C ng vì các mơ hình TRA, TPB và TAM là các mơ hình ph bi n nh t
đ c ti p c n trong nghiên c u v xu h ng tiêu dùng nên trong nghiên c u này, tác gi c ng t p trung ti p c n ba mơ hình này cho nghiên c u c a mình. Thơng qua vi c ti p c n các lý thuy t này, tác gi s đ ngh mơ hình nghiên c u v xu h ng mua vé đi n t Vi t Nam.
2.2.1 Mơ hình hành đ ng h p lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi ng i tiêu dùng đ c quy t
đnh b i xu h ng hành vi ng i tiêu dùng và xu h ng hành vi đ c hình thành t thái đ . Do đĩ, vi c s d ng Internet và thái đ đ i v i s n ph m, d ch v tr c tuy n là đi u ch c ch n nh h ng đ n xu h ng mua tr c tuy n31. Thái đ và s tác đ ng c a nĩ đ i v i hành vi đ c d n ch ng và phát tri n trong mơ hình hành đ ng h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen. Lý thuy t này cho r ng xu h ng hành vi d n đ n hành vi và nĩ c ng quy t đnh thái đ
c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua hay s d ng m t nhãn hi u hàng hĩa thơng qua s nh h ng c a giá tr chu n m c (normative value) hay chu n
30
Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, University of Southern Queensland, p.31-45.
31
Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. (2001), Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4.
m c ch quan (subjective norm)32. Mơ hình này cịn cho r ng hành vi c a con ng i trong xã h i ch u s ki m sốt c a cá nhân và xu h ng hành vi là s d báo ch c ch n nh t v k t qu g n v i hành vi đĩ.
Mơ hình hành đ ng h p lý d a trên gi đnh r ng con ng i ra quy t
đnh cĩ lý trí c n c vào thơng tin s n cĩ và xu h ng hành vi c a h đ th c hi n hay khơng th c hi n m t hành vi, nĩ là y u t trung gian c a hành vi chính th c. Gi đ nh này cĩ nh ng gi i h n nh t đnh đ i v i k t qu b i vì nĩ r t khĩ ch ra m t cách chính xác hành vi mong đ i, m c tiêu h ng đ n và kho ng th i gian m i tình hu ng. L i th c a mơ hình này đĩ là k t lu n v vai trị quan tr ng c a chu n m c ch quan (subjective norms) trong các hành vi c th . Mơ hình TRA đã cho th y đ c kh n ng d báo s hình thành xu h ng hành vi ng i tiêu dùng đ i v i r t nhi u lo i s n ph m d ch v khác nhau33.
32
Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
33
Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. (2000), A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, p. 281- 291
Mơ hình TRA cho th y hành vi cĩ tính ch t lý trí, ý chí và mang tính h th ng ngh a là hành vi s k t thúc khi mà cá nhân cĩ s ki m sốt34.
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đ u cho r ng các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n các tình hu ng mà khi đĩ hành vi d đnh khơng hồn tồn b ki m sốt b i ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và các đ ng s c ng cho r ng “các hành đ ng, ít nh t, đ c xác đnh b i các y u t v t ra ngồi ph m vi ki m sốt lý trí c a cá nhân và v t qua kh i ph m vi đi u ki n c a mơ hình”. Ví d , m t ng i tiêu dùng cĩ th s b ng n c n vi c mua m t mĩn hàng tr c tuy n n u nh ng i đĩ c m nh n r ng qui trình mua hàng này là quá ph c t p ho c là ng i tiêu dùng khơng th cĩ các ngu n l c c n thi t
đ th c hi n hành vi mà mình đang cân nh c. Nh ng s cân nh c này là phù h p v i lý thuy t v hành vi d đnh (Ajzen 1985, 1991)35.
2.2.2 Mơ hình hành vi d đnh (theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã m r ng mơ hình hành đ ng h p lý (TRA) b ng cách
đ a thêm các đi u ki n khác vào mơ hình đĩ là xét đ n s ki m sốt hành vi c m nh n nh m ph n ánh nh n th c c a ng i s d ng v các bi n bên trong và bên ngồi đ i v i hành vi.
Trong mơ hình này, Fishbein và Ajzen cho r ng xu h ng mua b nh h ng b i thái đ , chu n m c ch quan và s ki m sốt c m nh n đ i v i hành vi. Thái đ đ i di n cho ni m tin tích c c hay tiêu c c c a con ng i và s đánh giá v hành vi c a mình. Ng c l i, thái đ đ c hình thành t ni m tin th hi n ra bên ngồi v k t qu c th và s đánh giá các k t qu đĩ. Chu n m c ch quan là nh n th c c a con ng i v áp l c chung c a xã h i
đ th hi n hay khơng th c hi n hành vi và ng c l i nĩ đ c quy t đnh b i ni m tin chu n m c c a con ng i. Cu i cùng, s ki m sốt hành vi c m nh n
34
Fishbein M., and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
35
Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, p.179-211.
cho bi t nh n th c c a con ng i v vi c th hi n hay khơng th hi n hành vi khi b ki m sốt.
Bi u đ 2.3: Mơ hình hành vi d đnh (TPB) (Ajzen, 1985)36
Ngu n: Mathieson, 1991
Con ng i khơng cĩ kh n ng hình thành xu h ng m nh m đ th c hi n hành vi n u h tin r ng h khơng cĩ ngu n l c hay c h i cho dù h cĩ thái đ
tích c c.
2.2.3 Mơ hình TAM (Technology acceptance model)
Davis (1989) đã m r ng thêm mơ hình TRA b ng cách t p trung vào 2 nhĩm y u t c b n nh h ng đ n xu h ng hành vi trong vi c s d ng cơng ngh và g i là mơ hình ch p nh n cơng ngh - TAM (Technology Acceptance Model). Mơ hình TAM cho r ng h u ích c m nh n (perceived usefulness) và thu n ti n c m nh n (perceived ease of use) nh h ng đ n xu h ng s d ng cơng ngh thơng tin37.
36
Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.
37
Davis, F.D. (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, p.319-339.
Bi u đ 2.4: Mơ hình TAM38
Ngu n: Davis và các đ ng s , 1989
Gi đnh lý thuy t c a mơ hình này là vi c s d ng h th ng đ c quy t đnh b i xu h ng s d ng c a ng i tiêu dùng và nĩ b nh h ng b i thái đ
trong vi c s d ng h th ng. Thái đ c a ng i tiêu dùng thì b nh h ng b i ni m tin cá nhân liên quan đ n h u ích c m nh n và thu n ti n c m nh n đ i v i h th ng đĩ. Mơ hình TAM thì khơng yêu c u mơ t chi ti t th i gian và nh ng đi u ki n khi th c hi n hành vi.
R t nhi u nghiên c u v h th ng thơng tin đ c th c hi n d a trên mơ hình TAM, h u h t các nghiên c u này nh m vào vi c đo l ng s ch p nh n c a ng i s d ng đ i v i h th ng cơng ngh thơng tin (Adams và các đ ng s , 1992), các y u t nh h ng đ n s ch p nh n h th ng thơng tin (Straub và Limayem, 1995), s d ng h th ng t báo cáo39 (Szanja, 1996) đã c ng c thêm cho gi thuy t c a mơ hình TAM, đĩ là h u ích c m nh n liên quan tr c ti p đ n vi c s d ng h th ng cơng ngh thơng tin. Davis và Venkatesh40 (2003) thì ch ng minh đ c s nh h ng tr c ti p c a thu n ti n c m nh n
đ i v i vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng trong l nh v c cơng ngh thơng tin. Ngồi ra, mơ hình TAM c ng đã đ c các nhà nghiên c u ng d ng r t
38
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, p.319-339.
39
Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model, Management science, vol 42, p.85-92.
40
Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
nhi u trong các nghiên c u v xu h ng hành vi đ i v i vi c mua và s d ng các s n ph m cơng ngh .
Trong B ng 2.5.0, đ i chi u so sánh các đi m m nh và đi m y u c a ba mơ hình trên. Trong đĩ cho th y r ng mơ hình TRA đ c s d ng thành cơng và ph bi n trong vi c nghiên c u gi i thích hành vi ng i tiêu dùng nh ng nĩ cĩ h n ch là khơng xem xét đ n các y u t (bi n) bên ngồi, mơ hình TPB thì áp d ng cho nh ng v n đ t ng đ i ph c t p và khĩ hi u liên quan đ n thái
đ và ni m tin. Trong khi đĩ mơ hình TAM thì phù h p cho nh ng nghiên c u v các v n đ liên quan đ n áp l c xã h i trong vi c ch p nh n cơng ngh , đ u tiên và rõ ràng nh t đĩ là mua hàng hĩa tr c tuy n.
đ đ Mơ hình TRA “Hành vi đ c t o ra t xu h ng và xu h ng thì đ c quy t đnh b i thái đ c a m i ng i đ i v i vi c th c hi n hành vi và các chu n m c ch quan”
(Fishbein & Ajzen, 1975)
Ni m tin + S đánh giá å Thái đ
Ni m tin chu n m c + đ ng c thúc đ y å chu n m c ch quan
Thái đ + các chu n m c ch quan å xu h ng hành vi
Xu h ng hành vi å hành vi th c s .
•Kh n ng d báo t t xu h ng hành ng i tiêu dùng đ c ch ng minh v i nhi u lo i s n ph m khác nhau.
•TRA là m t mơ hình nghiên c u t t
đ c thi t k nh m gi i thích h u nh t t c các hành vi c a con ng i. •Ng i tiêu dùng khơng ki m sốt hồn tồn hành vi c a h trong m t s đi u ki n nh t đnh. • nh h ng tr c ti p c a chu n m c ch quan đ i v i xu h ng hành vi là r t khĩ đ tách ra kh i nh ng nh h ng gián ti p c a thái đ . •Khơng xét đ n các đ c đi m cá nhân, nhân kh u hay vai trị xã h i nh h ng đ n hành vi. Mơ hình TPB “S ki m sốt hành vi c m nh n đ i v i vi c cĩ s n ngu n l c và nh ng c h i cho vi c th c hi n hành vi thì nh h ng b i xu h ng và hành vi. Hành vi c ng b nh h ng b i t p quán/thĩi quen và s g i ý.” (Ajzen, 1985)
Ni m tin + S đánh giá å Thái đ
Ni m tin chu n m c + đ ng c thúc đ y å chu n m c ch quan
Hành vi ki m sốt + s thu n ti n c m nh n åKi m sốt hành vi c m nh n Thái đ + Chu n ch quan + hành vi c m nh n å xu h ng hành vi
Xu h ng hành vi å hành vi
•M t mơ hình r ng h n mơ hình TRA
•Mơ hình cĩ s h tr mang tính th c ch ng trong vi c d báo hành vi trong l nh v c h th ng thơng tin và m t s l nh v c khác. •Các khái ni m khĩ đ xác đnh và đo l ng trong nghiên c u. •Mơ hình b h n ch b i s c ng tuy n x y ra các bi n đ c l p. Mơ hình TAM “Xu h ng hành vi cá nhân s d ng m t h th ng thì đ c quy t đnh b i s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n. S nh h ng c a các y u t (bi n) bên ngồi) lên xu h ng s d ng thơng qua s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n” (Davis, 1989) Các bi n bên ngồi å s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n. S h u ích c m nh n + s thu n ti n c m nh n å Thái đ . Thái đ å Hành vi d đnh Hành vi d đnh å Hành vi •Nhi u nghiên c u th c ch ng đã ch ng minh đ c TAM là phù h p trong xu h ng s d ng và hành vi trong l nh v c cơng ngh thơng tin.
•Mơ hình này s d ng s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n thay th cho chu n m c ch quan.
•TAM là r t m nh và là mơ hình dành riêng cho vi c d báo s ch p nh n c a ng i s d ng trong l nh v c cơng ngh thơng tin.
•B quan m t s khái ni m lý thuy t quan tr ng.
B ng 2.5.0: So sánh các mơ hình lý thuy t chính; Ngu n: Leelayouthayotin, Lackana (2004) Factors influencing online purchase intention: the case of health food consumers in Thailand. University of Southern Queensland, p.44)
2.3 S khác nhau gi a các lý thuy t
S đánh giá và so sánh các mơ hình khác nhau cho th y các mơ hình khơng cĩ quá nhi u s khác bi t trong v n đ d báo mà s khác bi t ch y u là các khái ni m (construct). i t mơ hình TRA, Davis (1989) đã phát tri n mơ hình ng d ng trong l nh v c cơng ngh thơng tin và nĩ đ c ch p nh n r ng rãi đ i v i nghiên c u ng d ng cơng ngh thơng tin, đĩ là mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM).
C ng nh mơ hình TRA, trong mơ hình TAM thì t thái đ d báo xu h ng mua c a ng i tiêu dùng và xu h ng mua d báo hành vi ng i tiêu dùng. Khơng gi mg v i mơ hình TRA, mơ hình TAM khơng bao g m thành ph n chu n m c ch quan nh là m t y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng. Chu n m c ch quan cĩ th t o nên nh ng nh h ng tr c ti p đ n xu h ng t nh ng nh h ng gián ti p thơng qua thái đ làm trung gian41. So sánh v i TRA, mơ hình TAM cĩ xu h ng t p trung nhi u h n cho vi c phân tích hành vi con ng i qua vi c s d ng h th ng thơng tin. Mơ hình TRA và TPB đ c xây d ng đ làm m t khuơn m u chung ng d ng r ng rãi trong nghiên c u hành vi cá nhân con ng i và do đĩ bao g m c hành vi s d ng cơng ngh thơng tin.
Trong c hai mơ hình thì thái đ b nh h ng b i ni m tin v k t qu c a vi c th c hi n hành vi đ c đo l ng b ng s đánh giá c a con ng i và c hai mơ hình đ u th a nh n hành vi b nh h ng b i các chu n m c ch quan. C hai mơ hình TAM và TPB đ u cùng d báo hành vi t xu h ng, Mathieson (1991) cho r ng mơ hình TAM r t g n và d dàng so sánh v i mơ hình TPB và ơng cịn cho r ng cĩ s khác bi t chính gi a TAM và TPB: M c
đ t ng quát c a chúng, TAM khơng rõ ràng trong vi c xét đ n các bi n v xã h i, c hai mơ hình này x lý s ki m sốt hành vi r t khác bi t42.
41
Tài li u đã trích d n: Fishbein and Ajzen (1975)
42
Mathieson, K., (1991), Prediction user intentions: Comparing Technology Acceptance Model with Theory of Planned, Behavior Information System research, vol 2, issue 3, p.173-189.
2.4 Mơ hình nghiên c u và các gi thuy t
Tĩm l i, mơ hình TAM là mơ hình đ c ch n l a làm n n t ng đ xây d ng mơ hình nghiên c u đ xác đnh các y u t nh h ng đ n xu h ng