Ch ng II : Cs lý thuy t và mơ hình nghiên cu
2.5 Nghiên c uđ nh tính
Nh m m c đích xây d ng mơ hình nghiên c u và ch c ch n giúp cho vi c khám phá đ y đ các y u t nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay
đi n t Vi t Nam. Tác gi dùng b ng câu h i m ph ng v n hành khách đi máy bay đ nh n bi t thêm h ngh nh th nào v các y u t trong mơ hình
đ ngh và qua đĩ khám phá thêm các y u t khác phù h p đ a vào mơ hình. B ng câu h i khơng cĩ s h ng d n tr l i, h i tr c ti p và ph n ánh quan
đi m cá nhân c a t ng ng i và đ c ti n hành b i m t ng i cĩ kinh nghi m giúp khám phá nh ng đ ng c , ni m tin, thái đ và c m xúc v v n đ 45
. Tám cu c ph ng v n đ c th c hi n đ i v i hành khách th ng xuyên s d ng d ch v máy bay làm ph ng ti n đi l i. M c tiêu c a nghiên c u
đ c gi i thích rõ ràng cho m i hành khách và ngồi ra ng i ph ng v n cĩ gi i thích rõ cho ng i tr l i v qui trình mua vé máy bay đi n t thơng qua m ng Internet, đ ng th i thơng tin v m t h th ng giao d ch vé đi n t c ng ph i đ c cung c p đ y đ cho ng i tr l i.
Ng i tr l i s đ c h i v các y u t chính cĩ nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay c a h đ n vi c ch p nh n h th ng giao d ch vé đi n t thơng qua m ng Internet. Thơng qua các cu c ph ng v n, hành khách xác nh n s h u ích c a hình th c mua vé đi n t nh ng c ng bày t s lo ng i c a mình v m t s y u t nh thi u ngu n l c (máy tính n i m ng Internet, th thanh tốn) và ki n th c c n thi t v vi c mua vé đi n t b ng m ng Internet c ng nh khĩ kh n mà h g p ph i trong vi c mua vé n u thi u s h tr , t v n c a ng i bán. Ng i tr l i c ng nh n m nh đ n t m quan tr ng c a h th ng truy n thơng đ i chúng trong vi c thơng tin cho hành khách liên quan đ n chuy n bay nh ti n nghi máy bay, s gh máy bay, s l ng vé cịn l i.
45
Harris, M., (1996), expanding horizons’s marketing research, magazine of management and application, vol 12, issue 2, p.12.
Y u t quan tr ng khác mà h u h t t t c hành khách (ng i tr l i ph ng v n) quan tâm là r i ro c m nh n và ch a th t s tin c y v i nh ng giao d ch tr c tuy n c ng nh ch t l ng d ch v c a lo i hình mua vé đi n t qua m ng Internet. M t cách đ n gi n nh t là h so sánh gi a hai hình th c mua vé đi n t và mua vé theo ph ng th c truy n th ng đĩ là v n đ an tồn trong thanh tốn, c ng nh s đáp ng c a ch t l ng d ch v .
Sau khi so sánh mơ hình n n t ng ban đ u (mơ hình TAM) v i nh ng ý ki n c a hành khách tr l i ph ng v n, mơ hình đ ngh đ c đánh giá và hi u ch nh cho phù h p đ khám phá các y u t nh h ng đ n xu h ng mua vé
đi n t c a hành khách Vi t Nam.
Bi u đ 2.5: Mơ hình nghiên c u đ ngh
Mơ hình nghiên c u đ ngh (Bi u đ 2.5) cho ph m vi nghiên c u c a đ tài này s khơng ki m tra, đánh giá m i quan h gi a xu h ng và hành vi. B i vì l nh v c giao d ch vé đi n t v n cịn là m t hình th c kinh doanh cịn r t m i m trong đi u ki n hi n nay Vi t Nam nên nghiên c u này ch d ng l i t i
xu h ng mua vé máy bay đi n t qua m ng Internet n c ta (xu h ng hành vi).
2.6 Các gi thuy t nghiên c u
Mơ hình nghiên c u đ ngh ch y u đ c ti p c n thơng qua ba mơ hình ch y u v lý thuy t hành vi là mơ hình hành đ ng h p lý (TRA), mơ hình hành vi d đ nh (TPB) và mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM). Ti p theo tác gi t p trung mơ t v các gi thuy t liên quan đ n mơ hình nghiên c u v các y u t nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t Vi t Nam.
2.6.1 Thái đ
Thái đ nĩi đ n s đánh giá c a con ng i v k t qu c a m t hành vi46. Trong ph m vi c a nghiên c u này, thái đ th hi n c m xúc c a hành khách (tích c c ho c tiêu c c) v vi c mua vé đi n t qua m ng Internet. Thái
đ c a hành khách nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t .
Nên gi thuy t cho bi n H1 là m i quan h tích c c gi a thái đ đ i v i vi c mua vé đi n t qua m ng Internet và xu h ng mua vé đi n t qua m ng Internet.
2.6.2 H u ích c m nh n
H u ích c m nh n là m c đ ni m tin c a m t ng i v vi c h s d ng m t h th ng đ c tr ng làm gia t ng hi u qu cơng vi c c a h 47. đây, h u ích c m nh n là m c đ tin t ng c a khách hàng v k t qu tích c c trong vi c s d ng h th ng mua vé đi n t .
H2 th hi n m i quan h gi a h u ích c m nh n v vi c mua vé đi n t và xu h ng mua vé đi n t c a khách hàng.
2.6.3 S thu n ti n c m nh n
S thu n ti n c m nh n (PEOU) là m c đ ni m tin c a m t cá nhân trong vi c s d ng m t h th ng đ c tr ng c th và nĩ mang l i s t do tho i
46Tài li u đã trích d n: Athiyaman, (2002)
47
mái48. Do đĩ đ i v i h th ng giao d ch vé đi n t thì thu n ti n c m nh n nĩi
đ n m c đ tin c y c a hành khách v s thu n ti n trong vi c s d ng h th ng mua vé đi n t qua m ng Internet.
H3 là m i quan h v m t tích c c gi a s thu n ti n c m nh n đ i v i h th ng giao d ch vé đi n t và xu h ng mua c a khách hàng.
2.6.4 Các chu n m c ch quan
Chu n m c ch quan là nh n th c c a con ng i v áp l c xã h i đ
th c hi n hay khơng th c hi n hành vi c a mình49. Trong đi u ki n c a n n v n hĩa cịn mang truy n th ng gia đình và mang tính t p th cao nh Vi t Nam50 thì s nh h ng c a gia đình, ng i thân, b n bè, đ ng nghi p,… cĩ tác đ ng đ n ý đnh mua c a ng i tiêu dùng. Xu h ng ng d ng Internet trong giao d ch th ng m i ngày nay, h th ng mua bán vé đi n t đang giai
đo n đ u c a vi c tri n khai và do đĩ gi thuy t này cho r ng chu n m c ch quan cĩ nh h ng m nh và tích c c đ n xu h ng mua vé đi n t c a hành khách.
H4: M i quan h tích c c gi a chu n m c ch quan và xu h ng mua vé đi n t qua m ng Internet.
2.6.5 S tin c y
Mua bán hàng hĩa tr c tuy n là m t hình th c m i c a ho t đ ng giao d ch th ng m i và là các giao d ch đ c ti n hành qua m ng Internet nên hình th c kinh doanh này cĩ đ r i ro cao n u so sánh v i lo i hình kinh doanh truy n th ng. S tin c y đ c mơ t là s tin t ng khi m t ng i nào
đĩ mong mu n cĩ tri n v ng v nh ng đi u mà ng i khác làm cho mình d a trên s t ng tác nào đĩ51.
48 Tài li u đã trích d n: Davis (1989)
49
Tài li u đã trích d n: Athiyaman (2002)
50 GS TS Mai Ng c Ch (2006), v n hĩa truy n th ng ph ng ơng – m t s đ c đi m và nh ng h n ch c n kh c ph c tr c xu h ng h i nh p qu c t , H Qu c gia Hà N i, http://bulletin.vnu.edu.vn
51
Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, vol.4, article 7.
i v i hành khách mua vé đi n t thì s tin c y là ni m tin c a h vào các giao d ch tr c tuy n và k t qu đ t đ c c a vi c mua vé qua m ng Internet. Vì v y:
H5 là m i quan h tích c c gi a s tin c y c a hành khách mua vé đi n t và xu h ng mua vé đi n t .
2.6.6 S ki m sốt hành vi c m nh n
Theo Ajzen (1991) thì khái ni m v s ki m sốt hành vi c m nh n ph n ánh ni m tin liên quan đ n s t n t i các ngu n l c và nh ng c h i đ
th c hi n hành vi c ng nh s t n t i c a các y u t bên trong và bên ngồi cĩ th gây c n tr hành vi đĩ. T đĩ Taylor và Todd (1995) đã chia s ki m sốt hành vi c m nh n thành “các đi u ki n ti n nghi” (facilitating conditions) và quan đi m n i t i v “tính t l c” c a cá nhân (self-efficacy). “Tính t l c” là s t tin c a m i cá nhân v kh n ng c a anh ta trong vi c th c hi n hành vi c a mình. i v i l nh v c mua tr c tuy n, n u m i cá nhân c m th y t tin v nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c mua tr c tuy n thì anh ta s cĩ c m giác l c quan v s ki m sốt hành vi c a mình52.
“Các đi u ki n ti n nghi” đ c đnh ngh a nh là m c đ mà m i cá nhân tin r ng m t c c u t ch c ho c c s h t ng k thu t t n t i đ h tr cho vi c s d ng m t h th ng53. S ki m sốt hành vi c m nh n là đi u quan tr ng trong vi c gi i thích v hành vi c a con ng i khi m t ng i cĩ ý đnh th c hi n m t hành đ ng nào đĩ nh ng khơng th th c hi n b i vì mơi tr ng ng n c n hành đ ng đĩ. i v i xu h ng mua vé máy bay đi n t Vi t Nam thì đi u ki n v máy tính, truy c p m ng Internet, th thanh tốn (nh ng
đi u ki n ti n nghi) và s s n sàng h tr , t v n hành khách (tính t l c) là t t c nh ng y u t ki m sốt hành vi đ c xem là quan tr ng trong vi c khuy n khích hành vi mua vé đi n t Vi t Nam.
52
George, J., F. (2002), Influences on the intent to make Internet purchases, Internet research – Electronic Networking Applications and Policy, vol.12, issue 2, p.165-180.
53
Venkatesh, V., Morris, M., Davis, F., and Davis G., (2003), user acceptance of information technology: Towards a unified view, MIS Quarterly, vol.27, issue 3.
Do đĩ, H6, H7 là m i quan h mang tính tích c c gi a s ki m sốt hành vi (đi u ki n ti n nghi và tính t l c) và xu h ng mua vé máy bay đi n t qua m ng Internet.
2.6.7 Xu h ng hành vi
Theo Triandis (1979), xu h ng hành vi là s h ng d n mà con ng i t đ a ra cho mình đ th c hi n hành vi theo m t cách c th nào đĩ54. Trong mơ hình nghiên c u này, xu h ng hành vi là xu h ng c a hành khách (khách hàng) ti m n ng ch p nh n d ch v giao d ch vé máy bay đi n t qua m ng Internet.
Trong đi u ki n m i h i nh p c a n n kinh t Vi t Nam nĩi chung, c ng nh trong l nh v c kinh doanh d ch v hàng khơng nĩi riêng thì hình th c giao d ch vé đi n t qua m ng Internet là cịn khá m i m , nên cĩ th nĩi
đây c ng là m t s h p lý khi nghiên c u này t p trung vào xu h ng hành vi s d ng h th ng mua bán vé đi n t . Và nghiên c u này khơng chú tr ng đ n vi c ki m đ nh m i liên h gi a xu h ng và hành vi th c t x y ra.
Gi thuy t
Mơ t gi thuy t
H1 M i quan h tích c c gi a thái đ và xu h ng mua
H2 M i quan h tích c c gi a s h u ích c m nh n và xu h ng mua H3 M i quan h tích c c gi a s thu n ti n c m nh n và xu h ng
mua
H4 M i quan h tích c c gi a chu n m c ch quan và xu h ng mua H5 M i quan h tích c c gi a s tin c y và xu h ng mua
H6 M i quan h tích c c gi a các đi u ki n ti n nghi và xu h ng mua H7 M i quan h tích c c gi a tính t l c và xu h ng mua B ng 2.6.0: Tĩm t t các gi thuy t nghiên c u 54
Triandis, C., H., (1979), Values, Attidudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, beliefs, attitudes and values, Lincoln, NE University.
Ch ng III
THI T K NGHIÊN C U
Trong ph n này, tác gi khái quát ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này, xác đ nh chi n l c nghiên c u, ph ng pháp phân tích d li u và cơng c s d ng đ phân tích.
3. 1 M c tiêu nghiên c u
M c tiêu c a nghiên c u là xác đnh các y u t chính nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t qua m ng Internet Vi t Nam thơng qua vi c ti p c n các lý thuy t v hành vi. B i vì s thi u am hi u th u đáo v hành vi tiêu dùng tr c tuy n là nguyên nhân làm cho các doanh nghi p cịn lúng túng trong vi c ng d ng th ng m i đi n t , ch a xác đ nh đ c qui mơ ti m n ng c a th tr ng và ch a xác đnh đ c ph i làm gì, làm nh th nào đ t n d ng u th c a hình th c giao d ch, mua s m tr c tuy n – m t hình th c kinh doanh r t hi u qu các n c trên th gi i.
3. 2 Thi t k nghiên c u
Thi t k nghiên c u là m t k ho ch th c hi n nghiên c u đ đi u tra và thu th p câu tr l i cho b ng câu h i. Nghiên c u này đã xác đ nh đ c các khái ni m (y u t ) và xây d ng các gi thuy t d a trên các nghiên c u tr c
đây cùng v i k t qu th o lu n tay đơi, v n đ nghiên c u và m c đích nghiên c u c ng đã đ c xác đnh rõ. i u đĩ cho th y thi t k mơ t là thi t k nghiên c u phù h p nh t đ i v i nghiên c u này55. Nghiên c u mơ t giúp mơ t và đo l ng các y u t nh h ng đ n xu h ng mua vé máy bay đi n t Vi t Nam.
3.3.1 Nghiên c u đnh tính
Nh m đ m b o nghiên c u bao quát tồn b các khái ni m và nh m
đ m b o đ tin c y trong quá trình xây d ng các bi n trong nghiên c u, tác gi
55Tài li u đã trích d n: Sekaran, U., (2000)
t p trung l a ch n các khái ni m đã đ c cơng nh n trong các nghiên c u tr c đây. Các thang đo ch y u đ c xây d ng trên c s k th a các thang
đo c a các nghiên c u tr c đây và đã đ c ng d ng trong nhi u nghiên c u v xu h ng hành vi trong nhi u l nh v c khác nhau, ch y u trong l nh v c cơng ngh thơng tin và qu n tr h th ng. B ng 3.1.0 th hi n ngu n g c thang
đo đ c s d ng trong vi c xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đnh l ng. Khái ni m (construct) Ngu n
Thái đ Taylor & Todd (1995) Xu h ng Taylor & Todd (1995) S thu n ti n c m nh n Davis (1989)
H u ích c m nh n Davis (1989)
Chu n m c ch quan Taylor & Todd (1995) S ki m sốt hành vi c m nh n Taylor & Todd (1995)
S tin c y Vijayasarathy (2004); Jieun Yu và
đ ng s (2005)
B ng 3.1.0: Các bi n nghiên c u và ngu n g c thang đo
Nh đã trình bày ph n trên thì mơ hình nghiên c u cĩ 8 khái ni m đ c s d ng:
(1) Xu h ng mua (ký hi u là PI)
Thang đo này đ c thi t k cĩ ba bi n quan sát, thang đo này dùng đ đo l ng xu h ng mua vé máy bay đi n t trong ph m vi nghiên c u này
đ c mã hĩa ký hi u t PI1 đ n PI3.