1.2. Một số khái niệm
1.2.3. Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
1.2.3.1. Công ty sữa Vinamilk
Giới thiệu về công ty cổ phẩn sữa Việt Nam Vinamilk
Vinamilk đƣợc thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trƣờng Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac.
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
Tên viết tắt: Vinamilk Năm thành lập: 20/08/1976
Địa chỉ: 10 Đƣờng Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP. HCM
Điện thoại : 08.54155555, Fax: 08.54161226
Website: www.vinamilk.com.vn, Email:vinamilk@vinamilk.com.vn
Năm 1986 Vinamilk vinh dự đƣợc nhà nƣớc trao tặng Huân chƣơng Độc lập hạng Ba, năm 1991 Vinamilk tự hào đƣợc nhà nƣớc trao tặng Huân chƣơng Độc lập hạng Nhì, vào tháng 3 năm 1994, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội, năm 1996 đây là năm đầu tiên Vinamilk vinh dự đƣợc nhà nƣớc trao tặng Huân chƣơng Độc lập hạng Nhất.Năm 2000 Vinamilk đƣợc nhà nƣớc phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động
Tháng 5 năm 2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ, tháng 5 năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định, tháng 9 năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn, tháng 6 năm 2005, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn, tháng 12 năm 2005, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An.
Kết thúc giai đoạn 1996 – 2005, Vinamilk đƣợc trao tặng Huân chƣơng Độc lập Hạng Ba.
Năm 2007 Vinamilk bắt đầu hình thành vùng nguyên liệu trong nƣớc bằng cách xây dựng Trang trại bò sữa Tuyên Quang.
Năm 2009 Vinamilk đã khai thông cửa ngõ hƣớng tới các thị trƣờng giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, Lào và Campuchia, cũng trong năm 2009 Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 2 tại Nghệ An, nhà máy sữa Thống Nhất, Trƣờng Thọ, Sài gịn đƣợc Bộ Tài ngun và Mơi trƣờng tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ mơi trƣờng.
Năm 2010: Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 3 và thứ 4 tại Thanh Hóa và Bình Định.
Trong suốt q trình phát triển, Vinamilk đã nhận đƣợc nhiều huy chƣơng và giải thƣởng do Nhà Nƣớc trao tặng:
Huân chƣơng Độc lập hạng Nhì (2010)
Từ năm 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng cơng nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả nhà máy trong tập đoàn.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tƣ vấn dinh dƣỡng sức khoẻ trên cả nƣớc và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới.
Vinamilk đầu tƣ vào NewZealand từ năm 2010 với công ty chuyên sản xuất bột sữa ngun kem có cơng suất 32,000 tấn/năm.
Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tƣ sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.
Năm 2011 xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng, nâng tổng số lƣợng đàn bò lên 5,900 con.
Năm 2012 khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, Xí nghiệp nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nƣớc giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức,Ý, Hà Lan.
Năm 2013 Là nhà máy hiện đại bậc nhất thế giới, tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hec tại khu CN Mỹ Phƣớc 2.
Năm 2014 Thƣơng hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng trong và ngồi nƣớc sau 38 năm khơng ngừng đổi mới và phát triển.
Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo, tìm hƣớng đi mới để cơng ty ngày càng lớn mạnh.
Giới thiệu về sản phẩm và chất lƣợng của sản phẩm:
Vinamilk luôn mang đến cho ngƣời tiêu dùng những giải pháp dinh dƣỡng chất lƣợng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tƣợng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dƣỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trƣờng hay đƣợc ƣa chuộng nhƣ: Sữa nƣớc Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc Ơng Thọ và Ngơi Sao Phƣơng Nam, Sữa bột Dielac, Nƣớc ép trái cây Vfresh..
Mục đích chiến lƣợc của cơng ty:
Chiến lƣợc phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD.
Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh của Vinamilk là:
+ Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lƣợc.
+ Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững.
+ Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi.
Vinamilk sẽ ƣu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lƣợc sau: Kế hoạch đầu tƣ tài sản:
Trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD.
Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tối thiểu là 30% mệnh giá.
Khách hàng:Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối tốt nhất Việt nam.
Quản trị doanh nghiệp:
Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp đƣợc công nhận.
Trở thành một doanh nghiệp có mơi trƣờng làm việc mà tại đó nhân viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tƣởng để làm việc.
1.2.3.2. Sách lược quảng cáo của tập đoàn sữa Vinamilk
Trong nghiên cứu về sách lƣợc quảng cáo, chúng tôi đồng ý với quan điểm của tác giả Nguyên Hữu Thụ: “sách lƣợc quảng cáo là phƣơng pháp, cách thức và phƣơng tiện mà các doanh nghiệp sử dụng trong việc sáng tạo nội dung và hình thức hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích giảm thiểu đƣợc chi phí mà vẫn đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao nhất”
Trong nghiên cứu của mình chúng tơi đi sâu vào nghiên cứu quảng cáo sữa nước của Vinamilk, qua tìm hiểu về nghiên cứu về tập đoàn sữa Vinamilk nhận
thấy những sách lƣợc của công ty hết sức cụ thể nhƣ sau:
Sách lược quảng cáo từ thực tiễn: quảng cáo của Vinamilk hƣớng tới thực tiễn
với những hình ảnh chân thực với câu chuyện từ đồng cỏ đến những ly sữa tƣơi ngon, với mong muốn mang đến dinh dƣỡng tối ƣu cho mọi ngƣời Việt, Vinamilk
không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tƣ và nghiên cứu sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lƣợng, đem lại nhiều giá trị gia tăng cho ngƣời tiêu dùng.
Trích dẫn quảng cáo 1: ngôn ngữ viết và nói: “Ai mắt kiếng, ai giày độn không? Dạ! Không, cần chi cái đôi mắt kiếng khi đôi mắt đã tinh anh! Đúng rồi, cần chi cái đơi cao gót khi vóc dáng đã cao to. Cao thật cao! Có Vinamilk, có Vinamilk. Ngày 3 ly đơi mắt sáng ngời, ngày 3 ly dáng vóc tuyệt vời! Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới, giàu Vitamin A và khoảng chất giúp bé sáng mắt và cao hơn. Sữa Vinamilk mới mắt sáng dáng cao. Vinamilk”, trong quảng cáo này thấy đƣợc: về giọng nói: trẻ em là chính (giọng nam), nhân vật đóng phim quảng cáo: những chú bỏ sữa hoạt hình, thể loại phim quảng cáo: hoạt hình, hài hƣớc, sôi động, thời lƣợng quảng cáo: 30s, màu sắc: các màu chủ đạo gồm; nâu(con đƣờng), xanh (cỏ), trắng đen(bò sữa).
Với sách lƣợc quảng cáo hƣớng tới thực tiễn Vinamilk đã cho thấy những hình ảnh chân thực, giản dị, đáng yêu, vui vẻ ngôn ngữ hay, hấp dẫn nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng xem quảng cáo, hƣớng tới những gì thân quen gần gũi nhất đối với con ngƣời chúng ta, dễ tiếp cận, dễ phù hợp và thoải mãi.
Sách lược quảng cáo hướng tới xúc cảm tỉnh, tình cảm: những sách lƣợc quảng cáo này sẽ hƣớng tới sự khơi gợi tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, tạo ra sự chú ý, nhận thực thức, sự ham muốn của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, thôi thúc từ bên trong của ngƣời tiêu dùng với sự yêu thích đối với sản phẩm và có hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm.
Trích dẫn quảng cáo 2: khung cảnh gồm có núi rừng, đồi cỏ xanh, cây cối, con ngƣời, nhạc vui nhộn. Trích dẫn ngơn ngữ nói và viết: này bạn thân u ơi ta vui ta cùng tung tăng, này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng ca vang, này bạn thân yêu ơi ta cùng nhai cỏ xanh thơm ngon tuyệt vời, này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng chung vui, này bạn thân yêu ơi ta vui ta cùng cho sữa, này bạn thân yêu ơi ta vui sữa càng tƣơi ngon, này bạn thân yêu ơi ta cùng, sẻ chia nhƣ chung một nhà, bạn thân yêu ơi ta vui, ta cùng ực ực, Vinamilk sữa tƣơi ngon từ những con bò hạnh phúc. Về giọng nói: Ngƣời lớn (giọng bắc), nhân vật đóng phim quảng cáo: Bò sữa, con ngƣời
(ngƣời lớn, trẻ em), thể loại phim quảng cáo: thơ mộng, thời lƣợng quảng cáo: 30s, màu sắc: chủ đạo màu xanh của đồng cỏ.
Sự thơ mộng, lãng mạn và tinh tế sẽ tạo ra sức hút từ chính nội tâm bên trong của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở xúc cảm, tình cảm, sự yêu mến của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Đƣa ra quảng cáo với mục đích nhằm hình thành niềm tin yêu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của Vinamilk, hƣớng tới những tình cảm yêu thƣơng, hiền dịu qua màu xanh của đồng cỏ, trìu mến, thân thiện giữa con ngƣời, thiên nhiên và động vật, với hình ảnh cầm cỏ cho bị ăn của con ngƣời thấy đƣợc tình cảm thân thiết, giản dị mà đầy thanh tao.
Sách lược quảng cáo hướng tới cội nguồn, tình cảm truyền thống: Với sự ấn
tƣợng, tình cảm, mong muốn đƣợc gần gũi trong từng bữa cơm gia đình, tình cảm con ngƣời quây quần bên nhau bên những ly sữa thơm ngon, tạo ra đƣợc tình u thƣờng tràn đầy chính trong tổ ấm gia đình.
Trích dẫn quảng cáo 3: khung cảnh gồm có: Bàn ăn, đồi cỏ, đàn bò sữa, gia đình sum vầy, nhạc vui nhộn, trích dẫn ngơn ngữ nói và viết: Mẹ ơi sao ngày nào mình cũng phải uống sữa vậy, vì mình cần sức khỏe để khơng bỏ lỡ niềm vui, vì con cần đến lớp để khơng bỏ lỡ bài học hay, vì cịn nhiều điều hữu ích cần cho đắp xây mỗi ngày, vì nhà mình cần khỏe vui để không lo dịp sum vầy, Vinamilk với vitamin D chúng ta khỏe vui mỗi ngày, hey! Vinamilk giúp bé sức khỏe để đừng bỏ lỡ niềm vui, sữa tƣơi Vinamilk 100% với vitamin D cho miễn dịch khỏe bảo vệ gia đình. Về giọng nói: ngƣời lớn + trẻ em, nhân vật đóng phim quảng cáo: Bị sữa, con ngƣời (ngƣời lớn, trẻ em), thể loại phim quảng cáo: sáng tạo, hài hòa, thời lƣợng quảng cáo: 30s, màu sắc: tổng hợp các màu sắc từ đồng cỏ, bò sữa, nhà, nƣớc sữa
Sách lƣợc quảng cáo nhằm hƣớng tới tình cảm gia đình, những truyền thống yêu thƣơng đƣợc nâng niu và giữ gìn với mục đích tạo cho ngƣời tiêu dùng cảm giác ấm cúng, tràn ngập yêu thƣơng khi xem quảng cáo, tô thêm vẻ đẹp bức tranh gia đình bên những ly sữa tƣơi ngon và bổ dƣỡng, sự gần gũi trong gia đình tạo nên sức hút giữa các thành viên trong gia đình hƣớng về sản phẩm, lôi cuốn họ theo những tình tiết trong quảng cáo
Có thể thấy rằng quảng cáo trên truyền hình ở mỗi tập đồn, mỗi cơng ty họ đƣa ra nhiều sách lƣợc quảng cáo khác nhau nhằm chiếm lĩnh những khách hàng,
những thị phần nhất định của mình hƣớng về sản phẩm của họ với niềm tin, sự yêu thích và hành vi mua sắm sản phẩm, Vinamilk cũng vậy họ có những sách lƣợc, chiến lƣợc quảng cáo rất phù hợp với thị trƣờng hiện nay nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng, với mục đích đƣa sản phẩm của họ tới gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Với những ứng dụng trong công nghệ cao đƣợc sản xuất, sữa Vinamilk ngày càng chiếm những thị phần lớn trên thị trƣờng ở trong và ngoài nƣớc.
Với nhiều mục đích khác nhau hƣớng tới những mặt biểu hiện tối ƣu nhất của sản phẩm, quảng cáo của sữa Vinamilk hấp dẫn ngƣời tiêu dùng, đƣa ra những sách lƣợc hƣớng tới hình ảnh thực tiễn, tác động tới xúc cảm tình cảm ngƣời tiêu dùng, và hƣớng tới tình cảm truyền thống nhƣ chúng tơi đã nói ở trên để đạt đƣợc những mong muốn niềm tin lớn của ngƣời tiêu dùng đối với sản phầm. Ngồi ra có thể thấy đƣợc Vinamilk cịn có rất nhiều những quảng cáo đa dạng, phong phú trên phƣơng tiện thông tin đại chúng khác nhau đều đƣa ra những sách lƣợc, chiến lƣợc hấp dẫn tác động trực tiếp tới tâm lý ngƣời tiêu dùng, để họ có những nhu cầu lớn hơn về hành vi mua sắm các sản phẩm của Vinamilk.
1.2.3.3. Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
Quảng cáo đƣợc sử dụng rất phổ biến trong sản xuất kinh doanh và thƣơng mại, hàng ngày con ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với rất nhiều các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ qua nhiều kênh, ở nhiều địa điểm và trong những thời điểm khác nhau. Ví dụ: quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk trên vô tuyến, quảng cáo một sản phẩm điện thoại di động Nokia thế hệ mới trên ti vi... Nhƣ vậy quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu đƣợc trong hoạt động kinh doanh, và có vai trị hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng xã hội. Quảng cáo cịn là cầu nối giữa các cơng ty, doanh nghiệp góp phần tăng cƣờng sức mạnh nhân sự, tài chính, kinh tế tạo ra cơ hội phát triển cho họ. Chính thế, kinh doanh quảng cáo cũng đƣợc các quốc gia trên thế giới đặc biệt quan tâm phát triển. Các cơng trình nghiên cứu về chi phí tài chính cho quảng cáo tính theo bình qn đầu ngƣời năm 2000 cho thấy nhƣ sau: Mỹ chi phí đầu ngƣời 500 đơ la/ năm (gần 200 tỉ đôla) và số nhân viên trong các công ty quảng cáo là trên 200 ngàn ngƣời; Pháp gần 850 Frăng (gần 62 tỉ Frăng); Nhật gần 3500 tỉ yên. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, các nƣớc phát triển đã đầu tƣ chi phí cho quảng cáo rất cao, thƣờng là
hơn 1% giá trị tổng sản phẩm qc dân. Ví dụ: Úc: 1.18 %, Niudilân: 1.30 %, Anh: 1.74 %, Thuỵ điển: 1.88 %, Mỹ: 2.2 %.[15, tr 243]
Quảng cáo thƣơng mại là hình thức tun truyền, phổ biến cơng khai thơng tin về sản phẩm, dịch vụ thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng (đƣợc chủ quảng cáo tài trợ) nhằm tác động tới nhận thức, tình cảm và hành vi của ngƣời tiêu đùng với mục đích thúc đẩy, kích thích tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để kiếm lời nhiều nhất.
Trong để tài này chúng tơi nghiên cứu về quảng cáo trên truyền hình, qua quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu chúng tôi đƣa ra những ƣu điểm của quảng cáo trên truyền hình nhƣ sau:
Phạm vi truyền thơng tin quảng cáo trên truyền hình rất rộng. Thơng tin quảng cáo trên truyền hình có thể truyền đi khắp các miền, các địa phƣơng, các quốc gia và khu vực trên thế giới. Quảng cáo trên truyền hình có thể làm thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái thiện), vì thế, thơng tin quảng cáo trên truyền hình thƣờng đƣơc đơng đảo ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng.
Tính năng động, sáng tạo cao. Thông tin quảng cáo trên truyền hình có thể đƣợc thiết kế, kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh và màu sắc, vì thế có thể tạo ra đƣợc ấn tƣợng sâu sắc ở ngƣời tiêu dùng. Nhà thiết kế có thể sáng tạo ra các chƣơng trình quảng cáo truyền hình đa dạng và linh hoạt (hoạt hình, trƣng bày, thuyết phục...kết hợp âm thanh và hình ảnh, màu sắc).
Thơng tin quảng cáo có thể lặp lại nhiều lần: quảng cáo trên truyền hình có những kết hợp sống động với âm thanh, màu sắc, có tác dụng đến trí nhớ về nhãn mác sản phẩm tạo ra ấn tƣợng rất tốt đối với ngƣời tiêu dùng.
Tác động mạnh: quảng cáo thơng tin trên truyền hình thƣờng kết hợp hình ảnh