1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.2.5. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới đƣợc sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực marketing và truyền thông, là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và
cảm nhận ấn tƣợng về một thƣơng hiệu.Nó đƣợc biểu hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tƣợng.Về truyền thông đó là sản phẩm mang thƣơng hiệu, trƣng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp truyền thông. Về giao tiếp đó là hành vi ứng xử của doanh nghiệp trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lý các tình huống bất định của thị trƣờng. Về biểu tƣợng đó là hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận. Nhƣ vậy đặc tính của một thƣơng hiệu thể hiện định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng hiệu đó. Xác định đặc tính thƣơng hiệu là trọng tâm của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Những câu hỏi cần phải trả lời trong quá trình đƣa ra đặc tính thƣơng hiệu: Điểm khác biệt của thƣơng hiêu? Tham vọng và mục đích dài hạn của thƣơng hiệu là gì? Chính kiến của thƣơng hiệu đó là gì? Giá trị và chân lý mà thƣơng hiệu đó hƣớng đến là gì? Những dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu?
Sự khác nhau giữa đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu là gì? Khi nói đến hình ảnh thƣơng hiệu tức là chúng ta đang đứng trên lập trƣờng của khách hàng – ngƣời nhận thông tin. Hình ảnh là kết quả của sự tƣởng tƣợng và hình dung của một nhóm công chúng về một sản phẩm, một thƣơng hiệu, một công ty hay một quốc gia nào đó… Hình ảnh thƣơng hiệu cho ta biết cách công chúng giải mã các dấu hiệu của thƣơng hiệu thông qua ccs sản phẩm, dịch vụ và cá chƣơng trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngƣợc lại, đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc xét từ phía ngƣời gửi thông điệp – doanh nghiệp.Nhiệm vụ của ngƣời gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý ngĩa, định hƣớng và mục đích của thƣơng hiệu.Hình ảnh thƣơng hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận đƣợc.Nhƣ vậy đặc tính thƣơng hiệu phải đƣợc xác định trƣớc và hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tạo ra nhờ các hoạt động truyền thông.
Hình 1.1: Đặc tính thƣơng hiệu (Theo mô hình Aaka)
Thƣơng hiệu – nhƣ một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thƣơng hiệu, là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định mua hàng và đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản phẩm.Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định tức là làm cho thƣơng hiệu sản phẩm ấy xuất hiện đầu tiên trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.Nó mang lại cho khách hàng những lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần nhờ vào những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh – giá trị gia tăng.
Thƣơng hiệu – nhƣ một tổ chức
Thƣơng hiệu với tƣ cách nhƣ một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm/ dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ chức đƣợc thể hiện ở sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, bảo vệ môi trƣờng, các hoạt động vì cộng đồng… Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua đội ngũ nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của doanh nghiệp. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Thƣơng hiệu – nhƣ một con ngƣời
Thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một con ngƣời với các cá tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo tạo sự ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ.
Giá trị mở rộng Giá trị cốt lõi Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau.Đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho sản phẩm dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận hay nói cách khác biểu tƣợng đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của một thƣơng hiệu.Có 3 kiểu biểu tƣợng đƣợc dùng phổ biến trong định vị thƣơng hiệu đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu.Biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất.Biểu tƣợng ẩn dụ chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu, có thể là vô hình hoặc hữu hình.Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, có yếu tố trƣờng tồn qua thời gian và mang lại giá trị thƣơng hiệu nếu đƣợc khai thác một cách phù hợp – sự kế thừa của thƣơng hiệu. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quan thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên tƣởng đến một truyền thuyết nào đó.