THI T K NGHIÊN C U
Trong ph n này, tác gi khái quát ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này, xác đ nh chi n l c nghiên c u, ph ng pháp phân tích d li u và cơng c s d ng đ phân tích.
3. 1 M c tiêu nghiên c u
M c tiêu c a nghiên c u là xác đnh các y u t chính nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t qua m ng Internet Vi t Nam thơng qua vi c ti p c n các lý thuy t v hành vi. B i vì s thi u am hi u th u đáo v hành vi tiêu dùng tr c tuy n là nguyên nhân làm cho các doanh nghi p cịn lúng túng trong vi c ng d ng th ng m i đi n t , ch a xác đ nh đ c qui mơ ti m n ng c a th tr ng và ch a xác đnh đ c ph i làm gì, làm nh th nào đ t n d ng u th c a hình th c giao d ch, mua s m tr c tuy n – m t hình th c kinh doanh r t hi u qu các n c trên th gi i.
3. 2 Thi t k nghiên c u
Thi t k nghiên c u là m t k ho ch th c hi n nghiên c u đ đi u tra và thu th p câu tr l i cho b ng câu h i. Nghiên c u này đã xác đ nh đ c các khái ni m (y u t ) và xây d ng các gi thuy t d a trên các nghiên c u tr c
đây cùng v i k t qu th o lu n tay đơi, v n đ nghiên c u và m c đích nghiên c u c ng đã đ c xác đnh rõ. i u đĩ cho th y thi t k mơ t là thi t k nghiên c u phù h p nh t đ i v i nghiên c u này55. Nghiên c u mơ t giúp mơ t và đo l ng các y u t nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t Vi t Nam.
3.3.1 Nghiên c u đnh tính
Nh m đ m b o nghiên c u bao quát tồn b các khái ni m và nh m
đ m b o đ tin c y trong quá trình xây d ng các bi n trong nghiên c u, tác gi
55Tài li u đã trích d n: Sekaran, U., (2000)
t p trung l a ch n các khái ni m đã đ c cơng nh n trong các nghiên c u tr c đây. Các thang đo ch y u đ c xây d ng trên c s k th a các thang
đo c a các nghiên c u tr c đây và đã đ c ng d ng trong nhi u nghiên c u v xu h ng hành vi trong nhi u l nh v c khác nhau, ch y u trong l nh v c cơng ngh thơng tin và qu n tr h th ng. B ng 3.1.0 th hi n ngu n g c thang
đo đ c s d ng trong vi c xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đnh l ng. Khái ni m (construct) Ngu n
Thái đ Taylor & Todd (1995) Xu h ng Taylor & Todd (1995) S thu n ti n c m nh n Davis (1989)
H u ích c m nh n Davis (1989)
Chu n m c ch quan Taylor & Todd (1995) S ki m sốt hành vi c m nh n Taylor & Todd (1995)
S tin c y Vijayasarathy (2004); Jieun Yu và
đ ng s (2005)
B ng 3.1.0: Các bi n nghiên c u và ngu n g c thang đo
Nh đã trình bày ph n trên thì mơ hình nghiên c u cĩ 8 khái ni m đ c s d ng:
(1) Xu h ng mua (ký hi u là PI)
Thang đo này đ c thi t k cĩ ba bi n quan sát, thang đo này dùng đ đo l ng xu h ng mua vé máy bay đi n t trong ph m vi nghiên c u này
đ c mã hĩa ký hi u t PI1 đ n PI3.
Ký hi u bi n Câu h i
PI1 Tơi cĩ d đnh s mua vé máy bay qua m ng Internet trong t ng lai
PI2 Ch c ch n r ng trong t ng lai tơi s th ng xuyên mua vé máy bay tr c tuy n khi cĩ c n
PI3 Tơi cho r ng nh ng ng i khác c ng s mua vé máy bay
(2) Thái đ (Ký hi u là AT)
Theo k t qu nghiên c u đnh tính, thang đo này đ c thi t k cĩ ba bi n quan sát, thang đo này dùng đ đo l ng thái đ c a hành khách đ i v i h th ng mua vé máy bay đi n t trong ph m vi nghiên c u này đ c mã hĩa ký hi u t AT1 đ n AT3.
Ký hi u bi n Câu h i
AT1 Tơi ngh mua vé máy bay đi n t (tr c tuy n) qua Internet là m t gi i pháp u vi t
AT2 Theo tơi, mua vé máy bay đi n t qua m ng Internet là m t vi c hồn tồn đúng đ n
AT3 Tơi thích và đ ng ý v i ý t ng mua vé máy bay đi n t
(3) H u ích c m nh n (ký hi u mã hĩa là PU)
Thang đo h u ích c m nh n đ c thi t k d a trên k t qu nghiên c u
đnh tính, thang đo cĩ b n bi n quan sát, thang đo này dùng đ đo l ng m c
đ c m nh n v tính h u ích c a hành khách đ i v i h th ng mua vé máy bay
đi n t trong ph m vi nghiên c u này đ c mã hĩa ký hi u t PU1 đ n PU4.
Ký hi u bi n Câu h i
PU1 Theo tơi thì vi c mua vé máy bay thơng qua h th ng Internet r t là h u ích
PU2 H th ng vé đi n t (tr c tuy n) s giúp tơi ti t ki m th i gian
PU3 H th ng vé đi n t (tr c tuy n) s giúp cho vi c mua vé máy bay c a tơi d dàng h n
PU4 H th ng vé đi n t (tr c tuy n) s giúp vi c mua vé c a tơi
đ c th c hi n nhanh h n
(4) Thu n ti n c m nh n (ký hi u là PE)
Ký hi u bi n Câu h i
PE1 Theo tơi thì s d ng h th ng Internet đ mua vé đi n t là r t đ n gi n
PE2 Tơi s c m th y khơng cĩ gì khĩ kh n khi tơi s d ng h th ng mua vé đi n t qua m ng Internet
PE3 Tơi ngh vi c tìm hi u cách s d ng h th ng vé đi n t là khơng cĩ gì khĩ kh n đ i v i tơi.
PE4 Nĩi chung, tơi cho r ng h th ng mua vé đi n t là d dàng s d ng
D a trên s đánh giá c a hành khách, thang đo này đ c xây d ng g m b n bi n quan sát. Thang đo nh m vào s đánh giá c a hành khách đ i v i s thu n ti n do h th ng bán vé đi n t mang l i cho h khi thao tác.
(5) Chu n m c ch quan (ký hi u là SN)
Thang đo này nh m m c đích đo l ng m c đ đánh giá c a hành khách v nh ng m i quan h xã h i tác đ ng vào quy t đnh c a h trong vi c mua vé máy bay qua m ng Internet. D a vào k t qu ph ng v n th m dị, thang đo đ c xây d ng g m 3 bi n quan sát nh sau:
Ký hi u bi n Câu h i
SN1 B n bè, đ ng nghi p,…cĩ khuyên tơi nên mua vé máy bay
đi n t qua m ng Internet.
SN2 Nh ng ng i thân c a tơi cĩ nh h ng đ n vi c mua vé qua m ng Internet c a tơi.
SN3 Nh ng ng i liên quan khác c a tơi c ng cĩ nh h ng đ n vi c mua vé máy bay đi n t c a tơi.
(6) S tin c y (ký hi u TR)
Thang đo này đ c thi t k đ đo l ng s đánh giá hành khách v v n
đ an tồn, b o m t h th ng nh h ng đ n xu h ng mua c a h trong vi c mua vé máy bay qua m ng Internet. Thang đo đ c xây d ng g m 3 bi n quan sát nh sau:
Ký hi u bi n Câu h i
TR1 Theo tơi vi c thanh tốn ti n vé máy bay qua m ng Internet là an tồn.
TR2 Tơi ngh r ng h th ng vé đi n t cĩ tính b o m t (an ninh m ng) cao.
TR3 Tơi tin h th ng vé đi n t b o đ m an tồn nh ng thơng tin cá nhân c a tơi.
(7) Ti n nghi (ký hi u FA)
D a vào k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo này đ c xây d ng bao g m 2 bi n quan sát. H th ng giao d ch vé đi n t ch cĩ th th c hi n đ c khi cĩ h th ng máy tính n i m ng, th thanh tốn (ph n c ng) và s am hi u
các thơng l , x lý thơng tin trên h th ng (ph n m m). Vì v y, thang đo này nh m đo l ng m c đ đánh giá c a hành khách nh h ng đ n xu h ng mua c a h .
Ký hi u bi n Câu h i
FA1 Tơi cĩ s n nh ng trang thi t b , ngu n l c c n thi t (máy tính, m ng Internet, th thanh tốn) đ cĩ th mua vé đi n t qua m ng Internet
FA2 Tơi cĩ s am hi u c n thi t v vi c v n hành h th ng vé
đi n t qua m ng Internet
(8) Tính t l c (ký hi u SE)
K n ng thao tác máy tính, h th ng và s khĩ kh n khi t v n hành h th ng mà khơng cĩ h ng d n c th c a nhà cung c p d ch v là nh ng y u t đ c quan sát khi tìm hi u v thang đo này. Các bi n quan sát này c ng
đ c đa s ng i tr l i g i ý và đ c đ a vào thang đo nh m đo l ng m c
đ nh h ng c a nĩ đ n xu h ng mua. Thang đo bao g m 3 bi n đ c mã hĩa SE1, SE2, SE3.
Ký hi u bi n Câu h i
SE1 Tơi t tin v các k n ng thao tác máy tính và mua s m qua m ng Internet
SE2 Tơi c m th y khơng g p tr ng i nào n u mua vé qua m ng Internet
SE3 Tơi c ng s mua vé đi n t qua m ng Internet cho dù là khơng cĩ s h tr thêm t nhà cung ng d ch v .
3.3.2 Nghiên c u đnh l ng
M c tiêu c a nghiên c u là xác đ nh các y u t nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t c a hành khách Vi t Nam. Mơ hình nghiên c u đ c xây d ng d a vào c s lý thuy t và ti p c n các nghiên c u tr c
đây c ng nh ph ng v n tr c ti p hành khách, t đĩ các gi thuy t đ c đ a ra cho mơ hình nghiên c u.
Nghiên c u đnh l ng đ c th c hi n nh m m c đích gi i thích v n
thu th p đ c và đ a ra k t lu n d a trên vi c phân tích s li u c a m u th ng kê hành khách s d ng máy bay.
1) Chi n l c nghiên c u
B i vì m c đích c a nghiên c u nh m đ n là đi u tra thu th p câu tr l i c a m t s l ng l n hành khách s d ng máy bay nh ng ch a mua vé máy bay đi n t và trình bày các y u t nh h ng đ n xu h ng mua b ng h th ng vé đi n t . Vì v y, kh o sát m u là chi n l c nghiên c u c a đ tài. Kh o sát m u là chi n l c nghiên c u phù h p b i vì m c đích là tr l i cho các câu h i “ai, đâu, bao nhiêu, cái gì” và nĩ c ng phù h p v i b n ch t, đ c
đi m c a ph ng pháp nghiên c u đnh l ng mà nghiên c u đang h ng đ n.
2) Ph m vi và c m u
Trong b i c nh mà tình hình các giao d ch vé đi n t Vi t Nam cịn r t s khai và m i trong gian đo n tri n khai h th ng, s l ng hành khách s d ng đã s d ng h th ng mua vé đi n t cịn r t h n ch (ch y u là hành khách đã s d ng h th ng vé đi n t các hãng hàng khơng giá r đang ho t
đ ng Vi t Nam). Do đĩ, đ i t ng m u đang đ c nh m đ n là nh ng hành khách cĩ s d ng máy bay nh ng cĩ th đã t ng và ch a t ng s d ng h th ng vé đi n t .
i v i khái ni m v xu h ng mua (xu h ng hành vi) thì đ i t ng nghiên c u là nh ng ng i cĩ th ch a cĩ kinh nghi m s d ng h th ng mua vé đi n t và đi u đĩ khơng làm cho k t qu nghiên c u b l ch h ng. Trong m t nghiên c u đánh giá v vai trị c a kinh nghi m cĩ tr c trong vi c đánh giá s d ng h th ng cơng ngh thơng tin, Taylor và Todd (1995) đã ki m
đnh kh n ng d báo c a mơ hình TAM d a trên d li u thu th p t hai nhĩm ng i phân bi t: Cĩ kinh nghi m và khơng cĩ kinh nghi m s d ng; r i so sánh các k t qu đánh giá vai trị c a kinh nghi m. Taylor và Todd đã khuy n khích các nhà nghiên c u là:
1. Nên ki m đnh các mơ hình nh mơ hình TAM v kh n ng d báo hành vi
2. Ki m đ nh các y u t quy t đnh vi c s d ng cơng ngh thơng tin đ i v i ng i s d ng cĩ kinh nghi m hay khơng cĩ kinh nghi m là nh nhau56. Ngồi ra trong m t nghiên c u n m 2005 c a Yu và các đ ng s , h đã ti n hành m t nghiên c u đ th m tra mơ hình TAM trong mua s m qua truy n hình (t-commerce). H đã chia nhĩm khách hàng thành hai m u là ng i cĩ kinh nghi m và ch a cĩ kinh nghi m mua s m qua truy n hình và so sánh k t qu thì khơng cĩ s khác bi t đáng k v xu h ng hành vi mua s m.
Qua ph n lý lu n trên thì m u l a ch n đ i di n cho t ng th đ c xác đnh bao g m thành ph n, ph m vi và th i gian nh sau:
- Thành ph n: Nh ng ng i cĩ và ch a cĩ kinh nghi m s d ng h th ng mua vé máy bay đi n t .
- Ph m vi: Khách hàng s d ng d ch v v n chuy n hàng khơng (máy bay) Vi t Nam.
- Th i gian kh o sát: 01 Nov 2006 to 31 Jan 2007.
3) Thi t k b ng câu h i và thang đo
Trong nghiên c u này, thang đo kho ng cách là thang đo đ c s d ng b i vì thang đo này cho đ chính xác cao và đ c s d ng r ng r i trong phân tích th ng kê.
Thang đo Likert 5 đi m t m c đ “hồn tồn khơng đ ng ý” đ n “hồn tồn đ ng ý” đ c s d ng trong b ng câu h i. Thang đo 5 đi m là thang đo ph bi n nh t đ đo l ng thái đ , hành vi và cĩ đ tin c y t ng
đ ng thang đo 7 hay 9 đi m57. Tĩm l i, thang đo Liker 5 đi m đ c s d ng b i vì đây là thang đo đ c s d ng ph bi n và phù h p v i đ c tr ng c a v n đ nghiên c u.
56
Taylor S., and Todd P.A., (1995), Understanding information technology usage: A test of competing models, information systems research, vol 6, issue 2, p. 144-176.
57
B ng câu h i là m t ph ng pháp thu th p d li u hi u qu khi nhà nghiên c u bi t chính xác đi u c n h i và cách đo l ng các bi n nh m đ t
đ c k t qu phù h p và s chính xác58.
B ng câu h i s đ c ti n hành nghiên c u th nghi m v i 10 hành khách ch a cĩ kinh nghi m trong vi c mua vé đi n t nh m đi u ch nh nh ng
đi m cịn t i ngh a. Thơng qua đĩ, b ng câu h i c ng s đ c g n l c và hi u ch nh cho phù h p v i vi c nghiên c u c a đ tài. (Xem ph l c B).
4) Ph ng pháp ch n m u và thi t k m u
Do gi i h n v th i gian nên nghiên c u này khơng ti p c n ph ng pháp ch n m u xác su t. Ngồi ra, m c tiêu nghiên c u này ch y u là ki m
đnh các thang đo và t o nên s th u hi u v v n đ nghiên c u nên ph ng pháp ch n m u phi xác su t mà c th là ph ng pháp ch n m u thu n ti n cĩ th đ c ch p nh n59 giúp ti t ki m th i gian và chi phí th c hi n.
Qui trình ch n m u bao g m vi c xác đ nh đám đơng, ph ng pháp l y m u, c m u và ch n m u60.
Cĩ nhi u quan đi m khác nhau v kích th c m u, ch ng h n Hair (1998) cho r ng kích th c m u t i thi u là 100-150, cịn Tabachnick B.G & Fidell L.S. (2001) thì l i đ a ra cơng th c tính m u la N>50 + 8m (m là s bi n đ c l p). Mơ hình nghiên c u ch n kích th c m u ban đ u là 450.