2.4.2.1. Đánh giá về đạo đức
Đạo đức có thể hiểu là hệ thống các quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực về mặt xã hội mà con người tự nguyện điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với lợi ích của cộng đồng và xã hội. Trong bài nghiên cứu của Cronan và Al-Rafee (2008), về TPB có nói đến một thứ được gọi là cảm nhận cá nhân về ràng buộc đạo đức với ý nghĩa là “cảm giác tội lỗi hoặc ràng buộc cá nhân khi thực hiện hoặc không thực hiện một hành động nào đó”. Về sau này, Ajzen (1991) cũng trình bày trong bài nghiên cứu của bản thân rằng đạo đức có thể xem là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định khi thực hiện hành vi nào đó.
Hay như trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Pham, Dang, Nguyen (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi xâm phạm bản quyền kỹ thuật số, họ cũng có trình bày quan điểm về đạo đức, cụ thể là đạo đức là quan điểm cá nhân về một hành động có thể được xem là đúng hay sai. Và trong bài nghiên cứu, họ cũng xem đạo đức như một nhân tố có thể ngăn chặn hành vi vi phạm bản quyền kỹ thuật số thông qua chuẩn chủ quan của bản thân.
Vậy nên, trong phạm vi của bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét rằng các quan điểm đạo đức có thể được hiểu là những quan niệm cá nhân của người dùng về việc sử dụng các website vi phạm bản quyền phim là đúng hay sai và đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1. Các đánh giá về đạo đức có tác động ngược chiều đến hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền phim
2.4.2.2. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro có thể được hiểu là những rủi ro mà con người có thể nhận thức được rằng mình có thể sẽ phải nhận được trong tương lai khi mà hiện tại thực hiện một hành động nào đó. Theo Bauer (1960) về nghiên cứu nhận thức rủi ro trong hành vi sử dụng công nghệ, nghiên cứu cho rằng hành vi sử dụng công nghệ luôn đi kèm theo rủi ro, cụ thể bao gồm hai nhân tố chính, đó là: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ,... Và nhân tố (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như sự bí mật, sự an tồn - chứng thực, khơng khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến,...
Trong nghiên cứu của Pham, Dang, Nguyen (2019), họ cho rằng nhận thức rủi ro bao gồm niềm tin cá nhân về những hệ quả xấu có thể xảy ra khi thực hiện hành vi vi phạm bản quyền kỹ thuật số và rủi ro có thể bị trừng phạt do hành động đó gây nên. Ngồi ra, họ cũng cho rằng với rủi ro càng cao, khả năng thực hiện hành vi càng thấp.
Trong phạm vi nghiên cứu của nhóm tác giả, nhóm cũng cho rằng với nhận thức rủi ro càng cao có thể xảy đến khi có hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền phim thì khả năng tiếp tục hành vi sử dụng sẽ càng giảm. Do vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H2. Nhận thức về rủi ro tác động ngược chiều hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền phim
2.4.2.3. Thói quen sử dụng:
Thói quen sử dụng ở đây có thể hiểu là những hành vi lặp đi lặp lại nhiều lần trong quá trình sinh hoạt mà có, sau này khi gặp lại hồn cảnh tương tự thì sẽ có thể hành động trong vô thức mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo gây mất thời gian. Trong bài nghiên cứu của Joy Ng Xue Qi (2016) về tác động của thói quen đến hành vi vi phạm trong âm nhạc, tác giả lập luận rằng dù người dùng có thực hiện việc đăng ký nghe nhạc có bản quyền hợp pháp, nhưng chính thói quen sử dụng khi tải nhạc về một cách bất hợp pháp khi đã hình thành sẽ tiếp tục củng cố hành vi tải nhạc bất hợp pháp trong hiện tại và tương lai.
Trong phạm vi bài nghiên cứu của nhóm tác giả, nhóm cho rằng việc thói quen sử dụng cũng tác động đến hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền phim, cụ thể là thói quen sử dụng càng lâu thì người dùng càng ít đắn đo về việc có nên sử dụng tiếp hay khơng, do đó dẫn tới khả năng là hành vi vẫn sẽ được tiếp diễn. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H3. Thói quen sử dụng tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền.
Ảnh hưởng xã hội phản ánh nhận thức cá nhân của một người về việc những người quan trọng xung quanh họ có đồng ý với hành động vi phạm bản quyền phim của họ hay khơng. (Pham, Dang, Nguyen, 2019). Nếu một nhóm hoặc một cá nhân mà một người cho là quan trọng với họ chấp thuận một hành vi, thì một người càng có nhiều khả năng tham gia vào hành vi đó (Moores, Nill, Rothenberger, 2009).
Đối với bài nghiên cứu này, việc những người xung quanh, gồm có người thân và bạn bè, thể hiện sự chấp thuận hành vi thông qua việc họ cũng sử dụng các website vi phạm bản quyền có thể là một nhân tố thúc đẩy hành vi tương tự xảy ra đối với đối tượng của nghiên cứu. Do đó, đây là một biến khơng thể bỏ qua trong q trình nghiên cứu để xem xét sự tác động của ảnh hưởng xã hội đến hành vi sử dụng. Nhóm tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H4. Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền phim.
2.4.2.5. Nhận thức kiểm soát hành vi:
Trong nghiên cứu của mình, Pham, Dang, Nguyen (2019) định nghĩa nhận thức kiểm soát hành vi là “mức độ kiểm soát hoặc mức độ dễ dàng của hành động tùy thuộc vào khả năng hoặc công nghệ của cá nhân.” Đây là biến bổ trợ cho biến thái độ và ảnh hưởng xã hội ở trên, bởi biến này quyết định khả năng thực hiện một hành vi (Moores, Nill, Rothenberger, 2009). Trong các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về các hành vi vi phạm như trộm cắp hay sử dụng chất kích thích (McMillan, Conner, 2003), nhận thức kiểm soát hành vi là biến xuất hiện ở hầu hết các nghiên cứu, có tác động trực tiếp đến hành vi, theo hướng củng cố cho việc thực hiện hành vi đối với các cá nhân có khả năng cao. Biến này nhấn mạnh vai trị của cơng nghệ, và khả năng chủ quan của người sử dụng. Dù đã có nghiên cứu được thực hiện với nhóm đối tượng có cùng đặc điểm (cư trú tại Việt Nam) với kết quả cho thấy ảnh hưởng tích cực của nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi thực sự, song nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc với nhiều lứa tuổi, có thể khơng bị ảnh hưởng mạnh bằng những đặc điểm riêng cần được nghiên cứu sâu hơn của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt trong thời điểm dịch bệnh diễn ra vào năm 2020- 2021 ảnh hưởng đến thu nhập tài chính của một người, trong khi đó họ lại có nhiều thời gian và mong muốn tìm kiếm phim để giải tỏa căng thẳng hơn bởi họ khơng thể đi đến rạp chiếu phim, do đó cần thiết phải kiểm tra tính chính xác của nghiên cứu. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
H5. Nhận thức kiểm soát hành vi tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền.
2.4.2.6. Thái độ phản đối đối với vi phạm bản quyền phim:
Thái độ liên quan việc một người “đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi được đề cập" (Ajzen, 1991). Khi một người có thái độ ủng hộ đối với một hành vi, họ tin
rằng hành vi sẽ đem lại kết quả mong muốn và khả năng họ sẽ thực hiện hành vi này cao hơn. Ngược lại, nếu họ có thái độ phản đối đối với một hành vi cụ thể, họ sẽ ít có khả năng thực hiện hành vi đó. Đã có nghiên cứu thực nghiệm trước đây cho thấy hành vi vi phạm bản quyền của các sản phẩm số (tương tự như đối tượng của bài nghiên cứu này) bị ảnh hưởng bởi thái độ (Moores, Nill, Rothenberger, 2009).
Nhận thấy thái độ là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chứng minh mối quan hệ này, trong khi biến này là một biến quan trọng bởi nó có thể được thuyết phục để thay đổi, là một phương tiện để qua đó thực hiện các khuyến nghị chống lại hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền (Cronan and Al-Rafee, 2008), nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H6. Thái độ phản đối đối với vi phạm bản quyền phim tác động ngược chiều đến hành vi sử dụng website vi phạm bản quyền.
2.4.2.7 Hành vi sử dụng
Theo quan điểm của Schiffman (2017), hành vi khách hàng là tập hợp những cách thức để khách hàng thực hiện một mục tiêu cụ thể nào đó như tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá cũng như chấm dứt quyền sở hữu đối với hàng hóa.
Hành vi sử dụng web vi phạm bản quyền phim là tập hợp các hoạt động mà khách hàng thực hiện liên quan đến việc khai thác tính năng của website đăng tải phim khơng bản quyền như xem, chia sẻ, bình luận.