TỔ CHỨC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Một vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu
2.1.1. Giới thiệu về thủ đô Hà Nội
Hà Nội là thủ đô của nƣớc Việt Nam từ năm 1976 đến nay và là thủ đô của nƣớc Việt Nam Dân chủ Cộng hòa từ năm 1946, là thành phố lớn nhất Việt Nam về diện tích với 3328,9 km2, đồng thời cũng là địa phƣơng đứng thứ nhì về dân số với 7,088 triệu ngƣời (2014). Đồng thời cũng là một trung tâm chính trị, văn hóa và du lịch quan trọng của Việt Nam. Hà Nội là thủ đô lâu đời và đã kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội vào tháng 10 năm 2010.
Hà Nội nằm ở hai bên bờ của con sông Hồng, châu thổ sơng Hồng thuộc vùng đồng bằng Bắc Bộ, phía Bắc giáp Thái Nguyên và Vĩnh Phúc; phía Nam giáp Hà Nam và Hịa Bình; phía Đơng giáp các tỉnh Bắc Giang, Bắc Ninh và Hƣng n; phía Tây giáp tỉnh Hịa Bình và Phú Thọ.
Hà Nội có q trình lịch sử lâu dài, nhiều cơng trình văn hóa kiến trúc, di tích lịch sử nổi tiếng. Hà Nội là một trong những điểm đến thu hút du khách trong và ngoài nƣớc nhất ở Việt Nam bởi dáng vẻ cổ kính, trầm mặc, thanh lịch và vẻ đẹp tiềm ẩn ở thành phố ngàn năm văn hiến này…
Hà Nội có khí hậu đặc trƣng của Bắc Bộ, nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm, mƣa nhiều vào mùa hè, mƣa ít, lạnh và hanh khơ vào mùa đông. Từ tháng 5 đến tháng 9 là mùa nóng và mƣa. Từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau là mùa đông, thời tiết khơ ráo, có khi rét đậm.
Sân bay quốc tế Nội Bài là cảng hàng không quốc tế ở miền Bắc Việt Nam. Sân bay này là cửa ngõ giao thông quan trọng khơng chỉ của thủ đơ Hà Nội mà cịn của cả miền Bắc. Đây là sân bay lớn thứ hai của Việt Nam hiện nay, sau Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất ở Sài Gòn. Sân bay quốc tế Nội Bài thuộc huyện Sóc Sơn, cách trung tâm thủ đơ Hà Nội 32 km về phía Tây Bắc.
Về sự phát triển kinh tế xã hội cho thấy tổng thu ngân sách trên địa bàn năm năm từ 2010 đến đầu năm 2015 ƣớc đạt 714.500 tỉ đồng, đóng góp gần 21%
ngân sách cả nƣớc. Vì vậy Hà Nội đã hồn thành vai trò là một trong hai đầu tàu kinh tế của cả nƣớc. Hoạt động thƣơng mại, du lịch, dịch vụ phát triển mạnh. Thị trƣờng Hà Nội ngày càng sơi động, hàng hóa phong phú, đa đạng, đáp ứng đƣợc nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. Xây dựng và quản lý đơ thị có nhiều tiến bộ, đã cải tạo, nâng cấp cơ sở hạ tầng đầu tƣ xây dựng nhiều cơng trình mới làm cho diện mạo thủ đô ngày càng khang trang. Các cửa ngõ ra vào thành phố đƣợc mở rộng; nhiều tuyến đƣờng. Giao thông công cộng, đặc biệt là xe buýt phát triển nhanh. Xây dựng nhà ở đƣợc đẩy mạnh. Một số khu đô thị mới đồng bộ. những vấn đề về nƣớc sạch, điện chiếu sáng úng ngập, vệ sinh môi trƣờng, từng bƣớc đƣợc giải quyết.
Tiềm năng tiêu thụ sữa Vinamilk là rất lớn, với dân số trên 7 triệu ngƣời, Hà Nội đứng thứ nhì cả nƣớc về số dân sau thành phố Hồ Chí Minh, với đặc điểm dân trí cao, có nhiều tầng lớp lao động khác nhau, số ngƣời giàu tăng nhanh, bình quân trên đầu ngƣời cao theo số liệu tháng 6 năm 2015 là 3600USD/ngƣời, nhu cầu về sử dụng các sản phẩm cao cấp lớn, đặc biệt là nhu cầu về việc sử dụng sữa Vinamilk ở Hà Nội là rất lớn so với các địa phƣơng khác. Lợi thế về dân số đơng và đời sống cao chính vì vậy nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày là điều cần thiết đối với ngƣời dân ở Hà Nội, đây chính là điều thu hút số lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng hƣớng về các sản phẩm sữa, đặc biệt là sản phẩm sữa của Vinamilk trên thị trƣờng, đòi hỏi ở số lƣợng lớn, chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp.
2.1.2. Một số đặc điểm khách thể nghiên cứu
2.1.2.1. Cách thức lựa chọn mẫu
Xác định địa bàn đại diện sẽ điều tra 160 khách thể ở hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai. Mẫu đƣợc chọn ở các địa bàn các phƣờng theo phƣơng pháp ngẫu nhiên có tính đặc trƣng giới, nghề nghiệp, tuổi, trình độ.
Lựa chọn dung lượng mẫu
Chúng tôi tiến hành điều tra trên dung lƣợng mẫu là 160 khách thể, đảm bảo khách quan trong quá trình điều tra.
Bên cạnh việc điều tra bằng phiếu hỏi trên lƣợng mẫu là 160 khách thể, chúng tôi tiến hành phỏng vấn sâu các đối tƣợng và xác định phỏng vấn sâu là một trong những phƣơng pháp thu thập thông tin quan trọng, đầy đủ, chính xác và hỗ trợ đắc lực cho việc điều tra bằng phiếu hỏi, giải quyết những thắc mắc về thông tin thu nhận đƣợc chƣa rõ ràng từ điều tra bằng phiếu hỏi.
Xác định tính chất của mẫu nghiên cứu
Trên cơ sở xác định dung lƣợng mẫu điều tra thích hợp trong q trình nghiên cứu chúng tôi xác định:
Địa bàn: Hà Nội chúng tôi chọn Quận Thanh Xuân (Phƣờng Thanh Xuân Bắc/ phƣờng Phƣơng Liệt) và Quận Hoàng Mai (Phƣờng Hoàng Liệt/ Phƣờng Yên Sở)
Ngành nghề: Chúng tôi lựa chọn đa dạng các ngành nghề nhƣng tất cả khách thể nghiên cứu (Giáo viên/Ngân hàng/Buôn bán/Doanh nhân/Sinh viên/ Nội trợ).
Độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên
Số lƣợng là 160 khách thể nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu của mình chúng tơi điều tra và khảo sát ngƣời dân ở hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai là những quận nội thành, với sự đơ thị hóa những năm gần đây nhanh, lực lƣợng lao động lớn, ngƣời tiêu dùng ở đây là những ngƣời có đời sống và trình độ văn hóa cao. Với nhiều khu đơ thị mới, khu đô thị kiểu mẫu, nhiều khu cơng nghiệp, nhiều văn phịng, cao ốc... đƣợc xây dựng và đầu tƣ mạnh, hệ thống siêu thị, nhà hàng, trung tâm mua sắm phát triển, dân số đông nhu cầu sử dụng sản phẩm cơng nghệ cao, có chất lƣợng, sữa là nhu cầu thiết yếu của họ trong mỗi ngày.
2.1.2.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Theo kết quả từ phiếu điều tra, với số lƣợng khảo sát là 160 phiếu điều tra chúng tôi thu lại đƣợc với 150 phiếu trả lời với các thông tin cụ thể ở bảng sau:
Bảng 2.1: Thông tin khách thể khảo sát của ngƣời dân ở Hà Nội
Thông tin Chung
SL % 150 100 Giới tính Nam 61 40.7 Nữ 89 59.3 Tuổi Từ 18 – 30 94 62.7
Từ 31 – 40 45 30.0
Từ 41 – 60 11 7.3
Từ 60 trở lên 0 0
Nơi sinh hoạt
Quận Thanh Xuân 43 28.7
Quận Hồng Mai 107 71.3
Trình độ học vấn
Phổ thông trung học trở xuống 37 24.7
Trung cấp – cao đẳng 49 32.7 Đại học 57 38.0 Trên đại học 7 4.7 Tình trạng hơn nhân Chƣa lập gia đình 55 36.7 Đã lập gia đình 95 63.3
Về giới tính của khách thể nghiên cứu: với 150 khách thể đại diện cho ngƣời
tiêu dùng ở Hà Nội thuộc hai quận Thanh Xuân và Hoàng Mai đƣợc nghiên cứu trong đề tài, trong đó có 59,3% khách thể là nữ giới, 40,7% là nam giới.
Về độ tuổi của khách thể nghiên cứu: Có 62,7% từ 18 – 30 tuổi trở lên, với
ngành nghề trong nghiên cứu của đề tài đa số là giáo viên và sinh viên, độ tuổi từ 31 – 40 tuổi chiếm tỉ lệ 30% tổng số khách thể nghiên cứu với ngành nghề chủ yếu là giáo viên và bn bán. Có 7,3 tỉ lệ ngƣời dân đƣợc điều tra có độ tuổi từ 41- 60 với số lƣợng chủ yếu thuộc ngành nghề là nội trợ. Khơng có khách thể nào trên 60 tuổi.
Về địa bàn nơi sinh hoạt của 150 khách thể đƣợc nghiên cứu thì có 71,3% thuộc quận Hoàng Mai và 28,7% thuộc quận Thanh Xuân.
Trình độ học vấn với đa số là từ trung cấp – đại học với tỉ 70,07%, từ phổ
thông trung học trở xuống là 24,7%, trên đại học là 4,7%
Về tỉ lệ tình trạng hơn nhân thì có 63,3% là đã lập gia đình và 36,7% là chƣa
2.2. Tổ chức nghiên cứu
2.2.1. Kế hoạch nghiên cứu
Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu theo các giai đoạn sau:
2.2.1.1.Giai đoạn 1
Từ ngày 01/09/2014 đến ngày 05/11/2014: Nhiệm vụ nghiên cứu trong giai đoạn này bao gồm những nội dung: Lƣợc sử nghiên cứu vấn đề; xác định cơ sở khoa học và các khái niệm công cụ trong đề tài nghiên cứu; thiết kế công cụ nghiên cứu; chuẩn bị địa bàn nghiên cứu.
2.2.1.2. Giai đoạn 2
Nghiên cứu lý luận đến 25/06/2015: Thu thập, phân tích, hệ thống hóa các vấn đề lý luận có liên quan đến đề tài.
Xây dựng bảng hỏi trên cơ sở đó điều tra thăm dị, tham khảo ý kiến của các chuyên gia.
Xây dựng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho công tác phỏng vấn
Điều tra thử với mục đích chuẩn hóa lại bảng hỏi cho đầy đủ và tồn diện nhất về những thơng tin cần khảo sát.
2.2.1.3. Giai đoạn 3
Nghiên cứu thực trạng từ ngày 26/06/2015 đến ngày 15/07/2015: giai đoạn này bao gồm những nội dung cơ bản sau: Điều tra thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới ngƣời dân ở Hà Nội. Xử lý số liệu thu đƣợc, viết sơ thảo lần thứ nhất thực trạng của đề tài.
2.2.1.4. Giai đoạn 4
Từ 16/07/2015 đến 15/11/2015: giai đoạn này bao gồm các nội dung: Viết bản thảo lần thứ nhất toàn bộ luận văn, sửa chữa và hoàn thiện đề tài, viết bản tóm tắt của đề tài, làm thủ tục để bảo vệ. Chúng tơi tiến hành hồn thiện, sửa đổi và nộp luận văn.
2.2.2. Tổ chức nghiên cứu lý luận
Để bƣớc đầu phục vụ cho quá trình nghiên cứu chúng tơi tiến hành sƣu tầm, đọc các giáo trình, các tài liệu, các tạp chí từ đó phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa các tài liệu có liên quan đến đề tái nhằm làm rõ cơ sở lý luận của đề tài.
2.2.2.1. Mục đích của nghiên cứu lý luận
Nhằm xây dựng cơ sở lý luận, khái niệm công cụ và các nội dung cần thiết liên quan đến đề tài nghiên cứu trên cơ sở những tài liệu, số liệu thu thập đƣợc Tác động của quảng cáo thƣơng mại sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
2.2.2.2. Nội dung của nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu các tài liệu về tâm lý học, tâm lý học quản trị kinh doanh, tâm lý học kinh tế, quảng cáo tối ƣu, tâm lý học tuyên truyền quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình và các tài liệu có liên quan khác. Xác định nội dung nghiên cứu thực tiễn
2.2.3. Tổ chức nghiên cứu thực tiễn 2.2.3.1. Mục đích nghiên cứu thực tiễn 2.2.3.1. Mục đích nghiên cứu thực tiễn
Nhằm chỉ ra thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
2.2.3.2. Nội dung của nghiên cứu thực tiễn
Chúng tơi tiến hành nghiên cứu dƣới 2 góc độ:
Nghiên cứu định lƣợng: Khách thể nghiên cứu là 150 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn 2 quận Thanh Xuân và Hoàng Mai - Thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu những nhà quản lý, thiết kế quảng cáo của Vinamilk, đại diện một số siêu thị và hai ngƣời dân sinh sống và làm việc tại quận Hoàng Mai nhằm bổ sung cho những vấn đề còn chƣa rõ của nghiên cứu định lƣợng.
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Để bƣớc đầu phục vụ cho q trình nghiên cứu chúng tơi tiến hành sƣu tầm, đọc các sách, các tài liệu, các tạp chí về tâm lý học kinh tế, về quảng cáo từ đó phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa các tài liệu có liên quan đến đề tái nhằm làm rõ cơ sở lý luận của đề tài.
Mục đích: Tiến hành, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài. Nội dung và cách thức tiến hành:.
Lựa chọn tài liệu có liên quan đến đề tài là các cơng trình nghiên cứu, tạp chí, luận văn, luận án, giáo trình, tài liệu dịch.
Đọc phân loại tài liệu: tài liệu trong nƣớc, nƣớc ngoài, thời gian...
Đọc phê phán: phân tích, đánh giá, nhận xét, tổng hợp, hệ thống hóa, khái quát hóa lý luận dẫn chứng. Trên cơ sở đó, lựa chọn, xây dựng khái niệm cơng cụ và các thuật ngữ liên quan.
Trong q trình nghiên cứu, chúng tơi sử dụng các đề tài, tài liệu và các bài báo của các cơ quan sau: Viện Tâm lý học, Khoa Tâm lý học (Đại học khoa học xã hội nhân văn và Đại học sƣ phạm Hà Nội). Một số trang web trên mạng internet, các tài liệu về tâm lý học kinh tế và quảng cáo thƣơng mại.
2.3.2. Phương pháp xin ý kiến chuyên gia
Chúng tôi sử dụng phƣơng pháp xin ý kiến chuyên gia nhằm chính xác hóa các khái niệm cơ bản, các chỉ số nghiên cứu của đề tài, đảm bảo độ tin cậy của bộ công cụ nghiên cứu.
2.3.3. Phương pháp quan sát
Mục đích của phƣơng pháp quan sát: nhằm thu thập những biểu hiện tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
Nội dung quan sát: Quan sát một số quảng cáo cụ thể, về cách thức, nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. Ngồi ra quan sát tại các gian hàng của Vinamilk tại một số siêu thị để thấy đƣợc sản phẩm của họ có đƣợc ƣa chuộng hay không theo các thời gian khác nhau để thu thập số liệu và phân tích đánh giá về sách lƣợc quảng cáo của họ.
Cách thức tiến hành: Quan sát quảng cáo trên truyền hình, quát sát tại 2 nhà dân ở thủ đô Hà Nội kết hợp với phỏng vấn
2.3.4. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Trong nghiên cứu đề tài này, chúng tôi tiến hành nghiên cứu sâu về tác động của quảng cáo tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân thông qua các mặt nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi, cho nên các câu hỏi đƣợc xây dựng trong phiếu điều tra của chúng tôi đƣợc thiết kế cụ thể ở ba mặt trên.
Mục đích: Nhằm thu thập đƣợc thực trạng về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
Nội dung và cách thức tiến hành:
Để tiến hành điều tra thu thập thông tin chúng tôi xây dựng bộ phiếu câu hỏi về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội với các nội dung cụ thể ở phần phụ lục 1
Cấu trúc bảng hỏi gồm có ba phần:
+ Thực trạng theo dõi quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của ngƣời dân ở Hà Nội (gồm 5 câu hỏi)
+ Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội thông qua nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi (gồm 9 câu hỏi)
+ Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội (gồm 2 câu hỏi)
Các câu hỏi đƣợc thiết kế dƣới dạng thang đo đánh giá ở ba mức độ biết, hiểu và đánh giá
Cách tiến hành: Phối hợp với một số cơ quan nhà nƣớc, trƣờng học, siêu thị, công ty, doanh nghiệp... tiến hành phát phiếu điều tra và thu thập một số thông tin phản hổi từ ngƣời tiêu dùng.
2.3.5. Phương pháp phỏng vấn sâu
Mục đích nghiên cứu: Thu nhập, bổ sung và làm rõ hơn những thông tin đã thu đƣợc từ khảo sát trên diện rộng.
Cách tiến hành phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Nguyên tắc phỏng vấn:
Đối với ngƣời đƣợc phỏng vấn: khách thể có thể tự do trả lời các câu hỏi theo ý kiến riêng của mình, một số câu hỏi đƣa ra là câu hỏi mở.
Đối với ngƣời phỏng vấn: phải biết thiết lập mối liên hệ thân thiết với khách