Việt Nam hiện nay
Như đã chỉ ra tại mục 1.2. chương 1, Sức mạnh các nguồn lực đóng vai trò quan trọng nhưng là điều kiện cần để tạo nên sức cạnh tranh của mỗi công ty bảo hiểm. Chính vì vậy, để có cơ sở đánh giá thực trạng của hoạt động marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ trong thời gian vừa qua, trước
hết tại mục này, chúng ta cùng đánh giá những mặt được cũng như những hạn chế của hoạt động marketing đối với việc cải thiện các nguồn lực của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
2.3.1. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp và thƣơng hiệu của sản phẩm
Ở nước ta hàng năm có khoảng hơn một vạn đơn đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp, các đối tượng này liên quan đến hầu hết các lĩnh vực và nếu xếp theo từ trên xuống thấp theo số lượng thì ngành bảo hiểm đứng ở vị trí rất khiêm tốn. Song không thể vì thế mà có thể đánh giá thấp tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của ngành bảo hiểm.
Thực tế cho thấy tính đến hết năm 2006 số lượng các công ty bảo hiểm phi nhân thọ có mặt tại Việt Nam là: 21 doanh nghiệp, 1 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 8 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm. Bên cạnh đó, còn có trên 30 chi nhánh, văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài - Đây cũng là một con số nhỏ so với nhiều ngành nghề kinh doanh khác. Do đó cũng thật dễ hiểu nếu số lượng đăng ký thương hiệu của ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Nói riêng không lớn so với các lĩnh vực khác. Tuy nhiên, nếu tính phần trăm số công ty bảo hiểm đăng ký thương hiệu trên tổng số 30 công ty thì đây lại là một con số đáng kể.
Trong số 8 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm thì đã có 3 công ty đăng ký thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Số 22 công ty còn lại đều đã đăng ký thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Như vậy với tỷ lệ 83.3% thương hiệu được đăng ký chúng ta có thể thấy được phần nào tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành bảo hiểm Việt Nam.
Thời gian qua thị trường bảo hiểm trong nước ngày càng có thêm nhiều thương hiệu mới có dịch vụ tốt với sức cạnh tranh cao làm cho cuộc chạy đua giành thương hiệu mạnh trở nên vô cùng gay gắt. Năm 2005 thời báo kinh tế đã bình chọn các thương hiệu mạnh của Việt Nam, trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm có 3 thương hiệu được bình chọn là thương hiệu mạnh đó là: Bảo Việt, PJICO và PRUDENTIAL(nhân thọ) có thể coi đây là 3 thương hiệu mạnh nhất trong ngành bảo hiểm nước ta hiện nay. Nhìn chung thương hiệu trong ngành bảo hiểm Việt Nam bước đầu đã được các doanh nghiệp chú trọng hơn nhưng sự chú trọng ở nhiều doanh nghiệp là chưa đúng mức, đặc biệt là đối với các công ty của Việt Nam. Định vị giá trị thương hiệu của doanh nghiệp còn lệch lạc, vì thế vị thế của thương hiệu trong kinh doanh còn hạn chế. Mặc dù việc xây dựng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp gần đây có nhiều tiến bộ hơn trước nhưng đa phần vẫn mang tính hưởng ứng phong trào. Số làm ăn bài bản, mang tính chiến lược, ổn định còn thấp và đó cũng chỉ là thương hiệu đã có tiếng tăm lâu năm như Bảo Việt…
Thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp, do đó để mang lại thành công cho thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải có những đầu tư thích đáng và hiệu quả.
Nhiều công ty bảo hiểm của Việt Nam chưa đầu tư đúng mức cho việc phát triển thương hiệu, mức chi còn thấp so với yêu cầu. Các công ty chủ yếu chi cho dịch vụ thuê ngoài để xây dựng và phát triển thương hiệu, đó là quảng cáo, thủ tục pháp lý, là khâu liên quan đến quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, trái ngược với một số công ty bảo hiểm của Việt Nam thì có những công ty bảo hiểm nước ngoài với khả năng tài chính mạnh cùng với kinh nghiệm quốc tế, tính chuyên nghiệp, danh tiếng đã xây dựng thương hiệu của mình rất thành công tại thị trường Việt Nam. Chính bởi sức mạnh của các thương hiệu nhập khẩu đã thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam cũng ra sức xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Nhiều công ty đã thành lập một bộ phận riêng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Sau đây là công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Bảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam:
* Các thành phần của thương hiệu:
- Tên công ty: Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam. - Tên thương mại: Bảo Việt.
Kiểu chữ in hoa, màu xanh hòa bình thể hiện được đặc tính của thương hiệu là sự uy tín, tin tưởng, chu đáo và gần gũi với con người Việt Nam, bản sắc Việt Nam.
Khẩu hiệu: “phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển” thông điệp này lần đầu tiên được công bố vào năm 1995 khi thị trường bảo hiểm bắt đầu được đa dạng hóa với nhiều doanh nghiệp bảo hiểm thuộc các thành phần kinh tế khác nhau.
Trước yêu cầu cạnh tranh và phát triển trong nền kinh tế thị trường, Bảo Việt sớm xác định tư tưởng phát triển lược cho mình là phải tập trung đầu tư nâng cao chất lượng phuc vụ khách hàng và đây chính là yếu tố góp phần quyết định tạo nên những thành công của Bảo Việt. Thông điệp này càng có ý nghĩa trong giai đoạn hiện nay khi Bảo Việt tiếp tục quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế. Phương châm của Bảo Việt
cũng chính là “phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển” phương châm này được thấu suốt và thống nhất thực hiện trong toàn bộ hệ thống Bảo Việt theo 4 nguyên tắc cụ thể sau:
+ Nguyễn tắc khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động: Điều này có nghĩa là quyền lợi, sự thỏa mãn yêu cầu của khách hàng luôn được ưu tiên hàng đầu trong các quyết định kinh doanh của Bảo Việt.
+ Nguyên tắc phục vụ khách hàng tận tâm, trung thực và hợp tác: Điều này đòi hỏi các thành viên Bảo Việt phải luôn tuân thủ các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh với khách hàng, tôn trọng và hợp tác với đồng nghiệp vì mục tiêu phát triển chung.
+ Nguyên tắc tối ưu của quyền lợi và sự thuận tiện cho khách hàng: Nhân viên của Bảo Việt có trách nhiệm tư vấn để khách hàng lựa chọn sản phẩm bảo hiểm thích hợp nhất, với biểu phí và điều kiện bảo hiểm tối ưu, tiến hành các hoạt động giám định và bồi thường nhanh chóng, chính xác và thuận tiện cho khách hàng.
+ Nguyên tắc liên tục đổi mới: Nguyên tắc này đòi hỏi cán bộ Bảo Việt cần tạo nhiều kênh thông tin thuận lợi để tiếp thu các ý kiến phản hồi của khách hàng, luôn tìm tòi cải tiến, đổi mới sản phẩm, cung cấp các dịch vụ giá trị cao nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của đông dảo khách hàng. Câu khẩu hiệu của Bảo Việt bao trùm cả 4 nguyên tắc trên và nó cũng thể hiện được chiến lược và đường lối kinh doanh của công ty.
- Logo: Lô gô của Bảo Việt thể hiện hình ảnh cô đọng nhất về thương hiệu của Bảo Việt. Lô gô của Bảo Việt có hình tròn, theo quan niệm Á Đông tượng trưng cho sự đầy đủ, thịnh vượng và phát triển. Hình tròn cũng tượng trưng cho sự sinh tồn vĩnh cửu của tự nhiên.
Màu sắc trên lôgô thể hiện những triết lý kinh doanh của Bảo Việt.
+ Màu xanh hòa bình thể hiện sự năng động, hòa bình và hy vọng vào tương lai. Màu xanh cũng thể hiện mục đích kinh doanh quan trọng nhất của Bảo Việt là bảo đảm sự bình yên cho khách hàng trước những rủi ro. Đây được coi là màu sắc truyền thống của thương hiệu Bảo Việt.
+ Màu vàng thể hiện sự sung túc, thịnh vượng với quan niệm Bảo Việt luôn là người bạn đồng hành, giúp khách hàng thành đạt trong cuộc sống, đồng thời cũng thể hiện khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào khả năng tài chính vững chắc của Bảo Việt. + Màu trắng thể hiện giá trị đạo đức kinh doanh của cán bộ Bảo Việt như “trung thực”, “chuyên nghiệp” trong phục vụ khách hàng và quan hệ với đồng nghiệp.
+ Hình ảnh quả cầu trên lôgô tượng trưng cho hoạt động quốc tế của Bảo Việt với mục tiêu phát triển thành một tập đoàn tài chính tổng hợp, với năng lực cạnh tranh và phạm vi hoạt động quốc tế.
+ Các hình ảnh khác tượng trưng cho các hoạt động kinh doanh của Bảo Việt như bảo hiểm tàu thủy, bảo hiểm hàng hóa, hàng không, kỹ thuật, sức khỏe con người. Đây là các hoạt động truyền thống tạo nên sức mạnh phát triển thương hiệu của Bảo Việt cả trong nước và quốc tế.
Hình 2.5: Mô hình chiến lược phát triển thương hiệu Bảo Việt
Bảo Việt Bảo Việt nhân thọ Bảo Việt Việt Nam Công ty CPCK Bảo Việt ...
Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của sản phẩm thậm chí ngay cả những trở ngại bất thường cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm. Thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Khi đã thiết lập tên tuổi và uy tín của họ là cơ sở chủ yếu để họ tham gia vào các khu vực hay khúc đoạn thị trường mà họ chưa từng xâm nhập. Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như công chúng. Tổng công ty nhận thấy rằng thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều. Và trong những khu vực nhỏ hơn, thậm chí có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào. Do đó nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược.
Không thể đánh giá thấp tầm quan trọng của chiến lược này, đặc biệt trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin ngày nay. Trong nhiều thị trường hiện nay đòi hỏi có nhận thức cao về một thương hiệu mới rất khó đạt được. Đặc biệt, khi tổng công ty bảo hiểm Việt Nam coi chi phí quảng cáo là phần tất yếu của công cuộc cạnh tranh. Chi phí quảng cáo là một cản trở cho việc thâm nhập thị trường, đặc biệt với những công ty vừa và nhỏ nội địa trước những tập đoàn hoặc công ty đa quốc gia.
Cuối cùng thương hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định. Mỗi khu vực trong cấu trúc của nó có mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động. Sự thật là trong mỗi thị trường này thương hiệu tổng thể sẽ tạo ra một hay nhiều thương hiệu chuyên môn. Nhận thức có được từ hình ảnh của thương hiệu không thôi là chưa đủ : Các sản phẩm phải chứng minh hiệu quả của mình trong mỗi khu vực thị trường nếu thương hiệu thành công.
Những vấn đề gặp phải trong quản lý chiến lược hình ô nảy sinh từ việc thất bại khi đánh giá cung và cầu. Đôi khi lại xảy ra trường hợp, để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền. Trong việc này, nhận thức của công chúng thôi là chưa đủ. Mỗi bộ phận phải sử dụng nguồn nhân lực và tài chính đạt hiệu quả tốt nhất để chứng minh rằng những sản phẩm hay dịch vụ đó cũng tốt như những sản phẩm mang thương hiệu chính. Cho dù thương hiệu và các sản phẩm chính của nó mạnh như thế nào thì nó vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng.
Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân tán như một sợi dây chun. Chỉ những thương hiệu mạnh với một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên suốt hệ thống và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhất.
Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này là không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị.
Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó. Một mặt nó cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm của mình, mặt khác nó cũng chấp nhận quá nhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại hình sản phẩm khác. Tuy nhiên, dù mỗi sản phẩm có bản sắc riêng vốn có của mình thì trong mọi trường hợp, cách truyền thông điệp của chúng phải giống nhau. Người tiêu dùng không chỉ gặp một bộ phận của thương hiệu mà họ bị đặt trước tất cả các sản phẩm, mỗi loại sản phẩm mang một thông điệp riêng.
Tóm lại: Nói một cách tổng quan thì thương hiệu trong ngành bảo hiểm Việt Nam so với các ngành khác được đánh giá khá cao. Tuy vậy trong nền kinh tế thị trường, trong xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO, các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam cần tiếp tục nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, để nó thực sự khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
2.3.2. Năng lực điều hành của ban lãnh đạo các công ty BHPNT Việt Nam
Ban lãnh đạo của hầu hết các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam hiện nay đều ở độ tuổi từ 40 đến 55, là độ tuổi chín muồi thực hiện các công tác quản lý. Họ là những người nhiệt tình, tâm huyết với nghề, tâm huyết với công việc và trưởng thành từ cán bộ đi lên. Tất cả đều có bằng cấp đại học và sau đại học.
Tuy nhiên, nhìn chung phong cách điều hành của ban lãnh đạo các công ty bảo hiểm hiện nay chưa mang tầm chiến lược theo định hướng thị trường, còn mang nặng tính chủ quan, bị động, áp đặt trong giải quyết công việc và chưa dành đủ thời gian thích đáng quan tâm đến việc phát triển và phát huy nguồn lực nội bộ một cách có hiệu quả nhất. Sở dĩ có thực trạng này là do các nguyên nhân sau:
Ban lãnh đạo tại hầu hết các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đều được đào tạo dưới thời bao cấp (thậm chí chưa qua trường lớp đào tạo chính quy về bảo hiểm). Các kiến thức kinh doanh trong cơ chế thị trường đều là tự học hoặc được học không có hệ thống. Các kiến thức khác hỗ trợ đắc lực cho công tác điều hành như kiến thức marketing, kiến thức quản trị kinh doanh, kĩ năng lãnh đạo…đều chưa được trang bị, hoặc chỉ là chắp vá.
Một bộ phận nhỏ lãnh đạo các công ty bảo hiểm được đề bạt, bổ nhiệm nhưng không có năng lực lãnh đạo và trình độ tổ chức và quản lý, thiếu phương pháp làm việc khoa học dẫn đến ách tắc công việc, mất đoàn kết nội bộ, không khí làm việc căng thẳng… làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
2.3.3. Quy mô vốn và tình hình tài chính
Có thể nói vốn của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đại đa số ở trong tình trạng không mạnh. Nhóm các công ty bảo hiểm là doanh nghiệp nhà nước (đã thực hiện cổ phần, vốn nhà nước > 60%) lớn nhất Bảo Việt: 6.800 tỷ đồng(bao gồm cả Nhân thọ và Phi nhân thọ) ; Bảo Minh 1.100 tỷ đồng; PVI: 1.500 tỷ đồng; Một số công ty cổ