7. Bố cục của đề tài
1.5. Lý thuyết về đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch
1.5.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.5.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988)
Th ng o SERVQUAL l một trong những c ng cụ chủ yếu trong M rketing dịch vụ dùng ể nh gi chất lƣợng dịch vụ (P r sur m n v cộng sự 1994). P r sur m n v cộng sự (1994) ã li n tục kiểm ịnh th ng o v xem xét c c lý thuyết kh c nh u v cho rằng SERVQUAL l th ng o ạt ộ tin cậy v gi trị. Th ng o n y có thể p dụng trong c c loại h nh dịch vụ kh c nh u nhƣ nh h ng kh ch sạn b nh vi n trƣờng học c c hãng h ng kh ng du lịch... Thang o SERVQUAL o lƣờng chất lƣợng dịch vụ dự tr n sự cảm nhận bởi chính c c kh ch h ng s dụng dịch vụ. P r sur m n v cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ n o chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi kh ch h ng có thể nh gi bằng m h nh gồm 10 th nh ph n gồm:
Tin cậy (Reli bility): khả năng thực hi n dịch vụ phù hợp v úng thời hạn ng y l n u ti n.
Đ p ng (Responsiveness): sự mong muốn v sẵn s ng củ nh n vi n phục vụ cung cấp c c dịch vụ cho kh ch h ng.
Năng lực phục vụ (Competence): tr nh ộ chuy n m n ể thực hi n dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hi n khi nh n vi n tiếp xúc với kh ch h ng nh n vi n trực tiếp thực hi n dịch vụ khả năng nghi n c u ể n m b t th ng tin li n qu n c n thiết cho vi c phục vụ kh ch h ng.
Tiếp cận (Access): li n qu n ến vi c tạo mọi iều ki n dễ d ng cho kh ch h ng trong vi c tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ng n thời gi n chờ ợi củ kh ch h ng ị iểm phục vụ v giờ mở c thuận lợi cho kh ch h ng.
Lịch sự (Courtesy): tính c ch phục vụ niềm nở t n trọng v th n thi n với kh ch h ng củ nh n vi n.
Th ng tin (Communic tion): li n qu n ến vi c gi o tiếp th ng b o cho kh ch h ng bằng ng n ngữ m họ hiểu biết dễ d ng l ng nghe về những vấn ề li n qu n ến họ nhƣ giải thích dịch vụ chi phí giải quyết khiếu nại th c m c.
Tín nhi m (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho kh ch h ng l m cho kh ch h ng tin cậy v o dịch vụ v sản phẩm củ nh h ng do nh nghi p. Khả năng n y thể hi n qu t n tuổi v tiếng tăm uy tín nh n c ch v c ch th c phục vụ củ nh n vi n nh h ng c ch gi o tiếp với kh ch h ng.
An to n (Security): li n qu n ến khả năng ảm bảo sự n to n cho kh ch h ng thể hi n qu sự n to n về vật chất t i chính cũng nhƣ bảo mật th ng tin.
Hiểu biết kh ch h ng (Underst nding customer): thể hi n qu khả năng hiểu biết v n m b t nhu c u củ kh ch h ng th ng qu vi c t m hiểu những òi hỏi củ kh ch h ng qu n t m ến c nh n họ v nhận dạng ƣợc kh ch h ng thƣờng xuy n. Phƣơng ti n hữu h nh (T ngibles): thể hi n qu ngoại h nh tr ng phục củ nh n vi n phục vụ c c tr ng thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
P r sur m n v cộng sự (1985) cho rằng “chất lƣợng dịch vụ có thể ƣợc o lƣờng th ng qu vi c o lƣờng sự ch nh l ch giữ m c ộ kỳ vọng v gi trị cảm nhận thật sự củ kh ch h ng về dịch vụ ó v chất lƣợng dịch vụ ƣợc nh gi dự v o năm khoảng c ch (năm kh c bi t )” nhƣ h nh 1.1.
Khoảng c ch 1: L sự s i bi t giữ kỳ vọng củ kh ch h ng v cảm nhận củ nh cung cấp dịch vụ về kỳ vọng ó. Sự diễn dịch kỳ vọng củ kh ch h ng khi kh ng hiểu thấu o c c ặc trƣng chất lƣợng dịch vụ ặc trƣng kh ch h ng tạo r sự s i bi t n y.
Khoảng c ch 2: Đƣợc tạo r khi gặp c c khó khăn trở ngại kh ch qu n lẫn chủ qu n khi chuyển c c kỳ vọng ƣợc cảm nhận s ng c c ti u chí chất lƣợng cụ thể v chuyển gi o chúng úng nhƣ kỳ vọng. C c ti u chí n y trở th nh c c th ng tin tiếp thị ến kh ch h ng.
Khoảng c ch 3: H nh th nh khi nh n vi n chuyển gi o dịch vụ cho kh ch h ng kh ng úng c c ti u chí ã ịnh. V i trò nh n vi n gi o dịch trực tiếp rất qu n trọng trong tạo r chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng c ch 4: L sự s i bi t giữ dịch vụ chuyển gi o v th ng tin m kh ch h ng nhận ƣợc. Th ng tin n y có thể l m tăng kỳ vọng nhƣng có thể l m giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi kh ch h ng kh ng nhận úng những g ã c m kết.
Khoảng c ch 5: H nh th nh từ sự kh c bi t giữ chất lƣợng cảm nhận v chất lƣợng kỳ vọng khi kh ch h ng ti u thụ dịch vụ. P r sur m n v cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính l khoảng c ch th năm khoảng c ch n y lại phụ thuộc v o 4 khoảng c ch trƣớc.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985, tr.46
Hình 1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985
M h nh chất lƣợng củ P r sur m n v cộng sự (1985) l một b c tr nh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhi n m h nh n y m ng tính kh i ni m nhiều hơn c n h ng loạt nghi n c u ể kiểm nghi m. Một nghi n c u qu n trọng nhất trong c c kiểm nghi m n y ó l o lƣờng chất lƣợng củ dịch vụ cảm nhận bởi
kh ch h ng. Do ó trong nghi n c u s u n y P r sur m n v cộng sự (1988) ã x y dựng v kiểm ịnh th ng o 5 th nh ph n củ chất lƣợng dịch vụ cuối cùng th ng o SERVQUAL gồm 22 biến qu n s t dùng ể o lƣờng 5 th nh ph n củ chất lƣợng dịch vụ b o gồm:
Sự hữu h nh (T ngibles): Sự hữu h nh chính l sự thể hi n h nh ảnh b n ngo i củ cơ sở vật chất c ng cụ thiết bị v vật li u m y móc phong c ch củ ội ngũ nh n vi n t i li u s ch hƣớng dẫn h thống th ng tin li n lạc. Đ y l những nh n tố m i trƣờng h y nói c ch kh c l tất cả những g kh ch h ng nh n thấy trực tiếp ƣợc bằng m t v c c gi c qu n ều có thể t c ộng ến yếu tố n y nhƣ cơ sở vật chất y ủ; nh n vi n chuy n nghi p; tr ng thiết bị hi n ại; c ch s p xếp bố trí ti n lợi cho kh ch h ng…
Sự tin cậy (Reli bility): Sự tin cậy nói l n khả năng cung ng/thực hi n dịch vụ phù hợp chính x c úng giờ v uy tín úng với những g ã c m kết h hẹn. Điều n y òi hỏi sự nhất qu n trong vi c thực hi n dịch vụ v t n trọng c c c m kết cũng nhƣ giữ lời h với kh ch h ng. Th ng o n y b o gồm c c th nh ph n nhƣ:
- Nh cung cấp dịch vụ thực hi n úng ng y từ l n u - Nh cung cấp cung ng dịch vụ tại thời iểm m họ ã h - Nh n vi n dịch vụ lu n sẵn s ng phục vụ kh ch h ng
- Nh cung cấp lu n cung cấp th ng tin ến cho kh ch h ng kịp thời v y ủ… Sự p ng (Responsiveness): Đo lƣờng m c ộ mong muốn v khả năng giải quyết vấn ề nh nh chóng phục vụ kh ch h ng một c ch kịp thời x lý hi u quả c c khiếu nại sẵn s ng giúp ỡ kh ch h ng v p ng c c y u c u củ kh ch h ng. Nói c ch kh c hi u quả phục vụ l sự phản hồi từ phí nh cung cấp dịch vụ ối với những g m kh ch h ng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nh n vi n dịch vụ sẵn s ng giúp ỡ kh ch h ng
- Nh n vi n cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nh nh chóng kịp thời - Nh cung cấp phản hồi tích cực c c y u c u củ kh ch h ng
- Nh cung cấp lu n cố g ng giải quyết khó khăn cho kh ch h ng…
Độ ảm bảo (Assur nce): Đ y l yếu tố tạo n n sự tín nhi m tin tƣởng cho kh ch h ng ƣợc cảm nhận th ng qu kiến th c chuy n m n sự phục vụ chuy n
nghi p khả năng gi o tiếp tốt v phong c ch lịch thi p củ nh n vi n phục vụ khả năng l m cho kh ch h ng tin tƣởng. Nhờ ó kh ch h ng cảm thấy y n t m mỗi khi s dụng dịch vụ:
- Nh cung cấp dịch vụ thực hi n dịch vụ chính x c kh ng có s i sót - Nh n vi n phục vụ kh ch h ng lịch thi p nhã nhặn
- Ch ng từ gi o dịch rõ r ng dễ hiểu
- Nh cung cấp dịch vụ lu n cung cấp th ng tin dịch vụ c n thiết cho kh ch h ng
- Nh n vi n dịch vụ trả lời chính x c y ủ v rõ r ng c c th c m c củ kh ch h ng…
Sự ồng cảm (Emp thy): Sự cảm th ng chính l sự qu n t m chăm sóc kh ch h ng n c n d nh cho kh ch h ng sự ối x chu o tốt nhất có thể giúp từng kh ch h ng cảm thấy lu n ƣợc ón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời l ph n cốt lõi tạo n n sự th nh c ng n y v sự qu n t m củ nh cung ng dịch vụ ối với kh ch h ng c ng nhiều th sự cảm th ng sẽ c ng tăng:
- Nh n vi n dịch vụ chú ý ến nhu c u củ từng kh ch h ng - Kh ch h ng kh ng phải chờ ợi l u ể ƣợc phục vụ - Kh ch h ng ƣợc gi o dịch ở những ị iểm thuận ti n - H thống thiết bị hi n ại v dễ s dụng
Nh n vi n dịch vụ lu n có th i ộ niềm nở v n c n với kh ch h ng… Những th nh ph n n y sẽ kh c nh u về m c ộ qu n trọng tùy thuộc v o loại h nh dịch vụ cụ thể chẳng hạn sự tin cậy qu n trọng hơn ối với dịch vụ ng n h ng, sự cảm th ng qu n trọng hơn ối với dịch vụ y tế v chăm sóc s c khỏe.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988, tr.31
Hình 1.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1988
M h nh SERVQUAL ƣợc x y dựng dự tr n qu n iểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận l sự so s nh khoảng c ch giữ c c gi trị kỳ vọng/mong ợi củ kh ch h ng v c c gi trị kh ch h ng cảm nhận ƣợc do vậy m h nh SERVQUAL còn có t n gọi kh c l m h nh 5 khoảng c ch chất lƣợng dịch vụ.
1.5.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
M h nh SERVPERF ƣợc Cronin v T ylor (1992) giới thi u ph t triển dự tr n nền tảng củ m h nh SERVQUAL nhƣng o lƣờng chất lƣợng dịch vụ dự tr n nh gi chất lƣợng dịch vụ thực hi n ƣợc ch kh ng phải l khoảng c ch giữ chất lƣợng kỳ vọng v chất lƣợng cảm nhận. Cronin v T ylor (1992) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ƣợc phản nh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận m kh ng c n có chất lƣợng kỳ vọng do vậy chất lƣợng dịch vụ ƣợc x c ịnh bằng c ch chỉ o lƣờng kết quả chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (th y v o cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ th ng o SERVQUAL). Do có xuất x từ th ng o củ m h nh SERVQUAL c c th nh ph n v biến qu n s t củ m h nh SERVPERF giống nhƣ Th ng tin qu lời giới
thi u (Truyền mi ng)
Nhu c u c nh n Kinh nghi m qu kh Th nh ph n chất lƣợng dịch vụ: - Sự tin cậy - Sự ảm bảo - Phƣơng ti n hữu h nh - Sự ồng cảm Cảm nhận dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Kỳ vọng dịch vụ
SERVQUAL. V vậy m h nh o lƣờng n y còn ƣợc gọi l m h nh cảm nhận. Cả h i m h nh SERVQUAL v SERVPERF ều ƣợc những nghi n c u tiếp s u s dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực kh c nh u.
Nguồn: Cronin và Taylor, 1992, tr.27
Hình 1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor, 1992
1.5.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận - PSQM (Grönroos, 2000)
Để nghi n c u cảm nhận củ kh ch h ng về chất lƣợng Grönroos (2000) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ƣợc xem xét dự tr n h i ti u chí l chất lƣợng kỹ thuật (Technic l Service Qu lity) v chất lƣợng ch c năng (Function l Service Qu lity). Ở h u hết c c loại h nh dịch vụ chất lƣợng sẽ b o gồm h i th nh ph n l chất lƣợng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho kh ch h ng c i g ? v chất lƣợng ch c năng: cung cấp cho kh ch h ng nhƣ thế n o? Chất lƣợng kỹ thuật l h quả củ qu
M c ộ tin cậy M c ộ p ng Cơ sở vật chất kỹ thuật Năng lực phục vụ Sự ồng cảm Gi cả Sự h i lòng
tr nh vận h nh hoạt ộng dịch vụ có nghĩ l những g m kh ch h ng nhận ƣợc. Chất lƣợng ch c năng chính l qu tr nh tƣơng t c giữ kh ch h ng v ngƣời cung ng dịch vụ nghĩ l l m thế n o dịch vụ ƣợc thể hi n v cung ng.
- Chất lƣợng kỹ thuật (Technic l Service Qu lity): Những g m dịch vụ m ng ến cho kh ch h ng chất lƣợng kh ch h ng nhận ƣợc th ng qu vi c tiếp xúc với do nh nghi p. Ti u chí ƣợc nh gi qu c c nh n tố: Sản phẩm dịch vụ; kỹ năng chuy n m n; tr nh ộ t c nghi p; ti n tích cho kh ch h ng v tr ng thiết bị.
- Chất lƣợng ch c năng (Function l Service Qu lity): Qu tr nh cung cấp dịch vụ ến kh ch h ng iều n y li n qu n ến vi c cung cấp dịch vụ diễn r theo c ch th c nhƣ thế n o.Trong tƣơng qu n giữ h i khí cạnh chất lƣợng nói tr n th chất lƣợng ch c năng óng v i trò qu n trọng hơn ƣợc thể hi n th ng qu 7 ti u chí s u: Sự thuận ti n trong gi o dịch; h nh vi ng x ; th i ộ phục vụ; c ng t c tổ ch c do nh nghi p; tiếp xúc kh ch h ng phong th i phục vụ v tinh th n tất cả v kh ch h ng.
- H nh ảnh củ c ng ty (Corpor te Im ge): C ch nh n nhận củ kh ch h ng ối với c ng ty y l ch t lọc những g ảnh hƣởng t c ộng ến sự cảm nhận về hoạt ộng củ c ng ty h nh th nh trong t m trí kh ch h ng chủ yếu th ng qu truyền th ng v kinh nghi m củ kh ch h ng (H nh 1.4).
(Nguồn: Dẫn theo Nguyễn Kim Định (2010)
Hình 1.4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Grönroos, 2000) Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Kỳ vọng -Th ng tin thị trƣờng - H nh ảnh - Truyền mi ng Kinh nghi m H nh ảnh Kết quả/ Chất lƣợng kỹ thuật Qu tr nh/ Chất lƣợng ch c năng