(Nguồn: tác giả)
Như vậy, để đạt được sự phát triển toàn diện, ngoài việc các nhân tố ngoại cảnh phải hội tụ đủ đảm bảo tác động tích cực đến sự phát triển của DVHTKD thì bản thân các doanh nghiệp cung ứng DVHTKD cũng phải có sự chuyển biến, thay đổi để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sử dụng DVHTKD. Trong phần này của luận án sẽ đi sâu tìm hiểu và lựa chọn mô
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự hài lòng của Khách hàng Sự trung thành của Khách hàng
hình nghiên cứu sự hài lòng của doanh nghiệp sử dụng DVHTKD với chất lượng dịch vụ cung cấp bởi các doanh nghiệp cung ứng DVHTKD từ đó tìm ra các nhân tố gây ảnh hưởng, tác động lớn đến sự hài lòng của doanh nghiệp sử dụng DVHTKD để giúp các doanh nghiệp cung ứng DVHTKD tìm ra hướng đi và phương thức cải tiến phù hợp.
Các kiến thức về marketing cơ bản đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng càng cao thì sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (bao gồm: sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi) càng cao (Kristensent và cộng sự, 2000). Một khi khách hàng có sự trung thành cao với sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp cung cấp thì doanh nghiệp sẽ duy trì được cơ sở khách hàng và từ đó tăng lợi nhuận. Như vậy để đạt được sự trung thành của khách hàng thì vấn đề quan trọng cần phải hiểu đó là chất lượng dịch vụ cảm nhận là gì và các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng là gì.
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của Khách hàng và các định nghĩa này có thể được sử dụng thay thế cho nhau. Ví dụ, Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010) mô tả sự hài lòng của Khách hàng là “số lượng Khách hàng, tỷ lệ % của tổng số khách hàng những người đã trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp đánh giá rằng sản phẩm/dịch vụ đó vượt qua sự mong đợi nhất định của họ”. Trong khi đó, sự hài lòng của Khách hàng cũng được định nghĩa bởi một tác giả khác đó là sự cảm nhận về sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người mua (Kotler et al, 2002, p8).
1.3.2. Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Theo Zeithaml (1988) thì chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ cảm nhận về dịch vụ đáp ứng hoặc vượt hơn sự mong đợi của người sử dụng.Theo
đó, chất lượng dịch vụ chính là thước đo để xác định xem khách hàng của doanh nghiệp được phục vụ như thế nào, tốt hay không tốt. Parasuraman và các cộng sự (1988) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là “sự khác biệt giữa kỳ vọng của Khách hàng và cảm nhận về dịch vụ”. Mục đích của cung cấp một dịch vụ chất lượng là để làm hài lòng khách hàng. Đo lường được chất lượng dịch vụ chính là cách để xác định dịch vụ đó là tốt hay không và Khách hàng có hài lòng với dịch vụ đó hay không. Cũng theo Parasuraman (1988) thì có 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn và sự cảm thông. Mô hình của Parasuraman có thể được mô hình theo hình 1.5 dưới đây:
Hình 1.5: Mô hình SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) về chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Nguồn: Parasuraman & công sự, 1998)
Để hiểu rõ được mô hình SERQUAL của Parasuraman, luận án đưa ra các định nghĩa về từng nhân tố ảnh hưởng như sau:
- Mức độ tin cậy nhà cung cấp dịch vụ: là khả năng thực hiện một cách độc lập các cam kết với khách hàng đúng thời gian và đảm bảo chất lượng.
1. Mức độ tin cậy nhà cung cấp dịch vụ 2. Khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ 3. Mức độ đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ 4. Sự cảm thông của nhà cung cấp dịch vụ 5. Phương tiện hữu hình Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ được cảm nhận Chất lượng dịch vụ được cảm nhận
- Khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ: là khả năng là doanh nghiệp thực hiện, phản hồi lại các yêu cầu của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng trong thời gian nhanh nhất.
- Mức độ đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ: là sự tin tưởng mà doanh nghiệp tạo ra khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Mức độ đảm bảo này thường phụ thuộc vào kiến thức và khả năng của nhân viên tại doanh nghiệp thông qua cách họ nâng cao sự tin tưởng và sự tự tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
- Mức độ cảm thông của nhà cung cấp dịch vụ: sự quan tâm, chia sẻ, thấu hiểu của công ty đến từng nhu cầu của khách hàng.
- Phương diện hữu hình: là các công cụ, máy móc vật lý hữu hình được sử dụng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên theo Teas (1993) phản ánh rằng mô hình SERVQUAL không đủ khả năng phân biệt xuất phát từ việc những người tham gia trả lời câu hỏi hiểu sai về các câu hỏi liên quan đến sự kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL bao gồm sự hài lòng và thái độ, đồng thời cho rằng chất lượng dịch vụ nên được đo lường bằng việc đánh giá các tiêu chí về sự cảm nhận hơn là sự kỳ vọng. Theo đó mà Cronin và Taylor (1992) đã đi đến một công cụ mới để đánh giá sự hài lòng chất lượng dịch vụ đó là mô hình SERVPERF, mô hình không đánh giá đến sự kỳ vọng của khách hàng. Không như mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF được đánh giá là một công cụ đơn giản hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ khi loại bỏ nhân tố kỳ vọng – làm cho mô hình SERVPERF trở nên hiệu quả hơn.
Trong phạm vi luận án tiếp thu và chấp nhận sử dụng mô hình SERVPERF để làm cơ sở phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch
vụ cảm nhận bởi các doanh nghiệp sử dụng DVHTKD trong chương tiếp theo (gián tiếp tác động đến sự hài lòng và sự trung thành của của các doanh nghiệp sử dụng DVHTKD). Lý do lựa chọn mô hình SERVPERF hay vì mô hình SERQUAL như sau:
- Mô hình SEVRQUAL phổ biến và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu, rất hữu dụng trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ tuy nhiên vẫn có nhiều điểm bất cập. Ngay cả Parasuraman và các cộng sự (1988) cũng chỉ ra khuyết điểm của mô hình SEVRQUAL chính là: do mong muốn tìm được một mô hình đại hiện cho mọi loại hình chất lượng dịch dụ do đó người nghiên cứu chỉ giữ lại các thành phần phổ biến và được chấp nhận trong mọi lĩnh vực. Điều đó dẫn tới việc một số nhân tố cần thiết và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng không phù hợp với đại đa số đã bị loại bỏ.
- Kỳ vọng của Khách hàng trong mô hình SEVRQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ cảm nhận của Khách hàng.
- Sử dụng mô hình SEVRPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SEVRQUAL trong khi câu hỏi điều tra trong mô hình SEVRPERF ngắn hơn và dễ trả lời hơn. Định nghĩa về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với những người được khảo sát.
- Việc đo lường kỳ vọng của Khách hàng là rất khó và phức tạp.
Như vậy khi nghiên cứu sự hài lòng của doanh nghiệp sử dụng các DVHTKD luận án sử dụng mô hình được tóm tắt trong hình1.6 dưới đây: