Trong số cỏc bài bỏo này cú 30% viết đỳng, 70% đưa thụng tin sai hoặc khụng đủ thụng tin hoặc viết theo những mục đớch riờng.
Bộ phận bỏo chớ của VietNam Airlines đó nhanh chúng đề xuất cỏc phương ỏn giải quyết khẩn cấp đú là: Tổ chức họp bỏo trả lời cụng khai cỏc vấn đề bỏo chớ quan tõm (cú sự tham gia của toàn bộ Ban lónh đạo) nhằm giải đỏp, thoả món thụng tin của cỏc phúng viờn. “Hơn 2 tiếng rưỡi đồng hồ sỏng nay (14/6/2006), gần 100 phúng viờn cỏc bỏo, đài đó chất vấn ụng Nguyễn Sỹ Hưng - chủ tịch HĐQT và ụng Nguyễn Xuõn Hiển - Tổng giỏm đốc VNA về hàng loạt vụ việc lỡnh xỡnh của VNA: vụ kiện ở í, việc mua động cơ mỏy bay, “cử tuyển con quan”… Bỏo Tuổi Trẻ chất vấn vỡ sao Cục Hàng khụng đó cú văn bản 298 (ngày 8-3-2002) khụng nhất trớ VNA mua động cơ Pratt Whitney 4084D lắp cho Boeing 777-200ER, nhưng VNA vẫn khẳng định Cục đó đồng ý và dẫn ra văn bản 77 cú từ trước đú gần hai thỏng. Tổng giỏm đốc VNA Nguyễn Xuõn Hiển giải trỡnh…(Bài “Lónh đạo VietNam Airlines trả lời chất vấn, bỏo Tuổi trẻ, 14/6/2006).
Đồng thời, VietNam Airlines nhanh chúng phối hợp với cỏc hóng sản xuất mỏy bay như Boeing, Airbus để đớnh chớnh cỏc thụng tin sai lệch về kỹ thuật mỏy. Sau khi cỏc bỏo đồng loạt đăng tin về mỏy bay VietNam Airlines “xệ cỏnh” do sử dụng động cơ dành cho mỏy bay tầm trung cho mỏy bay tầm xa, đớch thõn đại diện Hóng Boeing đó gửi trả lời bằng văn bản tới cỏc bỏo nhằm đớnh chớnh những thụng tin sai lệch. “Giỏm đốc bỏn hàng khu vực chõu Á - Thỏi Bỡnh Dương của Tập đoàn Boeing, ụng Christopher Flint, vừa bày tỏ quan điểm của Boeing trong việc Vietnam Airlines lựa chọn mua động cơ Pratt & Whiney (PW) cho mỏy bay Boeing 777. Trong thư, ụng Christopher Flint núi rằng, ụng rất "thất vọng về những thụng tin gần đõy cho rằng loại mỏy bay B777-200ER tổng trọng lượng thấp do phớa Vietnam Airlines mua khụng thể bay tầm xa vỡ mỏy bay được lắp cỏc động cơ PW" (Bài “Boeing lờn tiếng về chuyện Vietnam Airlines mua động cơ”, VietNamNet, 27/06/2006).
Đại diện của VietNam Airlines cũng nhanh chúng cú mặt tại cỏc buổi Giao ban tư tưởng văn hoỏ Trung ương để trả lời và đối vấn với cỏc Tổng Biờn tập nhằm đưa ra cỏi nhỡn khỏch quan và cụng bằng cho VietNam Airlines. Đại diện của VietNam Airlines cũng xin lỗi cụng khai cỏc vấn đề thuộc về trỏch nhiệm của mỡnh đồng thời đưa ra cỏc biện phỏp sửa chữa.
Những phản ứng nhanh chúng của VietNam Airlines với bỏo giới kết hợp với hoạt động PR chớnh phủ rất tớch cực đó lấy lại hỡnh ảnh của VietNam Airlines trước cụng chỳng và cỏc lónh đạo nhà nước.
Đú là vớ dụ về việc doanh nghiệp dựng truyền thụng để giải quyết khủng hoảng truyền thụng của mỡnh, cũn với cỏc cụng ty PR chuyờn nghiệp, chuyờn đi giải quyết khủng hoảng cho khỏch hàng thỡ sao? Chỳng ta sẽ cựng nghiờn cứu một vớ dụ khỏ điển hỡnh tại Việt Nam là vụ giải quyết khủng hoảng cho sản phẩm sữa Enfa Grow của cụng ty T&A.
Bỏo chớ Việt Nam mở đầu cho cuộc khủng hoảng của sữa Enfagrow (thuộc Hóng Mead Johnson) bằng một loạt thụng tin sản phẩm sữa này cú hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phộp. Lập tức, cỏc khỏch hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đõy thực sự là một vấn đề nhạy cảm vỡ liờn quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.
Enfagrow cựng cỏc chuyờn gia PR của T&A đó bắt tay vào tỡm hiểu nguyờn nhõn thực sự và phỏt hiện ra lỗi nằm ở khõu in bao bỡ chứ khụng phải sai sút của chớnh sản phẩm. Phú Giỏm đốc phụ trỏch khỏch hàng của T&A Communications cho biết, T&A đó tư vấn và từng bước giải quyết cho khỏch hàng qua cỏc bước sau:
- Bước 1: Trung lập húa thụng tin bỏo chớ bằng việc khẳng định cụng tỏc kiểm định sữa đang được tiến hành, kết quả sẽ được thụng bỏo rộng rói, vỡ vậy cỏc bỏo tạm thời dừng đăng thụng tin gõy hoang mang cho cụng chỳng.
- Bước 2: Phối hợp với cỏc bờn liờn quan đưa ra kết quả kiểm nghiệm. Tất cả cỏc mẫu xột nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài
được gửi đến bỏo chớ và cụng bố rộng rói cho khỏch hàng. T&A cũng hỗ trợ cỏc phúng viờn tỏc nghiệp, phỏng vấn chuyờn gia chứng thực nhằm làm tăng tớnh tin cậy của kết quả kiểm nghiệm.
Cuối cựng, sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo đảm của Bộ Y tế. Cỏc bài bỏo được đăng tải đó đưa ra lời giải thớch thuyết phục rằng lỗi nằm ở khõu in ấn bao bỡ của nhà sản xuất và sản phẩm của hóng hoàn toàn khụng gõy hại, dư luận được trấn an, khủng hoảng của Mead Johnson đó được "chữa" kịp thời.
Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu hành rộng rói tại thị trường Việt Nam. Giả sử những người chịu trỏch nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ đó được bỏn đi trờn toàn thế giới, khụng hề cú vấn đề gỡ và cho rằng bỏo chớ thiếu trỏch nhiệm, khụng tỡm hiểu đến nơi đến chốn thỡ rừ ràng mọi việc sẽ càng thờm rắc rối. Được sự tư vấn của cỏc chuyờn gia PR từ T&A, hóng Enfa Grow đó cú những “đối ứng” thớch hợp với từng bước đi cụ thể. Một mặt tớch cực tỡm những minh chứng tin cậy và đảm bảo để chứng minh chất lượng và sự an toàn của sản phẩm, làm giảm hoang mang nơi người tiờu dựng, một mặt hợp tỏc và phối hợp chặt chẽ với giới truyền thụng để kiểm soỏt, điều phối dũng chảy thụng tin.
Bỏo chớ sau loạt bài đầu tiờn với những tin tức “bất lợi” cho Enfa Grow đó chờ những kết luận chớnh thức từ cơ quan chức năng và đõy là “cơ hội vàng” để hóng sữa này đi tỡm một sự chứng nhận đảm bảo cho mỡnh. Kết quả khẳng định của Bộ Y tế đó được cỏc bỏo đăng tải đồng loạt, sự ủng hộ của bỏo chớ đó giỳp cụng chỳng, người tiờu dựng cú được thụng tin kịp thời, giải tỏa mối lo ngại với chất lượng của sản phẩm và quay trở lại với Enfa Grow.
Một thụng tin xấu, tiờu cực của một tổ chức, doanh nghiệp khi bị lộ ra ngoài hoặc bị phỏt hiện thỡ tất nhiờn bỏo chớ sẽ “nhắm” đến và khai thỏc bằng được. Nếu như doanh nghiệp đú tỡm mọi cỏch “cấm cửa” bỏo chớ hoặc nụn núng bắt bỏo chớ đớnh chớnh, xin lỗi (trong trường hợp bị oan) thỡ chỉ làm “đổ
thờm dầu vào lửa”. Cỏch tốt nhất đú là kộo bỏo chớ trở lại thành đồng minh của doanh nghiệp bằng cỏch cung cấp cho họ những thụng tin cần thiết, đỳng và chõn thực, thể hiện thỏi độ hợp tỏc, thiện chớ trong việc nhận trỏch nhiệm và giải quyết vấn đề thỡ sẽ nhận được sự thụng cảm và chia sẻ từ bỏo chớ.
Cũng khụng ớt doanh nghiệp cố tỡnh tự tạo xỡ-căng-đan trờn bỏo chớ và coi đú là một chiờu “PR”, tự nhiờn cỏi tờn của họ được xuất hiện liờn tục trờn bỏo chớ, được cụng chỳng quan tõm, “lựng” đọc, nghe, xem, ớt nhiều họ cũng tạo được một tiếng vang nhất định. Tuy nhiờn chiờu này là một con dao 2 lưỡi nếu như để khủng hoảng vượt quỏ tầm kiểm soỏt và dự định ban đầu.
Cú thể núi bỏo chớ vừa là bạn vừa là thự trong khủng hoảng, nếu khụng cú sự ứng phú kịp thời, linh hoạt và khụn khộo để giải quyết thỡ khủng hoảng sẽ lan rộng và chớnh bỏo chớ là tỏc nhõn đẩy khủng hoảng mạnh hơn, rộng hơn. Ngược lại, nếu quản lý khủng hoảng và xử lý tốt, thỡ bỏo chớ sẽ là người bạn đồng hành tốt nhất, gỡ rối và thậm chớ là “giải oan” cho doanh nghiệp.
Túm lại, PR và bỏo chớ cú mối quan hệ gắn bú, chặt chẽ và tương tỏc qua lại với nhau. Đõy khụng phải là mối quan hệ một chiều, khụng thể núi “tụi khụng cần anh” hay “anh phải phụ thuộc hoàn toàn vào tụi”. Với vai trũ, vị trớ và chức năng của mỡnh, mỗi bờn đều cú những yếu tố tớch cực hỗ trợ sự phỏt triển chung. PR được xem như “cỏnh tay phải” của bỏo chớ, đầu mối trong việc thu thập thụng tin. Với PR, bỏo chớ chớnh là kờnh truyền tải thụng tin hữu hiệu nhất. Núi cỏch khỏc, PR và bỏo chớ là mối quan hệ khụng thể thiếu trong lĩnh vực quảng bỏ thương hiệu, tạo dựng dư luận, thụng tin đến khỏch hàng với hiệu quả cao, mà lại khụng quỏ tốn kộm về chi phớ.