7. Cấu trúc luận văn
2.3 Hình ảnh VietJetAir trên báo chí:
2.3.3 Những tin, bài báo phản ánh các vụ khủng hoảng truyền thông
thông tiêu biểu của VietJet Air:
No1: VietJet Air bị phạt vì tổ chức biểu diễn bikini trên máy bay
Năm 2012, hãng bay VietJet Air từng tổ chức biểu diễn bikini trên máy bay, bị cơ quan chức năng phạt 20 triệu đồng vì không có giấy phép.
Điều đó cho thấy trong khi các hãng bay trong nước và khu vực châu Á thường xây dựng hình ảnh gắn với bản sắc văn hóa, sự kín đáo, tinh tế, nhẹ nhàng thì dường như ý tưởng tiếp thị hình ảnh của hãng bay này, cho đến nay khá nhất quán và xuyên suốt – là khai thác sự hấp dẫn, nóng bỏng của người mẫu "chân dài" và đồng phục "thiếu vải" bikini. Tính độc đáo trong tiếp thị hình ảnh, là không thể phủ định. Xét về khả năng gây chú ý của cộng đồng vào thương hiệu, càng không chê dù xét về tiền lệ, cũng đã có nhiều hãng bay trên thế giới “xài” ý tưởng “bikini”, không gì mới (nhưng họ dùng bikni chứ không phải là đồ lót!). Nhưng nói gì thì nói, trong bối cảnh xã hội Việt Nam tại thời điểm này, đây lại là ý tưởng quảng cáo tạo ra sốc văn hóa và có thể va chạm về phương diện pháp luật.
Có thể thấy rằng, một phần mục tiêu của người bày trò đã đạt được: gây chú ý. Nhưng phần khác, tính hiệu quả bền vững (tạo hình ảnh ấn tượng để khách hàng tin tưởng chọn lựa dịch vụ) thì chưa thể khẳng định được. Trong trường hợp này, quảng cáo là con dao hai lưỡi.
Dưới góc độ của tính hiệu quả, thì phải nhận thấy cuối cùng, điều quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn một hãng bay đó là gì nếu không phải là niềm tin về sự an toàn, giá cả hợp lý và tính chuyên nghiệp trong dịch vụ!
Đến đây, tiếp viên tươi mát, hình ảnh hãng bay đầy hấp dẫn, hẳn cũng nhiều người ưa ngó, lắm kẻ tò mò, nhưng rõ ràng, không thể đổi được ba điều căn bản đã nêu ở trên mà mỗi nhà cung cấp dịch vụ bay cần cam kết với khách hàng của mình.
No2: Vụ bay nhầm của VietJet Air
Chuyến bay mang số hiệu VJ 8861 của VietJet Air đã đáp xuống sân bay Cam Ranh thay vì sân bay Liên Khương (Đà Lạt) theo hành trình ban đầu, một sự việc sau này được biết tới như một vụ bay nhầm hy hữu.
Theo thông cáo báo chí được phát đi, nguyên nhân sơ bộ được phía Vietjet Air xác định là do lỗi phối hợp giữa nhân viên điều phái bay và tổ bay.
Hãng cũng cho biết “đang phối hợp với Cục Hàng không Việt Nam làm rõ và nghiêm túc xử lý trách nhiệm của cá nhân có liên quan theo đúng các quy định hiện hành”.
Đáng tiếc là trước đó, một số cơ quan báo chí đã nhận được thông tin thay đổi lịch trình bay vì lý do thời tiết. Vietjet Air cuối cùng đã đưa ra lý giải rằng: đây không phải là thông cáo báo chí chính thức từ bản hãng, mà xuất phát từ “nhân viên truyền thông” xử lý thông tin.
“Do nhu cầu cung cấp thông tin gấp từ các cơ quan báo chí ngay trong đêm, nên việc thu nhận thông tin ban đầu của nhân viên này từ các bộ phận
khác chưa đầy đủ và chính xác. Vietjet xin cáo lỗi và đã kiểm điểm nghiêm túc về việc này… Vietjet gửi lời xin lỗi tới hành khách về việc này và mong nhận được sự thông cảm của hành khách và các cơ quan truyền thông”, thông cáo viết.
Nhưng với góc nhìn của truyền thông, sự việc tại Vietjet Air không chỉ đơn giản như lý giải của lãnh đạo công ty này.
Nó đưa tới một hình ảnh thiếu tích cực về một hãng hàng không, vốn dĩ đã và đang nỗ lực để chứng minh rằng mình là một nhà cung cấp dịch vụ thân thiện, an toàn.
Chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh đánh giá sự việc: Ban lãnh đạo
Vietjet nên “biến sự cố này thành cơ hội nâng cao chất lượng hệ thống, nhằm đảm bảo không để xảy ra các sự cố kiểu này, thay vì đổ lỗi cho nhân viên cấp dưới”. Vietjet “chưa tư duy theo kiểu chiến lược” và “khá thụ động trong quy trình xử lý khủng hoảng”.
Ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc công ty truyền thông T&A Ogilvy, phân tích: “Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, người ta hay
nói "honesty is the best policy - trung thực là chính sách tốt nhất".
“Cho dù lỗi xảy ra có nguyên nhân "ngớ ngẩn" như thế nào, thì việc thừa nhận vấn đề xảy ra, xin lỗi hành khách và công chúng về vấn đề đó, cam kết những biện pháp chấn chỉnh để vấn đề đó không xảy ra trong tương lai là cách thức tốt nhất”, ông nhận xét, nhấn mạnh rằng việc đó sẽ “góp phần dập tắt những tin đồn đoán, những bình luận tiêu cực và hướng công chúng tới hình ảnh tiêu cực của hãng hàng không”.
Nhìn rộng ra, theo ông Sơn, trong thời đại của mạng xã hội hiện nay, “cố gắng giấu diếm che đậy một thông tin là rất khó khăn, nên những "lỗi của người đánh máy" như giải thích của Vietjet chỉ càng làm công chúng mất tin tưởng và tổn hại đến hình ảnh chuyên nghiệp của một hãng hàng không trẻ”.
Sự việc đáng tiếc đã diễn ra trong bối cảnh Vietjet Air đang từng bước khẳng định mình trên thị trường hàng không, ít nhiều đã gây được thiện cảm với khách hàng và đang tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh nhiều bất lợi.
Những hành khách trên chuyến bay VJ 8861 đã không hề được thông báo là sẽ hạ cánh ở sân bay khác vì lý do thời tiết, họ sẽ là những “nhân chứng” phủ nhận lại Vietjet.
Những khách hàng của các doanh nghiệp khác, rõ ràng cũng có thể là “nhân chứng” cho nhiều sự cố khác trong kinh doanh, có khi đơn giản chỉ bằng một cái hình kèm vài lời bình luận trên mạng xã hội Facebook.
Trong khi VJ 8861 “bay nhầm” vài trăm km, Vietjet Air cũng đã “bay nhầm” khá xa trên “không phận truyền thông”. Bài học này, chắc chắn là có giá trị rất nhiều cho các doanh nghiệp và xa hơn là cho cả nền kinh tế, vốn vẫn đang thiếu sự minh bạch, trách nhiệm giải trình và thái độ trung thực; vốn vẫn giữ thói quen tìm đến sự che đậy và lấp liếm khi sự cố xảy ra.
Vietjet Air đã không nhận định được quy mô và tổn thất của khủng hoảng nghiêm trọng như thế nào nên trong cả quá trình sự cố đang diễn ra, hãng luôn tỏ ra lúng túng, không hoạch định cho mình cách kiểm soát thông tin và các bên liên quan như khách hàng, ekip bay, cơ quan quản lý bay.
Đầu tiên là ekip bay đã không kiểm soát tốt tình hình khi khách hàng cần câu trả lời. Chính sự im lặng và lờ đi mọi việc của Vietjet đã vô tình kích trái bom âm ỉ bấy lâu trong lòng khách hàng có cơ hội bùng phát dữ dội. Hàng loạt những thông tin liên quan đến sự cố này đã được truyền đi nhanh chóng.
Đặc tính của vận tải hàng không dân sự không như những ngành vận tải khác. Nó đòi hỏi hãng hàng không đó phải có phản ứng nhanh nhất có thể để không để tình huống xấu xảy ra. Tuy nhiên, theo những gì chúng ta
thấy thì có lẽ 1 hãng vận tải hàng không như Vietjet dường như không có 1 bộ phận xử lý sự cố 24/7. Khi cả Ekip bay đã để cho khách hàng ra về trong sự tức giận mà không có sự trả lời xác đáng đồng nghĩa với việc Vietjet đã đánh mất cơ hội kiểm soát được tình hình.
Vietjet nổi tiếng là hãng hàng không có tỷ lệ huỷ chuyến và chậm giờ thuộc vào top đầu tại Việt Nam. Và hơn thế nữa, cách hành xử được cho là “không có sự tôn trọng của khách hàng” của hãng thì càng khẳng định vị thế không thể thay thế của hãng. Và khi báo chí vào cuộc đưa tin, hàng loạt vấn đề trong ngành hàng không Việt được mang ra bàn luận và kết tội.
Hãng nên chỉ đạo ekip có liên quan tới chuyến bay nên dùng mọi biện pháp có thể để xoa dịu hành khách như xin lỗi khách hàng về sự cố, trong thời gian chờ đợi sẽ cung cấp miễn phí nước uống đồ ăn nhẹ... Song song với đó, việc tổ chức trung chuyển khách hàng về tận nhà mà không trả thêm phí dịch vụ, linh động ghi lại thông tin và tạo ngay cho họ nhận thấy sự trách nhiệm của hãng thông qua những chính sách dành riêng cho nhóm khách hàng này sẽ là một cách tốt làm hình ảnh của họ không trở nên “xấu xí”.
Về phía mặt tiến hành xử lý khủng hoảng truyền thông, bước đầu nên xác lập 1 vành đai truyền thông để gửi đi những thông điệp về sự cố. Và đặc biệt, việc đối đầu hay lơ là với những luồng thông tin từ cơ quan chức năng, khách hàng hay báo chí là điều tối kị. Cần có một người có tên tuổi đứng ra phát ngôn về vụ việc.
Cần hạn chế tối đa luồng thông tin phát đi trên báo chí mà không phải do hãng phát đi để tránh trường hợp rơi vào bẫy khủng hoảng, không kiểm soát được tình hình. Tận dụng tối đa quan hệ báo chí để kiểm soát là cách tốt nhất.
Tóm lại:
Việt Nam đã từng tồn tại nhiều hãng Hàng không tư nhân, tuy nhiên, tại thời điểm người viết thực hiện đề tài nghiên cứu này (2010 – 6/2012) thì chỉ còn tồn tại 2 hãng Hàng không tư nhân: Vietjet Air và Air Mekong.
Rất tiếc rằng, Air Mekong chỉ hoạt động trong một thời gian ngắn rồi phải ngừng bay (10/2010 - 2/2013). Cũng giống như các hãng Hàng không tư nhân trước đó bị “gẫy cánh”, nguyên nhân được các chuyên gia đưa ra là do sự chuẩn bị chưa thật sự đúng mức và thái độ lạc quan hơi quá của các hãng hàng không. Những cái “chết” này được cho là “đã được dự báo trước”.
Theo quan điểm của người viết, nếu không tìm được một lối đi riêng, các hãng Hàng không tư nhân rất khó tồn tại khi phải cạnh tranh với một hãng Hàng không chiếm tới 80% thị phần, tiềm lực gần như không bị giới hạn như Vietnam Airlines.
Vietjet Air – hãng Hàng không tư nhân duy nhất còn tồn tại đến thời điểm này, và được đánh giá là hãng tư nhân rất có tiềm lực trong tương lai thì lại có một lối đi riêng so với các hãng Hàng không tư nhân đã “gẫy cánh”.
Hãng được phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 nhưng sau 5 lần hãng thông báo lùi thời gian cất cánh, đến 25 tháng 12 năm 2011, hãng mới thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân Sơn Nhất đi Nội Bài. Như vậy có thể thấy, Vietjet Air rất thận trọng và chuẩn bị kỹ lưỡng, chứ không đi vào lối mòn như các hãng Hàng không tư nhân khác, là rất vội vàng, chuẩn bị chưa thật sự đúng mức và thái độ lạc quan hơi quá.
Về hoạt động truyền thông, trong khoảng thời gian người viết thực hiện đề tài nghiên cứu này, thì Vietjet Air cũng đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên báo chí. Rất nhiều hoạt động PR, tổ chức sự kiện của Vietjet Air diễn ra, trong đó, báo chí đóng vai trò là “thư ký thời đại” ghi chép lại và chuyển đến công chúng.
Khác với những người “anh lớn”, VietJet Air rất hào phóng “lời xin lỗi” hành khách khi có sự cố không hay xảy ra, luôn cố gắng khắc phục sự cố trong khả năng có thể nhất của mình (như mua vé cho khách đi chuyến bay của hãng khác do chuyến bay của hãng mình bị hủy chuyến…).
Tuy nhiên, dù có nhiều cố gắng, nỗi lực, tư duy không bị bó buộc mà khá cởi mở, Vietjet Air vẫn vấp phải những lỗi truyền thông sơ đẳng. Điều này cũng phụ thuộc vào quan điểm truyền thông của Vietjet Air, chứ không nằm ở khâu năng lực, chẳng hạn như việc, như việc dùng tổ chức biểu diễn bikini trên máy bay…
Tiểu kết chƣơng 2
Nếu chương 1 đã đề cập đến những lý thuyết nền tản, cốt lõi của việc xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí, thì tại chương 2, người nghiên cứu đã có cơ sở để đi sâu vào khảo sát, nghiên cứu vấn đề đặt ra của đề tài, cụ thể là khảo sát Hình ảnh của 3 hãng Hàng không Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, VietJet Air trên các tờ báo lựa chọn.
Vận dụng những lí thuyết cốt lõi ở chương 1 vào phần nghiên cứu ở chương 2, người viết đã khảo sát Hình ảnh của 3 hãng Hàng không này ở 3 nhóm nội dung: Những tin, bài báo phản ánh chất lượng, dịch vụ chuyến bay; Những tin, bài báo phản ánh hoạt động xã hội của hãng Hàng không; Những tin, bài báo phản ánh quá trình xử lý các vụ khủng hoảng tiêu biểu của hãng Hàng không.
Tại đây, chương 2 đi sâu và khảo sát hình thức thể hiện của các bài báo là gì? Nội dung thể hiện ra sao? báo báo xuất hiện ở chuyên mục nào của báo? Mục đích của bài báo là gì? Ý kiến của người phát ngôn (đại diện cho Thương hiệu) trong bài báo thế nào? Từ những cơ sở này, người nghiên cứu đưa ra những đánh giá chung về việc xây dựng Hình ảnh Thương hiệu trên báo chí của từng hãng Hàng không.
Cả 3 hãng Hàng không đều chưa khai thác hết thế mạnh của báo chí, đó là sử dụng báo chí trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Cụ thể, các thông tin tích cực của 3 hãng trên báo chí đa số được thể hiện dưới dạng tin vắn, tức là chỉ đủ để thông báo cho công chúng biết đang có sự việc gì xảy ra với hãng Hàng không đó, hay hãng Hàng không đó đang có những hoạt động gì liên quan đến chuyến bay, giá vé..., chứ chưa tạo được cảm xúc tiêu dùng cho công chúng.
Ở những thông tin tiêu cực về 3 hãng Hàng không trên mặt báo cũng cho thấy, công tác truyền thông cho hình ảnh thương hiệu của từng hãng Hàng không cũng chưa được chú trọng.
Điều nhức nhối nhất của cả 3 hãng Hàng không là việc chậm, hủy chuyến bay. Nguyên nhân thì do nhiều yếu tố, nhưng phần lớn là vì cơ sở vật chất chưa đáp ứng nhu cầu, công tác điều hành bay còn hạn chế.
Sau những thông tin tiêu cực, sau cũng cuộc khủng hoảng truyền thông, cả 3 hãng Hàng không đều không có động thái khắc phục hình ảnh thương hiệu của mình. Cách làm truyền thông của 3 hãng Hàng không này trên báo chí vẫn còn thụ động.
Sau khi khảo sát, nghiên cứu các bài báo viết về 3 hãng Hàng không Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, VietJet Air, người viết cũng đưa ra quan điểm của mình về việc xây dựng Hình ảnh thương hiệu Hàng không trên báo chí:
Hình ảnh của một hãng Hàng không trên báo chí không chỉ phụ thuộc vào cơ sở vật chất, vào những điều kiện vốn có của từng hãng Hàng không mà quan trọng hơn, hình ảnh đấy còn được quy chiếu qua cách làm truyền thông trên báo chí của từng hãng Hàng không. Cách truyền thông này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến “vóc dáng”, “mùi vị” của các tin bài xuất hiện trên mặt báo về Hàng không.
Có thể là những thông tin tích cực về Hàng không, nhưng được thể hiện qua lăng kính truyền thông vô hồn, thì rõ ràng, thông tin hữu ích đó cũng ít được độc giả tiếp cận, chia sẻ.
Trong khi có thể là những vụ khủng hoảng truyền thông, những vi phạm sai lầm lớn trong ngành Hàng không, nhưng với cách ứng xử truyền thông khôn khéo trên mặt báo chí như: Sẵn sàng bồi thường khách khi Hàng không có lỗi…, có như vậy, Hàng không Việt Nam sẽ vẫn ghi được điểm trong mắt công chúng.
Chƣơng 3 – KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRÊN BÁO CHÍ