2.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của các công ty
2.2.3. Thực trạng về các biện pháp marketing cụ thể
Hoạt động marketing tuy đã được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam quan tâm nhiều hơn trong thời gian qua. Tuy nhiên xuất phát từ nhận thức cũng như kiến thức về marketing còn hạn hẹp ngay tại các cấp lãnh đạo công ty bảo hiểm vì vậy nhìn chung hoạt động marketting còn diễn ra rời rạc, không được chương trình hóa nên kết quả đạt được không cao. Sau đây là một số biện pháp marketing cụ thể thường được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam áp dụng hiện nay:
2.2.3.1. Các biện pháp phát triển sản phẩm bảo hiểm
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong kinh doanh nên các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam hiện nay đều lựa chọn hướng kinh doanh tổng hợp các loại hình bảo hiểm, không chuyên sâu một sản phẩm nào. Trên thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 70 sản phẩm bảo hiểm các loại. So với các công ty bảo hiểm phi nhân thọ hiện đại trên thế giới, nhìn chung các sản phẩm bảo hiểm tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại sản phẩm truyền thống và khá giống nhau giữa các công ty bảo hiểm. Như bảo hiểm xây dựng lắp đặt; bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt; bảo hiểm xe cơ giới v.v.
Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các công ty bảo hiểm cũng đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai sản phẩm mới. Một số ý kiến cho rằng đại đa số các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ mà các công ty bảo hiểm phi nhân thọ đang triển khai trên thị trường Việt Nam chủ yếu đều là của Bảo Việt (sau khi đã thay tên đổi họ và sửa sang đôi chút). Các Công ty Bảo hiểm khác tuy ở mức độ ít hơn song đã nghiên cứu được một số sản phẩm bảo hiểm mới. Tuy nhiên mức độ thỏa mãn của các sản phẩm này thường không cao, chủ yếu ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số nghiệp vụ thất bại khó có thể triển khai tiếp như : Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp nhà tư nhân của
Bảo Việt Hà Nội, Sản phẩm sinh mạng con người, bảo hiểm tai nạn người sử dụng điện (Bảo Minh, Bảo Việt).
Có một thực tế là hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, các công ty bảo hiểm hiện đang sử dụng khá nhiều mẫu Đơn bảo hiểm được dịch từ các đơn bảo hiểm mẫu của nước ngoài. Do cách hiểu và quá trình dịch thuật, dẫn tới nhiều đơn bảo hiểm hết sức trừu tượng, khó hiểu đối với khách hàng thậm chí ngay cả với nhân viên bảo hiểm. Ví dụ như đơn bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt; bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp kỹ sư tư vấn và kiến trúc sư; bảo hiểm trách nhiệm công cộng v.v.
Có tình trạng này vì hầu hết các sản phẩm đều được ra đời theo ý kiến chủ quan của các Công ty bảo hiểm. Nhu cầu thị trường không đo lường được, tiện ích của sản phẩm mới không phù hợp với nhu cầu khách hàng, chất lượng sản phẩm mới không ổn định, vì sản phẩm bảo hiểm kỹ thuật phức tạp. Khắc phục tình trạng này các Công ty bảo hiểm cần thiết phải có một phòng chuyên trách công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và bảo hiểm ( R&D) nhằm đảm bảo tính thành công của các dịch vụ mới khi tung ra thị trường đồng thời liên tục củng cố chất lượng của các sản phẩm dịch vụ cũ đã có nhằm đảm bảo tính thích ứng liên tục với nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.2. Các biện pháp liên quan đến giá dịch vụ
Tất cả các tổ chức thương mại và nhiều tổ chức phi thương mại đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho hàng hóa hàng dịch vụ của mình.
Vậy giá cả được xác định như thế nào?
Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn giá họ hy vọng được trả, còn ngưới mua sẽ trả giá thấp hơn giá họ đã tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi tới thống nhất một mức giá mà cả hai bên đều chấp nhận được. Việc xác định giá thống nhất cho tất cả mọi người mua là một ý tưởng quan trọng và thực tế ngày nay các doanh nghiệp đều làm theo phương pháp này. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện, tùy theo mục tiêu của từng thời kỳ và đặc điểm của từng thị trường mà doanh nghiệp phải điều chỉnh sao cho mềm dẻo, linh hoạt. Có thể nói, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đang phát triển và đối với những nhóm dân cư thu nhập vừa phải. Nhưng trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua ở một số lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực bảo hiểm đã bắt đầu ảnh hưởng nhiều hơn của những yếu tố
không phải là giá như: Sự kích thích tiêu thụ, hệ thống tổ chức phân phối, quảng cáo…và gia tăng giá trị dịch vụ cho khách hàng.
Trên phương diện marketing thì có thể nói: Giá cả của sản phẩm là giá mà khách hàng có thể chấp nhận được và phù hợp với điều kiện cạnh tranh. Trong thực tế chúng ta biết rằng không thể nói phí bảo hiểm thấp là khách hàng sẽ chạy đến mua. Nhiều khi khách hàng vì một thói quen cố hữu, vì một mối quan hệ, vì một ràng buộc vô hình hoặc hữu hình mà họ mua bảo hiểm ở công ty A hoặc công ty B. Cũng có nhiều khách hàng rất khó tính, họ tham khảo giá ở cả công ty bảo hiểm trong nước, ngoài nước rồi mới quyết định chính thức mua bảo hiểm ở đâu.
Trong nền kinh tế thị trường, giá cả còn do cung cầu quyết định, xong trong bảo hiểm giá cả còn phải đáp ứng được các yêu cầu:
- Đủ để bồi thường
- Đủ để trang trải các chi phí. - Đảm bảo lãi hợp lý.
- Có khả năng cạnh tranh.
Những công ty bảo hiểm nhỏ hoặc những công ty mới thâm nhập thị trường để dành giật khách hàng đã hạ phí bảo hiểm đến mức nguy hiểm, trả hoa hồng v.v. làm lũng đoạn thị trường, ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các công ty bảo hiểm bao năm nay đã làm ăn uy tín.
Thực tế, những công ty bảo hiểm này muốn tìm chỗ đứng trên thị trường đành phải chấp nhận “lỗ kỹ thuật” trong một thời gian dài, đồng thời họ cũng thường “sao chép” các sản phẩm bảo hiểm của các công ty bảo hiểm có tên tuổi trên thị trường và chỉ “thay tên đổi họ” vì vậy cũng không phải bỏ ra một khoản lớn phí cho công việc đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên dù có giải thích theo hướng nào trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm, việc cắt giảm phí bảo hiểm là hết sức nguy hiểm bởi nó gây ra những tác hại to lớn như:
- Không đủ để bồi thường. - Không đủ để bù đắp chi phí.
- Không có khả năng nhượng tái bảo hiểm.
Chính vì ý thức được sự nguy hiểm, cho nên các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ (là doanh nghiệp Nhà nước) thường sẽ không chấp nhận mạo hiểm, bởi phải thực hiện những quy chế rất ngặt nghèo của nhà nước (như Bảo Việt - Bảo Minh)
Còn lại, các daonh nghiệp bảo hiểm cổ phần, doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường “rất thoáng” trong vấn đề hạ phí. Cá biệt có một số công ty bảo hiểm hành động kiểu như “bán được bằng mọi giá”. Có nhân viên bảo hiểm kể rằng khi đi đàm phán ký kết hợp đồng bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu. Trong lúc đàm đạo, khách hàng yêu cầu giảm phí 20%. Trên đường về công ty xin ý kiến lãnh đạo đã nhận được điện thoại có một công ty bảo hiểm đã đồng ý ký Hợp đồng với mức phí giảm 30%. Khi Lãnh đạo chấp nhận bảo hiểm thì đối thủ đã giảm thêm 10% nữa và kết quả là nhân viên đó đã thất bại, dịch vụ đã rơi và tay đối thủ cạnh tranh. Giả thiết lô hàng đó có giá trị lớn, với mức phí quá thấp đó công ty bảo hiểm này không thể nhượng tái bảo hiểm được cho các công ty bảo hiểm lớn, có danh tiếng và uy tín trên thế giới. Vậy hoặc là phải ôm chọn rủi ro hoặc phải nhượng tái cho các công ty bảo hiểm nhỏ, không có uy tín, rất dễ lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán, dẫn đến phá sản.
Cũng liên quan đến giá dịch vụ có hiện tượng một số nhân viên bảo hiểm dùng cách giảm giá trị bảo hiểm (xuống dưới mức giá thực tế trên thị trường, tại thời điểm tham gia bảo hiểm) để phí bảo hiểm trên cơ sở đó mà giảm theo. Trong khi đó không giải thích rõ để khách hàng hiểu, khách hàng vẫn nghĩ là được giảm giá. Điều này cũng làm cho doanh nghiệp bảo hiểm có nguy cơ mất uy tín khi khách hàng gặp tổn thất (không được bồi thường toàn bộ do việc tham gia bảo hiểm dưới giá trị). Hiện tượng này thường xuyên sảy ra trong nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm thân tàu, bảo hiểm tài sản và thiệt hại khác. Trong những năm gần đây việc giảm phí đã được một số doanh nghiệp bảo hiểm điều chỉnh có trật tự hơn trên cơ sở phân cấp rõ tỷ lệ giảm phí tối đa được áp dụng cho các công ty trực thuộc để khai thác linh hoạt hơn (Bảo Việt Bảo Minh PJCO, PVI…). Tuy nhiên, đó chỉ là chính sách trước mắt để hoạt động đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Không phải cứ hạ phí bảo hiểm vô tội vạ là lôi kéo được khách hàng, công ty cần phải tự hoàn thiện mình, phải vươn lên bằng sự đa dạng hóa các loại hình sản phẩm bảo hiểm với những mức giá khác nhau phù hợp nhu cầu của mọi tầng lớp dân cư. Mặt khác, công ty nên chú trọng vào chăm sóc các dịch vụ sau bán hàng làm gia tăng giá trị dịch vụ cho khách hàng (ví dụ : dịch vụ chăm sóc bảo dưỡng xe ô tô của Bảo Minh, hoặc dịch vụ bảo lãnh thanh toán viện phí của Bảo Việt…)
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, các công ty bảo hiểm đều hiểu rằng: hệ thống mạng lưới phân phối có vai trò hết sức quan trọng, là “chân rết” bám thị trường, giữ khách hàng và gia tăng thị phần. Tuy nhiên chỉ có những công ty bảo hiểm lớn, có tiềm lực tài chính vững mạnh, có đội ngũ cán bộ dày dạn kinh nghiệm thì mới có thể xây dựng cho mình một hệ thống mạng lưới các công ty bảo hiểm thành viên ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Hiện chỉ có Bảo Việt, có mạng lưới phủ kín 64 tỉnh thành, Bảo Minh (56 công ty tại các tỉnh thành); PVI (16 chi nhánh phụ thuộc), PJICO (52 chi nhánh); các công ty bảo hiểm nhỏ, mới thành lập như: BH Toàn Cầu, Viễn Đông, AAA, Bảo Long… cũng đang cố gắng mở rộng các chi nhánh, văn phòng bảo hiểm khu vực, song còn rất hạn chế.
Bên cạnh những ưu điểm khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp, phương thức bán hàng này làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên, không tạo được sức hấp dẫn với khách hàng so với việc sử dụng Đại lý hoặc môi giới. Kênh phân phối trực tiếp cũng khiến công ty hạn chế mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường cũng như làm giảm tốc độ tiêu thụ sản phẩm ở mức độ
cao nhất.
Khắc phục tình trạng nµy, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm hiÖn nay ®ang sö dông kh¸ hiÖu qu¶ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp lµ §¹i lý b¶o hiÓm vµ m«i giíi b¶o hiÓm.
Năm 2006, doanh thu phí bảo hiểm từ hoạt động môi giới trong nước đạt 97 tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm 2005. Hoạt động môi
giới bảo hiểm tập trung chủ yếu ở các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản và thiệt hại (68,92%), bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người (9,8%), bảo hiểm xe cơ giới (7,9%), bảo hiểm hàng hóa vận chuyển (3,9%), bảo hiểm trách nhiệm chung (3,78%).
Đại lý bảo hiểm năm 2006 là 45.706 người, tăng 27,7% so với năm 2005.
Thân tàu và trách nhiệm dân sự chủ tàu 2.47% Cháy, nổ 1.42% Xe cơ giới 7.90% Hàng không 0.05% Hàng hoá vận chuyển 3.90% Trách nhiệm chung 3.78% Tín dụng và rủi ro tài chính 0.00% Thiệt hại kinh doanh 1.76% Tài sản và bảo
hiểm thiệt hại 68.92%
Sức khoẻ và tai nạn con người
9.80%
Biểu đồ 2.5. Tỷ trọng phí bảo hiểm gốc thu xếp qua môi giới bảo hiểm năm 2006 (ƣớc)
Xác định vai trò quan trọng của hệ thống đại lý, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ đang ráo riết “săn lùng” đại lý, đề ra nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút đại lý.. Nhiều công ty đã xác định phát triển đội ngũ đại lý bảo hiểm phi nhân thọ chuyên nghiệp là mục tiêu, là nhiệm vụ chiến lược của mình (Bảo Việt, Bảo Minh).
Tuy vậy, sử dụng kênh phân phối gián tiếp cũng bộc lộ một số mặt hạn chế cần phải khắc phục, đó là: thông tin và mối quan hệ giữa các công ty bảo hiểm và khách hàng trở nên thiếu sát thực và nhạy bén, tâm lý khách hàng mua sản phẩm qua đại lý thường thiếu tin tưởng và thiếu sức thuyết phục. Mặt khác, sự hoạt động mang tính tự do của Đại lý đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến công tác điều hành và kiểm soát hệ thống phân phối của mình.
2.2.3.4. Các biện pháp xúc tiến cung ứng dịch vụ
Trong những năm qua, có thể nói công tác marketing được diễn ra sôi nổi nhất trong lĩnh vực này với các biện pháp thường hay được sử dụng là: quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức hội nghị khách hàng; thăm hỏi khách hàng…
Biện pháp quảng cáo thường được các công ty bảo hiểm tiến hành nhằm mục đích giới thiệu một dịch vụ mới; tuyên truyền khi có một sự cố tổn thất lớn; tăng cường củng cố hình ảnh của công ty với công chúng trong các dịp lễ Tết, các sự kiện lớn như: ASEAN, APEC, SEAGAME ...
Trong những năm gần đây, nội dung và hình thức quảng cáo, tuy đã được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam chú ý cải thiện song nhìn chung còn đơn điệu, không gây ấn tượng mạnh, hình thức chưa đẹp. Bên cạnh thiếu sót này, các đợt quảng cáo của các công ty bảo hiểm còn chủ yếu triển khai do củng cố mối quan hệ với các Báo là chính chứ không phải nhằm các mục đích nêu trên, vì vậy kết quả quảng cáo không cao. Bên cạnh các hình thức quảng cáo, các công ty bảo hiểm đã chú ý hơn đến việc xây dựng các tờ rơi giới thiệu với khách hàng các loại dịch vụ chào bán, thủ tục giải quyết trả tiền bảo hiểm, bồi thường bảo hiểm v.v. Đây là biện pháp mang lại hiệu quả khá cao, song số lần thực hiện của các công ty bảo hiểm còn ở mức khá khiêm tốn.
Một hoạt động thường được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam thực hiện là: tặng quà nhỏ cho khách hàng trong những dịp lễ, Tết, hội họp, tuy nhiên các loại quà thường có sự trùng lặp quá nhiều (bút bi, dây đeo chìa khóa, ví da, đồng hồ treo tường, đồng hồ để bàn, sổ sách, lịch, áo mưa v.v.) chất lượng không tốt, hình thức kiểu dáng không đẹp vì vậy không gây ấn tượng cho khách hàng.
Công tác hỗ trợ cho xúc tiến cung ứng dịch vụ: trong thời gian gần đây, các công ty bảo hiểm đã tổ chức thường xuyên hơn các Hội nghị khách hàng, nhằm lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng. Đồng thời cũng tổ chức các buổi thuyết trình hoặc hội họp nhằm thông tin đến khách hàng các sản phẩm dịch vụ mới, các chính sách mới triển khai áp dụng trong công ty…
Thông thường các biện pháp này thu được kết quả khá cao, được khách hàng rất hoan nghênh, trong khi số lần thực hiện của các công ty lại quá ít, mỗi năm chỉ tổ chức được hai đến ba lần.