2.2.1.1. Tổng quan lý thuyết
Mơ hình thuyết hành động hợp lý giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967. Lý thuyết bắt nguồn từ nghiên cứu trước đó về tâm lý xã hội, mơ hình thuyết phục và lý thuyết thái độ. Dựa trên những thái độ và ý định có sẵn, mơ hình sẽ phán đốn
vi tự nguyện nhất định của con người. Tuy nhiên, việc một người quyết định thực hiện một hành vi còn bị các quy tắc xã hội chi phối. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi có trước khi một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và ý định được đưa ra hồn tồn được thực hiện bởi lý trí. Mơ hình có tổng cộng 3 biến độc lập gồm Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective norm), Xu hướng hành vi (Behavioural intention) và 1 biến phụ thuộc là Hành vi thật sự (Behaviour). Thái độ được đo bằng 2 biến phụ gồm Niềm tin vào hành vi sẽ đạt được kết quả như dự đoán (Behavioural beliefs) và Đo lường kết quả (Outcomes evaluation). Chuẩn chủ quan được đo lường bằng 2 biến phụ gồm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi (Normative beliefs), Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng (Motivation to comply).
Hình 2.1.: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.1.2. Các biến trong mơ hình
a. Thái độ (Attitude)
Thái độ được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc đạt được một mục tiêu. Đối với đề tài này, thái độ ở đây được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đến việc sử dụng website vi phạm bản quyền. Thái độ sẽ quyết định đến việc sẽ có hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền hay không. Hai biến phụ bao gồm (Behavioural beliefs) và Đo lường kết quả (Outcomes evaluation). Các biến đo cho biến thái độ được định nghĩa sau:
Niềm tin về hành vi (Behavioural beliefs) liên kết hành vi quan tâm với kết quả và kinh nghiệm mong đợi. Niềm tin về hành vi là xác suất chủ quan mà hành vi đó sẽ tạo ra một kết quả hoặc kinh nghiệm nhất định. Đối với đề tài này, niềm tin này sẽ được hiểu là tin vào việc sử dụng các website vi phạm bản quyền nội dung sẽ đem lại cho họ một kết quả có lợi nào đó.
Đo lường kết quả (Outcomes evaluation) là việc mỗi cá nhân đánh giá kết quả đạt được sau khi thực hiện hành vi. Đối với đề tài này, sẽ đánh giá việc sử dụng website vi phạm bản quyền nội dung sẽ thu được những kết quả có lợi hay bất lợi gì.
b. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là đại diện cho nhận thức của từng cá nhân liên quan đến khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản phẩm. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng hai yếu tố phụ gồm:
Niềm tin chuẩn mực là niềm tin của cá nhân rằng mỗi người trong số những người khác mong đợi hay không mong đợi họ hành động theo một cách nhất định.
Động cơ để tuân thủ là khuynh hướng của cá nhân để phù hợp với mong đợi của những người khác
c. Ý định hành vi
Ý định hành vi là cách cá nhân dự định hành động. Điều này đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi đó sẽ được thực hiện càng nhiều.