Cơng cuộc đổi mới đã làm cho người làm báo thay đổi nếp nghĩ, cách nhìn, thấy được một cách rõ nét hơn vai trị và trách nhiệm của mình trong quần chúng nhân dân, đĩ là trách nhiệm tuyên truyền và vận động quần chúng nhân dân. Thực tiễn 20 năm đổi mới cho thấy đội ngũ người làm báo cách mạng nước ta đã khơng ngừng phấp đấu, nỗ lực hết mình thực hiện cơng tác tuyên truyền theo định hướng của Đảng, thơng tin nhanh chĩng, đa dạng, kịp thời, nhiều chiều nhằm phổ biến các chính sách của Đảng và Nhà nước, đồng thời phản ánh nguyện vọng chính đáng và các ý kiến xây dựng của quần chúng nhân dân.
Tác động của cơng cuộc đổi mới đã giúp cho báo chí đã làm tốt vai trị là cầu nối của nhân dân đối với Đảng, báo chí nước ta đã thực sự trở thành diễn đàn của nhân dân. Hầu như các phương tiện thơng tin đại chúng đều thiết lập các đường dây nĩng, cùng đội ngũ phĩng viên bám sát cơ sở, nắm và phản ánh kịp thời những ý kiến, nguyện vọng của quần chúng nhân dân, giúp cho các chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước gần với dân hơn, thiết thực hơn. Nhân dân cũng là người giám sát, theo dõi cán bộ, theo dõi và chịu ảnh hưởng trực tiếp của hệ thống chính sách pháp luật của Nhà nước
Cơng cuộc đổi mới đã giúp cho cuộc sống của nhân dân được cải thiện, lợi ích thúc đẩy con người năng động, dám nghĩ dám làm, dám chịu trách nhiệm, tích cực tìm tịi để cơng việc đạt hiệu quả cao nhất. Cơ chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa gĩp phần giải phĩng mọi năng lực làm việc của người làm báo, cổ vũ việc làm giàu chính đáng, tính tích cực, sáng tạo của mỗi cá nhân người làm báo được phát huy mạnh mẽ. Trong thời kỳ đổi mới, nhất là sự đổi mới về kinh tế thị trường thì báo chí khơng nằm ngồi sự điều tiết của các quy luật thị trường, sản phẩm báo chí vừa tỏa mãn nhu cầu thơng tin, vừa thức cảm, định hướng dư luận, dẫn dắt thực tiễn. Điều đĩ cho thấy, báo chí cũng hàm chứa những giá trị và giá trị sử dụng và quy trình sáng tạo ra tác phẩm báo chí cũng là quy trình sản xuất, lưu thơng hàng hĩa. Như vậy, báo chí cũng cĩ thị trường và việc cạnh tranh báo chí trong nền kinh tế thị trường là một điều hợp với quy luật. Vấn đề cạnh tranh báo chí đã từng được đem ra bàn thảo khá nhiều trong cáccuộc hội nghị, hội thảo về người làm báo đã cho thấy việc cạnh tranh báo chí diễn ra ở rất nhiều hình thức khác nhau. Mặt tích cực của việc cạnh tranh là làm cho báo chí nước ta trở nên năng động. Cạnh tranh tích cực của báo chí ngày nay là ở chỗ đưa tin nhanh nhất, chính xác nhất, đầy đủ nhất và khai thác sự việc tốt nhất, đáp ứng được cao nhất những nhu cầu hiểu biết của nhĩm đối tượng độc giả chủ yếu của
mình. Cùng một sự việc mỗi báo cĩ thể thơng tin một cách khác nhau thể theo “gu” thưởng thức của độc giả của mình. Hầu như tất cả các cơ quan thơng tin đại chúng ở nước ta đều nhận thức rõ rằng nếu khơng chấp nhận cạnh tranh thì khơng bao giờ cĩ đổi mới, khơng bao giờ cĩ thể vươn lên được. Cĩ thể nĩi gọn việc cạnh tranh lành mạnh theo cách nĩi của nhà báo Đào Nguyễn (Đài Tiếng nĩi Việt Nam) là: “đưa tin nhanh nhất, hấp dẫn nhất và chính xác nhất” [36]. Trên cái nền hoạt động sơi động ấy, ở nước ta đã và đang xuất hiện sự cạnh tranh báo chí. Trước hết và chủ yếu nhất là cạnh tranh về chất lượng thơng tin. Đưa tin nhanh, ngắn, chính xác, thể hiện rõ chính kiến của tờ báo và cĩ nghệ thuật thể hiện hấp dẫn phù hợp với đặc trưng riêng của từng cơ quan tuyền thơng đại chúng. Đĩ là những yếu tố quyết định chất lượng thơng tin. Mặt khác, chất lượng thơng tin, uy tín thương hiệu phụ thuộc vào trách nhiệm xã hội cao của nhà báo cũng như cơ quan báo chí, dám xơng vào những sự kiện nĩng bỏng, nắm bắt và phản ánh kịp thời hơi thở của cuộc sống, kiên trì đeo bám tới cùng để tìm ra chân lý, phản ánh đúng bản chất của sự kiện. Điều này càng thể hiện rõ khi báo chí đã được Nhà nước ta giao quyền tự trang trải tài chính theo Nghị định 10/ NĐ-CP năm 2002 và mới đây là Nghị định 43/NĐ-CP ngày 25 tháng 4 năm 2006. Thực tiễn cạnh tranh lành mạnh của báo chí nước ta cho thấy việc cạnh tranh trong hoạt động báo chí chủ yếu diễn ra giữa các cơ quan báo chí với nhau. Cạnh tranh lành mạnh địi hỏi người làm báo chí phải cho xuất hiện nhiều ấn phẩm tốt, cĩ giá trị thơng tin cao được bạn đọc đĩn nhận ngày càng nhiều, tăng số lượng phát hành để phục vụ bạn đọc tốt hơn. Điều quan trọng nữa chính là hình thức của báo chí trở nên đa dạng, đẹp mắt hơn, khơng rập khuơn, nghèo nàn như thời kỳ trước đổi mới.
Sự cạnh tranh trong hoạt động báo chí cịn thể hiện ở giá bán báo thấp hơn giá thành, Trong nền kinh tế thị trường cĩ sự điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa, sự bao cấp đối với các cơ quan thơng tin đại chúng phải thu hẹp
dần. Thay vào đĩ là nhiều hoạt động sự nghiệp cĩ thu để tiến tới tự túc được nguồn kinh phí càng nhiều càng tốt. Qua thực tế cho thấy, tờ báo nào chủ động tìm kiếm được nguồn thu, khơng trơng chờ hồn tồn kinh phí bao cấp, tờ báo đĩ phát triển nhanh. Ở nước ta đây đĩ đã thấp thống hình thành những yếu tố của tập đồn báo chí, tự lực tự cường vươn lên vừa tăng được nguồn thu, vừa hồn thành tốt nhiệm vụ chính trị của mình. Một số cơ quan báo chí “ăn nên làm ra” đang dần hình thành một xu hướng báo phát khơng như việc xuất hiện tờ báo Thế giới thương mại cho khơng. Báo nào cĩ nhiều bạn đọc, đài nào cĩ đơng người nghe, người xem, cơ quan truyền thơng ấy cĩ sức hút quảng cáo lớn. Cơ chế kinh tế thị trường lấy thước đo là hiệu quả kinh tế, cái quan niệm “đi xin” quảng cáo sẽ khơng cịn. Các doanh nghiệp sẽ thơng qua việc xem xét uy tín và lượng độc giả, khán thính giả của cơ quan báo chí mà tự tìm đến các cơ quan báo chí để đầu tư cho khâu quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình. Cịn nhiều yếu tố khác gĩp phần thể hiện sức cạnh tranh của báo chí và phát thanh truyền hình. Bên cạnh chất lượng in ấn, trình bày “bắt mắt”, dễ tìm dễ đọc đối với báo viết, chất lượng phủ sĩng phát thanh truyền hình cao, nhiều hoạt động xã hội của báo chí cũng gĩp phần rất quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm tinh thần của mình.
Yêu cầu cao của thời kỳ đổi mới thúc đẩy tri thức, văn hĩa, ĩc sáng tạo, phẩm chất nhân cách, các chuẩn mực đạo đức mới của người làm báo nước ta phát triển. Cơng cuộc đổi mới khiến cho đội ngũ người làm báo đổi mới theo hướng sáng tạo, tìm cách đa dạng hĩa các hình thức tiếp thị hình ảnh của mình đến với cơng chúng thơng qua các hình thức hoạt động xã hội, hầu như cơ quan báo chí nào cũng cĩ những hoạt động xã hội của riêng mình như việc Báo Tiền phong tổ chức các cuộc thi hoa hậu, báo Hà Nội mới với giải chạy việt dã truyền thống hàng năm, phong trào ký tên ủng hộ đồng bào bị nhiễm chất độc màu da cam của báo Tuổi trẻ, Báo Lao Động với giải Mai vàng, báo
Người Lao động với cuộc thi Trí tuệ Việt Nam, Truyền hình Việt Nam cĩ cuộc thi Sao Mai điểm hẹn… những dư âm của hoạt động này khá sâu, khá rộng trong cơng chúng, sức lơi cuốn độc giả cịn hơn những nội dung trên mặt báo. Nhiều cơ quan báo, đài trong thiên tai nặng nề đã tung lực lượng đi đến những vùng trọng điểm vừa phản ánh kịp thời việc chống đỡ thiên tai, vừa giúp đỡ vật chất cho đồng bào giải quyết những khĩ khăn chồng chất. Xây dựng được tình cảm và lịng tin của nhân dân đối với báo chí chính là nâng cao sức cạnh tranh. Đội ngũ làm báo cách mạng hiểu rằng cịn trơng chờ nhiều vào sự “ấn hành”, coi nhẹ giá trị tờ báo của mình đứng vững trên các sạp bán báo ngồi xã hội sẽ là chưa thức thời, rồi sẽ phải trả giá trong nghề làm báo hiện đại.
Tác động của thời kỳ đổi mới cũng khiến đội ngũ những người quản lý báo chí nhận thức được rằng muốn cạnh tranh và đứng vững trong cơ chế thị trường, các cơ quan báo chí cũng phải tự đầu tư cho cơ quan, trụ sở của tồ soạn và mạng lưới các cơ quan đại diện, đầu tư trang thiết bị và các phương tiện hoạt động hiện đại, thay đổi phong cách làm báo và nâng cao thu nhập cho cán bộ phĩng viên biên tập, đĩ cũng là những nội dung cĩ tính cạnh tranh, thu hút người tài giữa các báo và đài. Báo Thanh Niên, Tuổi trẻ, Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh đều cĩ những trụ sở làm việc hiện đại và khang trang. Báo Tuổi trẻ đã thể nghiệm các mơ hình làm báo hiện đại như thư viện điện tử và sắp tới là tịa soạn khơng giấy… Trong vấn đề này, cái tầm của tổng biên tập và chất lượng đội ngũ cán bộ trong tồ soạn quyết định chủ yếu tới khả năng cạnh tranh trong báo chí. Cĩ những người đã thành cơng nhưng cũng cĩ những người cĩ những đổi mới khơng phù hợp đã quay về chính sách cũ như việc một tờ báo thể nghiệm sử dụng khổ báo mới nhưng khơng được độc giả đĩn nhận như trước, đành chấp nhận quay về khổ báo cũ.