CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Đánh giá công tác định vị thƣơng hiệucủa ĐHKHCNHN từ năm 2009 đến nay
3.2.1. Các yếu tố nhận dạng thương hiệuTrường ĐHKHCNHN
Tên tiếng Việt: Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội Tên tiếng Anh: University of Science and Technology of Hanoi
Tên tiếng Pháp: Université des Sciences et des Technologies de Hanoi Website: www.usth.edu.vn
Logo:
Logo cũ được sử dụng từ 2009 đến tháng 5/2015
Logo mới
Để tăng mức độ thu hút và ghi nhận sự đóng góp của đối tác Pháp, Logo mới của ĐHKHCNHN đã đƣợc Hội đồng trƣờng lần thứ 2, tổ chức tại Paris, Pháp thông qua tháng 6/2015.
Logo của USTH sử dụng chính tên viết tắt của trƣờng với 2 màu chủ đạo là đỏ - màu cờ của Việt Nam và xanh – màu cờ của Pháp.Vòng tròn bao quanh chữ U thể hiện tính quốc tế toàn cầu và tên trƣờng bằng hai thứ tiếng Việt, Pháp đƣợc viết bên ngoài vòng tròn. Thiết kế này giúp tên trƣờng luôn đƣợc gắn với logo để tăng mức độ nhận biết và không bị sao chép. Chữ đƣợc viết bằng phông chữ in hoa vừa thể
hiện sự nghiêm túc, trân trọng vừa có sự mềm mại.Biểu hiện cho tinh thần hợp tác hữu nghĩ giữa hai nƣớc Việt Nam và Pháp.Sứ mệnh của USTH là trở thành một trƣờng công lập tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Tức là phải đảm bảo hai yếu tố : mang những đặc điểm của một trƣờng công lập Việt Nam và học hỏi những cái hay mới của quốc tế. Logo của USTH cũng đã thể hiện đƣợc phần nào sứ mệnh của trƣờng qua hình ảnh mái ngói của Văn Miếu Quốc tử giám đƣợc vẽ cách điệu trên đầu chữ U. Văn Miếu Quốc tử giám là trƣờng đại học đầu tiên của Việt Nam, nơi đào tạo những anh tài của đất nƣớc. Lấy biểu tƣợng mái ngói Văn Miếu thể hiện sự tiếp nối truyền thống hiếu học của dân tộc và hứa hẹn sẽ thành nơi đào tạo những thế hệ những nhà khoa học đại tài của đất nƣớc sau này.
Slogan: Slogan không chỉ hiểu đơn giản là một câu khẩu hiệu mà đó chính là tuyên ngôn định vị thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản chính là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thƣơng hiệu đó. Muốn “bán” thì phải “rao”. Và tuyên ngôn định vị thƣơng hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng” hơn, ngƣời đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.Hiện tại USTH chƣa có slogan chính thức. Trong hầu hết các ấn phẩm truyền thông đều dùng câu « Furture starts now » nhƣ slogan của USTH. Đây là câu slogan đã đƣợc đề xuất từ khi lâu nhƣng vẫn chƣa đƣợc Ban giám hiệu nhất trí thông qua.Vì vậy đã đến lúc USTH đƣa ra tuyên ngôn định vị thƣơng hiệu cho mình.
Website: chính là bộ mặt của tổ chức, diện mạo bên ngoài quyết định rất nhiều đến cảm nhận ban đầu của khách hàng. Thiết kế website của trƣờng đại học một cách thông minh, gửi thông điệp đến khách hàng mục tiêu đƣợc coi là một trong những phƣơng thức hiện đại trong định vị và phát triển thƣơng hiệu của nhiều trƣờng đại học trên thế giới. Một ví dụ tiêu biểu đó là Đại học Buffalo, nằm trong top 20 của Mỹ đã nhận đƣợc 17% trên tổng số 28.000 sinh viên theo học tại trƣờng chỉ nhờ vào cách thiết kế website chuẩn. Thực tế, website của USTH còn khá sơ sài, mặc dù USTH vừa thay đổi giao diện website mới nhƣng vẫn còn nhiều điểm gây bất tiện cho ngƣời dùng nhƣ khó xem thời khóa biểu, khó tìm các văn bản hƣớng dẫn, quy định, quy chế. Website của USTH hiện tại chỉ đơn thuần là bảng tin, chƣa có ứng dụng tiện ích nào phục vụ việc học tập của sinh viên hay quản lý đào tạo cho đội ngũ cán bộ. Để đạt mục tiêu xây dựng một
trƣờng đại học số thì chắc chắn USTH cần phải đầu tƣ nhiều hơn nữa cả về nhân lực và vật lực để hoàn thiện website.
Tạp chí nội bộ : Tháng 8/2015, USTH tuyển thêm 01 cán bộ phụ trách công tác truyền thông, và cùng với đó là sự ra đời của bản tin nội bộ, 1 số 1 tháng, cung cấp cho đội ngũ cán bộ và giảng viên USTH những sự kiện nổi bật diễn ra trong tháng. Điều này cũng tạo bầu không khí mới mẻ trong tinh thần gắn kết ở USTH.
Các ấn phẩm truyền thông khác: nhƣ phong bì các cỡ, brochure giới thiệu chƣơng trình học, kỷ niệm chƣơng, sổ, bút, lịch để bàn, túi đựng tài liệu, áo phông, túi đựng bài thi… đều đã đƣợc USTH thiết kế khá đẹp, sử dụng từ năm 2011 và có cải tiến qua các năm. Tất cả các ấn phẩm truyền thông đều đƣợc thiết kế đơn giản và sử dụng màu sắc chủ đạo là xanh và đỏ trên nền trắng nhƣ màu trên logo USTH.
3.2.2. Các hoạt động truyền thông
Hiệu quả của hoạt động quảng bá và định vị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá chân thật nhất qua kết quả tuyển sinh từng năm.Mặc dù thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2009 nhƣng cái tên Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội – USTH vẫn mới mẻ nhƣ ngày đầu mới thành lập. Bằng chứng rõ rệt nhất là số lƣợng sinh viên từng năm tăng không đáng kể, thậm chí còn giảm. Rất nhiều phụ huynh học sinh có nhận định rằng: có phải hoạt động marketing của nhà trƣờng không đƣợc chú trọng nên dù đã đi vào hoạt động đƣợc 5 năm mà chúng tôi ít đƣợc nghe đến trƣờng. Ở một khía cạnh nào đó, ta có thể nói rằng thay vì việc tiếp cân khách hàng trƣớc, thì USTH đang để khách hàng tự tìm đến mình.
Bảng 3.3: Chi phí cho hoạt động marketing
Năm Chi phí (triệu đồng) Tỷ lệ so với tổng ngân sách (%) Số lƣợng sinh viên nhập học hệ Cử nhân Số lƣợng học viên nhập học hệ Thạc sỹ 2011 475 39 72 61 2012 305 15 91 84 2013 685 23 162 77 2014 455 15 156 81
Theo các nghiên cứu trên thế giới về lập ngân sách marketing cho một trƣờng đại học công lập là từ 10% - 15% tổng ngân sách/ doanh thu (University Business Magazine). Là một trƣờng mới thành lập, ngân sách cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu đƣợc đầu tƣ cũng là điều dễ hiểu, mức chi thấp nhất của USTH là 15% tổng ngân sách. Năm 2011 ngân sách cho hoạt động quảng bá lên đến 39%. Chi phí này chủ yếu dành cho việc in các ấn phẩm truyền thông, chi cho các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh của USTH tại các trƣờng chuyên của các tỉnh miền Bắc, Đà Nẵng, Huế,Thành phố Hồ Chính Minh, Cần Thơ bao gồm chi phí đi lại (ô tô, vé máy bay), chi phí tổ chức, công tác phí…Mặc dù đƣợc đầu tƣ ngân sách đáng kể nhƣng kết quả tuyển sinh hàng năm của USTH lại khá trì trệ, chƣa thể đạt đến mốc 200 sinh viên. Điều đáng nói là số lƣợng sinh viên từ các tỉnh miền Trung và miền Nam chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.Câu hỏi đặt ra ở đây là nên chăng USTH tập trung nguồn lực khai thác tốt thị trƣờng miền Bắc và mở rộng thị trƣờng khi đã đủ lớn mạnh?
Hình thức truyền thông, quảng bá chủ yếu của USTH: - Gửi thông cáo báo chí đến các báo đƣợc đọc nhiều nhất;
- Tổ chức sự kiện, hội thảo dành cho sinh viên và phụ huynh muốn tìm hiểu về Nhà trƣờng;
- Truyền thông trực tuyến trên mạng xã hội và internet (trang Web của Trƣờng, diễn đàn);
- Trực tiếp giới thiệu tuyển sinh tại các trƣờng THPT và trƣờng đại học tại nhiều tỉnh, thành trên cả nƣớc;
- Tham dự các Triển lãm giáo dục và Ngày hội Tuyển sinh đƣợc tổ chức bởi các cơ quan uy tín nhƣ Triển lãm Giáo dục Đại học Pháp đƣợc tổ chức bởi Campus France và Ngày hội Tƣ vấn tuyển sinh và Hƣớng nghiệp do báo Tuổi trẻ kết hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức.
Các hình thức truyền thông này đƣợc USTH áp dụng từ những ngày đầu đi vào hoạt động. Điều đáng nói là USTH chƣa hề có một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu với tầm nhìn dài hạn. Mọi thứ đều đƣợc lên kế hoạch trong thời gian ngắn, làm và quyết định theo cảm tính.
Đánh giá một cách khách quan và trung thực thì các hoạt động truyền thông của USTH chƣa đạt hiệu quả tƣơng xứng với nguồn ngân sách đầu tƣ hàng năm. Một số nguyên nhân có thể chỉ ra nhƣ sau:
Bộ máy lãnh đạo đôi khi thiếu nhất quan trong cách làm và chủ trƣơng
Trong cơ cấu tổ chức của Trƣờng ĐHKHCNHN, Ban Giám hiệu bao gồm một Hiệu trƣởng ngƣời Pháp và hai Phó hiệu trƣởng ngƣời Việt Nam (một ngƣời phụ trách về đào tạo, một ngƣời phụ trách công tác hành chính). Tuy nhiên, Ban giám hiệu lại không tìm đƣợc tiếng nói chung trong cách thức thực hiện các chƣơng trình truyền thông của Nhà trƣờng. Các hoạt động này chủ yếu do Hiệu trƣởng chỉ đạo, thiếu sự tƣ vấn của các Phó hiệu trƣởng. Trong khi Hiệu trƣởng rất nôn nóng và mong muốn mang những kinh nghiệm quản lý và phƣơng thức truyền thông tại Pháp để áp dụng cho các hoạt động của Nhà trƣờng, thì các Phó hiệu trƣởng lại giữ tƣ tƣởng “hữu xạ tự thiên hƣơng” tức là không muốn truyền thông hay quảng bá nhiều mà muốn để tự khách hàng tìm đến. Mặc dù, Hiệu trƣởng là ngƣời có kinh nghiệm quản lý tại trƣờng đại học lớn tại Pháp nhƣng không phải lúc nào việc áp dụng những kinh nghiệm và phƣơng thức ấy cũng có thể mang lại thành công tại Việt Nam.
Các kế hoạch và chƣơng trình truyền thông hầu hết đƣợc xây dựng dựa theo cảm tính cá nhân của ngƣời lãnh đạo. Vì đƣợc xây dựng dựa trên cảm tính cá nhân nên nó cũng dễ dàng bị thay đổi, thiếu nhất quán và thiếu chuyên nghiệp, gây khó khăn cho các bộ phận thực thi. Điều này dần dần khiến cho đội ngũ cán bộ chuyên trách không còn động lực làm việc và sáng tạo, sự hợp tác giữa các phòng ban trong nhà trƣờng cũng vì vậy trở nên rời rạc, thậm chí gây ra mâu thuẫn nội bộ.
Nhƣ vậy, việc áp dụng mô hình một cách máy móc, chủ quan và không có hiểu biết về khách hàng mục tiêu của mình đã khiến cho hình ảnh USTH dù đã đi vào hoạt động 5 năm nhƣng vẫn vô cùng mờ nhạt trên bản đồ giáo dục của Việt Nam.
Chƣa có chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu:
Nếu nhƣ coi doanh nghiệp/ tổ chức nhƣ một ngôi nhà thì chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu chính là cách thức chủ nhân ngôi nhà trang hoàng nó sao cho thật nổi
bật và khác biệt so với các ngôi nhà xung quanh. Tuy nhiên một ngôi nhà để đi đến quá trình hoàn thiện thì phải trải qua quá trình xây dựng. Đối với một trƣờng đại học mới thành lập và mang trọng trách trở thành một mô hình trƣờng đại học kiểu mới tại Việt Nam, thì việc xây dựng nền móng đảm bảo sự phát triển bền vững là vô cùng quan trọng. Đó chính là việc xây dựng chƣơng trình học, các quy chế đào tạo, quy chế hoạt động, xúc tiến xây dựng cơ sở vật chất… Đây cũng chính là thành tích USTH đã đạt đƣợc trong 5 năm đầu hoạt động và là lời giải thích đầy đủ nhất tại sao USTH chƣa có chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Tất cả mới chỉ dừng lại ở các chƣơng trình, kế hoạch ngắn hạn cho từng mùa tuyển sinh.
- Hiện tại, để đảm bảo cho việc hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu phát triển của nhà trƣờng, một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu đang đƣợc Nhà trƣờng xây dựng với sự tham gia của các bộ phận marketing và truyền thông, bộ phận tuyển sinh dƣới định hƣớng và chỉ đạo của Ban giám hiệu. Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu đang đƣợc xây dựng của USTH xác định nhiệm vụ trọng tâm trong giai đoạn phát triển tiếp theo của USTH đó là đƣa USTH trở thành lựa chọn số một cho sinh viên trong lĩnh vực đào tạo về khoa học và công nghệ tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.