Việt Nam
Tại phần 1.2 và 1.3 nêu trên, Luận văn đã khái quát những nội dung cơ bản liên quan đến sức cạnh tranh và hoạt động marketing của các công ty bảo hiểm. Trong phần
này Luận văn sẽ xem xét mối quan hệ thúc đẩy của hoạt động marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm thông qua hai nội dung cơ bản sau:
Hình 1.4 : Marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh của các công ty BHPNT Việt Nam
1.4.1. Marketing – Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của công ty BHPNT Việt Nam
Như đã trình bày tại 1.2.2 (Các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh) nêu trên, có 9 yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm, trong đó bao gồm cả yếu tố Marketing. Tại mục này, tập trung xem xét vai trò tác động của yếu tố marketing với 8 yếu tố còn lại.
Với 4 chức năng của marketing bảo hiểm như đã nêu tại mục1.3.1 chúng ta cũng thấy rằng marketing thực sự là công cụ cải thiện 8 nguồn lực còn lại. Đó là: Thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm, năng lực điều hành của ban lãnh đạo các công ty bảo hiểm, quy mô vốn và tình hình tài chính, chất lượng nhân lực, hệ thống phân phối, hệ thống thông tin, khả năng đổi mới trong hoạt động kinh doanh.
Thực vậy, với chức năng thích ứng với thị trường và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của công ty bảo hiểm trở nên thực sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.
Mục tiêu kinh doanh của công ty bảo hiểm chính là làm khách hàng cảm thấy hài lòng bồi dưỡng và đào tạo sự trung thành của khách hàng đối với công ty mình, tạo ra
Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực
Công cụ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
Marketing Sức cạnh
khách hàng mới cao gấp 10 lần chi phí để giữ lại một khách hàng cũ, vì vậy tổn hại khi mất một khách hàng cũ là khá lớn.
Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm như hiện nay, sự trung thành của khách hàng quyết định sự sống còn của công ty bảo hiểm. Philip Kotler cho rằng “khách hàng là trên hết”, chỉ khi giữ vững được quan điểm “giá trị khách hàng là trên hết” thì hoạt động marketing mới có thể sáng tạo và cung cấp cho khách hàng “giá trị khách hàng” cao nhất, mới nhất một cách liên tục. Và do vậy khách hàng sẽ không muốn rời bỏ công ty bảo hiểm này để đi đến công ty bảo hiểm khác.
Tương tự chức năng phối kết hợp này làm marketing cũng đóng vai trò nâng cao toàn diện cả 8 yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm. Với chức năng này sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ công ty bảo hiểm được tăng cường vì tất cả hướng chung một mục tiêu là: Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hệ thống phân phối trong công ty bảo hiểm hoạt động có hiệu quả hơn, tổ chức vận hành nhịp nhành hơn do được sự ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất lượng nhân lực được nhân cao vì mỗi nhân viên đều nhận thức và làm việc trên quan điểm marketing.
Hệ thống thông tin, Marketing cũng được cải thiện đáng kể vì có sự quan tâm đánh giá đúng mức của ban lãnh đạo, sự phối hợp nhịp nhàng của các phòng ban sự tận tâm tận lực của cán bộ nhân viên. Tất cả sẽ hỗ trợ tốt cho danh tiếng và uy tín của công ty bảo hiểm. Thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm ngày càng được củng cố, phát triển, tạo được chỗ đứng vững chắc, lâu dài và ổn định trên thị trường.
Mối quan hệ tác động giữa chức năng sinh lợi của marketing với quy mô vốn và tình hình tài chính cũng được thể hiện khá rõ ràng.
Thông qua chức năng sinh lợi, hoạt động marketing sẽ làm tăng quy mô vốn của công ty bảo hiểm bằng cách thu hút nhiều hơn nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, hiệu quả kinh doanh tốt, cải thiện tình hình tài chính bằng cách duy trì và phát triển thị phần nhằm tăng doanh thu, quản lý rủi ro và thực hiện tốt công tác đề phòng hạn chế tổn thất nhằm giảm thiểu chi phí kinh doanh. Tất cả vì mục tiêu phát triển và tồn tại bền vững của doanh nghiệp bảo hiểm.
Như chúng ta đã biết nguồn lực là tài sản riêng của mỗi công ty bảo hiểm. Có công ty có nguồn lực mạnh hơn, có công ty lại có nguồn lực chưa mạnh. Trong khi sức cạnh tranh của một công ty lại phụ thuộc vào sức mạnh của các nguồn lực, vì “có bột mới gột nên hồ”.
Tuy nhiên, điểm cần chú ý ở đây là thị trường và khách hàng là những tồn tại bên ngoài của công ty bảo hiểm, vì vậy họ không biết cũng như không cần biết tình hình nguồn lực bên trong của các công ty bảo hiểm. Cơ sở để họ lựa chọn “mua” sản phẩm của công ty bảo hiểm nào là do các tín hiệu liên quan đến sản phẩm đó trên thị trường tỏ ra hơn hẳn các công ty bảo hiểm khác chẳng hạn như: chất lượng tốt hơn, rẻ hơn, thuận tiện hơn, kịp thời hơn v.v.
Do tất cả các hoạt động theo định hướng thị trường/khách hàng đều thuộc loại hoạt động marketing, vì vậy marketing chính là công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của công ty bảo hiểm.
1.4.2. Marketing – Công cụ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng của các công ty BHPNT Việt Nam
Để rõ hơn vai trò của marketing trong việc nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, chúng ta còn xem xét 3 công dụng cốt lõi của công cụ marketing.
Marketing - Công cụ kết nối hoạt động của các công ty bảo hiểm với thị trường Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chính vì vậy, các loại hoạt động gắn kết giữa công ty bảo hiểm với thị trường như hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của công ty mình, hoạt động điều chỉnh,thiết kế mới các sản phẩm dịch vụ có tính năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng… đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các công ty bảo hiểm trên thị trường.
Các công ty bảo hiểm có mức độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của công ty đó càng lớn và ngược lại.
Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết hài hòa hoạt động giữa công ty bảo hiểm với thị trường đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của các công ty bảo hiểm. Do toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa công ty bảo hiểm với thị trường nêu trên thuộc loại hoạt động marketing, vì vậy có thể nói marketing chính là công cụ kết nối hoạt động của công ty bảo hiểm với thị trường.
Marketing - Công cụ thu hút khách hàng
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi công ty bảo hiểm đều hiểu rằng khách hàng chính là lực lượng nuôi sống mình, vì vậy tìm mọi cách để khách hàng vừa hài lòng và
duy trì quan hệ lâu dài với công ty đã trở thành mục tiêu cạnh tranh đầu tiên của các công ty bảo hiểm.
Chúng ta đã biết mục tiêu cuối cùng của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt đông hướng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động marketing, Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng. Marketing tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất. Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện khi tiếp xúc, giao dịch với nhân viên bảo hiểm ; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết…
Như vậy, marketing làm tất cả để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Marketing - Công cụ chiến thắng các đối thủ cạnh tranh
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh vì vậy làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các công ty bảo hiểm.
Tại phần trên, đã đề cập đến tính tất yếu phải hướng các hoạt động kinh doanh của công ty bảo hiểm vì mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng những nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mỗi công ty chỉ có giá trị khi nào mà đối thủ cạnh tranh chưa có được những nỗ lực đó hoặc có nhưng đạt mức độ thỏa mãn thấp hơn. Nói cách khác, các hoạt động nhằm chống lại đối thủ cạnh tranh của các công ty bảo hiểm cũng mang ý nghĩa tương đương với các hoạt động hướng đến khách hàng.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, vì vậy mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh đồng thời là mục tiêu hoạt động marketing. Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị marketing khi ra các quyết định phải luôn cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy, nhờ tính hiệu quả cao của các giải pháp marketing mà trong nhiều trường hợp các công ty bảo hiểm đã chiến thắng đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Đến đây, có thể kết luận rằng: Marketing là công cụ nâng cao sức cạnh tranh của các các công ty bảo hiểm trên cả hai phương diện: Cải thiện toàn diện các nguồn lực; nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường. Kết luận này đồng thời là cơ sở lý luận cơ bản, là nền tảng để triển khai các nội dung trong chương 2 và chương 3 tiếp theo.
Tóm lại, với vị trí “là tấm lá chắn” của nền kinh tế, hoạt động kinh doanh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam ngày càng biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa. Chính vì vậy, định hướng cạnh tranh đã trở thành đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh doanh của các công ty bảo hiểm ngày nay. Trong bối cảnh như vậy, marketing đang ngày càng được các công ty bảo hiểm sử dụng rộng rãi và triệt để như một công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu trong cơ chế thị trường.
Sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam được tạo nên bởi 9 nguồn năng lực cơ bản. Đó là: Thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm; năng lực điều hành của ban lãnh đạo; quy mô vốn và tình hình tài chính; chất lượng năng lực; cơ cấu tổ chức; hệ thống phân phối; hệ thống thông tin; khả năng đổi mới trong hoạt động kinh doanh và cuối cùng song lại đóng vai trò quan trọng nhất là yếu tố marketing.
So sánh với các lĩnh vực kinh doanh khác, hoạt động marketing bảo hiểm khá phức tạp, thể hiện ở các đặc trưng cơ bản đó là: thuộc ngành marketing dịch vụ; phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người và luôn gắn liền chặt chẽ với hoạt động của các phòng ban khác trong quá trính cung ứng dịch vụ.
Từ các nội dung cơ bản liên quan đến sức cạnh tranh và họat động marketing như đã nêu tại mục 1.4 chúng tôi đi đến khẳng định marketing chính là công cụ nâng cao sức cạnh tranh của các công ty BHPNT Việt Nam.
Các nội dung đề cập tại chương một là những vấn đề cơ bản liên quan đến hoạt động marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ. Đây chính là nền tảng cơ sở để xem xét đánh giá hiệu quả ứng dụng công cụ marketing trong việc nâng cao sức cạnh tranh của các công ty BHPNT Việt Nam.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA CÁC CÔNG TY BHPNT VIỆT NAM
2.1. Khái quát chung về môi trƣờng cạnh tranh của các công ty BHPNT Việt Nam hiện nay
2.1.1. Quá trình mở cửa thị trƣờng BH Việt Nam
Hoạt động kinh doanh BH có lịch sử hàng trăm năm. Nguồn gốc của BH đã có từ rất lâu trong lịch sử loài người, lúc đầu chỉ dừng lại ở hình thức sơ khai là triển khai và phân tán rủi ro, được thực hiện trong cộng đồng những người đi tàu ở Trung quốc cổ, Hinđu và Hy lạp. Cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội, bảo hiểm ngày càng mở rộng và phát triển đa dạng thâm nhập vào mọi lĩnh vực của kinh tế – xã hội. Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trường, bảo hiểm được coi là một ngành dịch vụ tài chính có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ở các nước phát triển hoạt động kinh doanh bảo hiểm đóng góp khoảng 5%-10% GDP của quốc gia đó. Tại Việt Nam theo quyết định số 179/CP ngày 17/5/1964 của hội đồng chính phủ, công ty kinh doanh bao hiểm Nhà nước đầu tiên ra đời, đó là công ty bảo hiểm Việt Nam (tên giao dịch là Bảo Việt) kể từ khi chính thức hoạt động vào ngày 15/ 01/ 1965, Bảo Việt có sứ mạng tạo nền móng cho một ngành kinh tế mới của đất nước.
Trong những năm gần đây, Đảng và nhà nước ta đã thực hiện công cuộc đổi mới về kinh tế, từng bước đưa nền kinh tế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, tạo tiền đề cần thiết để chuyển sang thời kỳ phát triển kinh tế mới, đẩy mạnh công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Nghị quyết đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII Đảng cộng sản Việt Nam đã nêu rõ “ Khuyến khích phát triển, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các thành phần kinh tế và mở cửa hợp tác với nước ngoài...”.
Trước nhu cầu phát triển của nền kinh tế thị trường, trên cơ sở tham khảo kinh nghiệm của các nước trên thế giới, nghị định số 100/CP của Chính phủ đã được ban hành ngày 18/12/1993 về kinh doanh bảo hiểm, nhằm mở rộng nhiều loại hình kinh doanh bảo hiểm với nhiều tổ chức trong và ngoài quốc doanh để nâng cao chất lượng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
của bảo hiểm, chấm dứt tình trạng “ một mình một chợ ”của Bảo Việt. Nghị định 100/CP được coi là văn bản pháp quy chuyên ngành đầu tiên đặt nền móng cho pháp luật về bảo hiểm trong điều kiện kinh tế thị trường ở Việt Nam. Có thể khẳng định, việc ra đời của Nghị định này đánh dấu một bước ngoặt trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh bảo hiểm ở nước ta.
Tiếp đến, việc Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam ra đời ngày 9/12/2000, có hiệu lực từ ngày 01/01/2001 là sự kế thừa và hoàn thiện nghị định 100/CP, đánh dấu sự hoàn tất một thủ tục pháp lý cho công tác kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam. Lúc này độc quyền kinh doanh bảo hiểm về cơ bản đã chấm dứt, với sự ra đời tiếp theo của hàng loạt các doanh nghiệp bảo hiểm thuộc nhiều ngành kinh tế khác nhau. Các liên doanh bảo hiểm giữa các công ty trong nước và nước ngoài đã hình thành và phát triển. Nhà nước cũng mở cửa cho các công ty bảo hiểm nước ngoài mở chi nhánh, văn phòng đại diện đổ đầu tư trực tiếp vào kinh doanh tại Việt Nam. Đồng thời, các dạng kinh doanh bảo hiểm phong phú hơn, ngoài bảo hiểm gốc còn có đại lý bảo hiểm và môi giới bảo hiểm. Điều này đã tạo ra sự cạnh tranh nhằm nâng cao chất lượng bảo hiểm và tạo điều kiện cho mạng lưới trung gian bảo hiểm hình thành và phát triển, phù hợp với tiến trình hội nhập kinh tế trên thế giới hiện nay. Từ năm 2001- 2005, tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm Việt Nam ở mức cao, tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường bảo hiểm