Ngu n: Limayem et al., 2000
B ng tĩm t t trên (2.1.0) th hi n các k t qu nghiên c u ch y u xoay quanh ba bi n v vi c mua hàng tr c tuy n, đĩ là: Thái đ quy t đ nh vi c mua hàng tr c tuy n, xu h ng mua hàng tr c truy n và hành vi mua tr c tuy n.
2.1.1 Xu h ng mua tr c tuy n
Xu h ng mua tr c tuy n là kh n ng mà ng i tiêu dùng th c s mu n mua tr c tuy n. Xu h ng mua là bi n ph thu c trong nhi u nghiên c u tr c đây và r t nhi u nghiên c u c ng cho th y r ng xu h ng mua là m t y u t quan tr ng c a hành vi mua tr c tuy n8.
2.1.2 Thái đ ng i tiêu dùng (attitude)
Thái đ c a ng i tiêu dùng đ c đ c p r t nhi u trong các lý thuy t v nghiên c u ti p th , là m t y u t thu c v b n ch t con ng i và đ c hình thành thơng qua quá trình t h c h i (learned presisposition)9. Thái đ là s
8
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9
Hu nh T. Kim Quyên, (2006), “Các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng b t dinh d ng tr em”, tr.8.
đánh giá c a con ng i v k t qu c a m t hành vi10. Các nghiên c u c ng cho r ng thái đ là ti n đ c a xu h ng mua tr c tuy n11.
2.1.3 H u ích c m nh n (perceived usefullness)
H u ích c m nh n là m c đ tin t ng c a m t ng i v vi c s d ng m t h th ng đ c tr ng làm gia t ng hi u qu cơng vi c c a h 12. Trong nghiên c u c a Chen và các đ ng s cho th y r ng h u ích c m nh n nh h ng đ n thái đ trong vi c mua s m tr c tuy n và Gefen và Straub (2000) phát hi n ra r ng h u ích c m nh n là y u t quy t đnh nh h ng đ n xu h ng mua tr c tuy n13.
2.1.4 Thu n ti n c m nh n (perceived ease of use-PEOU)
S thu n ti n c m nh n (PEOU) là m c đ ni m tin c a m t cá nhân trong vi c s d ng m t h th ng đ c tr ng c th và nĩ mang l i s t do tho i mái (khơng c n s n l c) (Davis, 1989). Trong các nghiên c u c a Chen và các đ ng s đã ch ng minh r ng PEOU nh h ng đ n thái đ đ i v i vi c mua tr c tuy n.
2.1.5 Chu n m c ch quan (subjective norms)
Chu n m c ch quan là nh n th c c a cá nhân con ng i v áp l c xã h i và s cân nh c đ th c hi n hay khơng th c hi n hành vi nào đĩ14. M i quan h gi a các chu n m c ch quan và xu h ng hành vi đã đ c th hi n qua nhi u nghiên c u, ví d trong các nghiên c u v xác l p t ch c cho th y r ng chu n m c ch quan là y u t then ch t và nh h ng đ n xu h ng hành vi15. Hardwick và Barki (1994) c ng ch ng minh đ c nh h ng c a các
10
Athiyaman A., (2002), Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
11
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective, Information and Management, 39:8, p.705-719
12
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
13
Gefen D. and Straub W., (2000), The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10.
14
Xem 8
15
Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487.
chu n m c ch quan quan tr ng h n trong giai đo n đ u tiên c a vi c tri n khai m t h th ng thơng tin.
2.1.6 S ki m sốt hành vi c m nh n (perceived behavioral control)
S ki m sốt hành vi c m nh n là nh n th c c a con ng i v v n đ
d hay khĩ trong vi c th hi n hành vi (Athiyaman, 2002). S ki m sốt hành vi c m nh n là r t quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi con ng i khi con ng i cĩ d đnh hồn thành m t hành đ ng c th nào đĩ mà khơng th th c hi n b i vì mơi tr ng xung quanh ng n c n hành đ ng d đnh đĩ. i v i xu h ng mua tr c tuy n thì truy c p máy tính, truy c p m ng Internet và s s n sàng h tr là t t c nh ng y u t quan tr ng ki m sốt hành vi trong quá trình th c hi n hành vi mua tr c tuy n.
nh h ng c a s ki m sốt hành vi c m nh n đ i v i xu h ng mua tr c tuy n và hành vi mua tr c tuy n là r t ph bi n trong l nh v c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n. Các nghiên c u c a Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đ u đã cho th y đ c s ki m sốt hành vi c m nh n nh h ng r t đáng k lên xu h ng mua tr c tuy n, c ng nh m i quan h gi a s ki m sốt hành vi c m nh n và vi c mua hàng tr c tuy n16.
2.1.7 S tin c y (trust)
Mua s m qua Internet ngày nay đã tr thành m t hình th c m i c a ho t đ ng th ng m i, xu h ng này kéo theo m t m c đ cao h n v s khơng ch c ch n và r i ro khi so sánh v i hình th c kinh doanh truy n th ng. Khơng nh hình th c th ng m i truy n th ng, ng i tiêu dùng khơng th ki m tra hàng hĩa m t cách c th nh s , n m s n ph m, đánh giá ch t l ng s n ph m tr c khi đ a ra quy t đ nh mua; c ng nh h hồn tồn khơng th giám sát cho s an tồn b ng vi c g i các thơng tin nh y c m c a cá nhân và thơng tin tài chính qua m ng Internet cho ng i bán khi hành vi và đ ng c
16
Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, p.205-220.
c a h cĩ th nĩi là r t khĩ bi t ch c ch n17. i u đĩ cho th y khái ni m s tin c y (trust) tr thành m t y u t quan tr ng trong l nh v c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n.
S tin c y là ni m tin c a cá nhân v i ni m mong đ i cĩ m t k t qu t t đ p v cái mà h d đnh th c hi n trong đi u ki n tác đ ng qua l i b i nhi u y u t khác18. Trong nghiên c u c a Lynch và các đ ng s (2001) cho th y s nh h ng đáng k c a s tin c y đ i v i xu h ng ng i tiêu dùng ti m n ng khi mua hàng tr c tuy n.
2.1.8 S d ng Internet
Vi c mua hàng hĩa tr c tuy n ph i đ c thơng qua h th ng m ng Internet ho c đi n tho i, đi u đĩ cĩ ngh a là n u ng i s d ng thành th o Internet làm ph ng ti n làm vi c, h c t p s d dàng ch p nh n hình th c mua hàng hĩa tr c tuy n h n nh ng ng i ít s d ng Internet. M i quan h gi a vi c s d ng Internet và hành vi mua tr c tuy n đã đ c ch ng minh b i Goldsmith (2002) và Kwak (2002).
2.1.9 S thích thú
S thích thú là đánh giá c a ng i s d ng h th ng c m nh n s thú v v k t qu th c hi n19. Trong nghiên c u c a Goldsmith (2002) đã cho th y s thích thú là m t y u t quan tr ng quy t đ nh hành vi ng i tiêu dùng mua tr c tuy n20.
2.1.10 R i ro c m nh n
Nh đã đ c p khái ni m v s tin c y, ng i tiêu dùng tr c tuy n v n r t e ng i trong vi c cung c p thơng tin cá nhân c ng nh thơng tin tài chính cho ng i bán khi thanh tốn b ng th . Grazioli và Jarvenpa (2000) cho
17
Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, p.75-91.
18
Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
19
Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137.
20
Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28.
r ng r i ro c m nh n là nh n th c c a con ng i v s khơng ch c ch n và h u qu b t l i c a vi c mua qua m ng; Jarvenpaa và Todd (1996) c ng cho r ng r i ro c m nh n nh h ng r t l n lên thái đ ng i tiêu dùng21. Ngồi ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) ch ng minh đ c r ng r i ro c m nh n nh h ng đáng k đ n xu h ng mua tr c tuy n22, cịn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho th y r i ro c m nh n nh h ng l n đ n hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n23.
2.1.11 Kinh nghi m (Experience)
George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho r ng ng i tiêu dùng cĩ kinh nghi m tr c đĩ v mua hàng tr c tuy n cĩ xu h ng thích mua tr c tuy n h n nh ng ng i ít kinh nghi m. Nghiên c u c a Vijayasarathy và Jones (2000) đã ch ra đ c s nh h ng c a kinh nghi m lên thái đ và xu h ng mua hàng tr c tuy n24 và Goldsmith thì k t lu n v s nh h ng c a y u t kinh nghi m đ i v i hành vi mua s m tr c tuy n.
2.1.12 S đ i m i (innovativeness)
S đ i m i nĩi đ n m c đ và t c đ ch p nh n đ i m i c a m t cá nhân. S chuy n bi n t hình th c mua hàng truy n th ng sang hình th c mua hàng tr c tuy n xem nh là m t s đ i m i trong hành vi. Trong các nghiên c u v xu h ng và hành vi ng i tiêu dùng mua hàng tr c tuy n thì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã k t lu n r ng: S đ i m i (innovativeness) là ti n đ c n thi t trong xu h ng mua tr c tuy n và nĩ là y u t nh h ng đáng k đ n hành vi mua tr c tuy n.
21
Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88.
22
Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking, Journal of Association for information system, vol 1, isuue 1.
23
Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44.
24
Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3, p.193-202.
2.1.13 Thĩi quen
Triandis (1979) đnh ngh a thĩi quen nh là chu i hành vi tr ng thái (situation-behavior) đ c hình thành m t cách t đ ng và xu t hi n vơ đi u ki n (no self-instruction). ĩ là mơt xu h ng hành vi đ c phát tri n t nh ng hồn c nh trong quá kh mà con ng i tr i qua25.Trong các nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n, các tác gi đã k t lu n r ng thĩi quen
nh hu ng đ n thái đ trong vi c mua s m tr c tuy n26. Limayem và Rowe (2001) c ng đã ch ng minh đ c m i quan h gi a thĩi quen và xu h ng mua tr c tuy n là r t đáng k 27. 2.1.14 K t qu c m nh n M i m t hành đ ng hay hành vi đ u đ c c m nh n s ch a đ ng m t k t qu nào đĩ mà k t qu đĩ cĩ th là t t ho c x u. S ch n l a c a m i ng i v hành vi c n c vào kh n ng mà hành đ ng đĩ s d n đ n m t k t qu c th 28. Limayem và các đ ng s (2002) đã ch ng minh đ c r ng: K t qu c m nh n nh h ng r t đáng k đ n xu h ng tiêu dùng tr c tuy n. M t ng i cĩ th r t cĩ thi n chí đ i v i hình th c giao d ch tr c tuy n nh ng c ng s khơng ch p nh n nĩ n u h c m nh n đ c m t k t qu x u29.
2.1.15 Bi n nhân kh u h c
Bi n nhân kh u bao g m tu i, trình đ h c v n, gi i tính, thu nh p,…Các nghiên c u c a Goldsmith (2002), Kwak và đ ng s (2002) đ u cho r ng tu i khơng ph i là y u t quan tr ng nh h ng đ n hành vi mua tr c tuy n, trong khi nghiên c u c a Teo (2001) thì k t lu n r ng tu i nh h ng
25
Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
26
Limayem M., and Frini A. (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5th AIM Conference, France.
27
Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong and in France, in 5th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia.
28
Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.
29
Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
l n đ n hành vi mua tr c tuy n. Trình đ h c v n là m t trong các y u t quan tr ng quy t đnh mua tr c tuy n (Case và đ ng s , 2001; Kwak và đ ng s , 2002). H cho r ng sinh viên là t ng l p tích c c nh t trong vi c s d ng Internet và cĩ xu h ng l a ch n hình th c mua tr c tuy n h n nh ng ng i ít cĩ ki n th c v máy tính.
Trong các nghiên c u c a Goldsmith (2002), Kwak và đ ng s (2002) và Teo (2001) đ u cho th y cĩ s nh h ng đáng k c a gi i tính đ i v i hành vi mua tr c tuy n và ng i tiêu dùng cĩ thu nh p cao cĩ xu h ng mua s m qua m ng nhi u h n. Và bi n thu nh p là bi n quan tr ng tác đ ng đ n hành vi mua tr c tuy n.
2.2 Mơ hình lý thuy t
H u h t các nghiên c u v xu h ng hành vi mua s m qua m ng Internet đ u đ c gi i thích b ng các lý thuy t hành vi nh mơ hình hành
đ ng h p lý (Theory of reasoned action – TRA) c a Fishbein và Ajzen (1975), mơ hình hành vi d đ nh (Theory of planned behavior – TPB) c a Ajzen (1991), mơ hình ch p nh n cơng ngh (Technology Acceptance Model – TAM) c a Davis (1986), mơ hình Triandis c a Triandis (1980) hay mơ hình DOI (diffusion of innovation theory) c a Rogers (1995) (Xem b ng t ng h p 2.2.0.). Trong đĩ các mơ hình TRA, TPB và TAM là các mơ hình th ng
đ c s d ng ph bi n h n các mơ hình cịn l i trong l nh v c nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng, xu h ng tiêu dùng và ch p nh n cơng ngh thơng tin.
Mơ hình lý thuy t Tác gi Technology Acceptance
Model (TAM)
Teo (2001); Venkatesh & Davis (2000); Jiang et al. (2000); Bellman, Lohse, and Johnson (1999) Theory of Planned
Behavior (TPB)
Shim et al. (2001); Limayen, Khalifa & Frini (2000); Vijayasarathy & Jones (2000).
Diffusion of Innovation Theory (DOI)
Goldsmith (2001); Citrin et al. (2000); Abels & Liebscher (1996)
Theory of Reasoned Action (TRA)
Chen & Well (1999); Bezjian-Avery & Calder (1998)
Decision Making Theory Haubl & Trifts (2000) Others
Korgaonkar & Wolin (1999); Novak, Hoffman & Yung (2000); Ferle (2000); Szymanski & Hise (2000); Tan (1999)