6. Kết cấu của luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động
1.2.1. Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh, nó mang đặc tính nổi bật là sự vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu; nó là hành động hoặc lợi ích mà một người có thể cung cấp cho người khác (Kotler và Armstrong, 2013). Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nói cách khác, dịch vụ được hiểu là thứ gì đó tương tự như hàng hoá nhưng vô hình và phi vật chất. Dịch vụ là quá trình và cách thức thực hiện công việc của nhà cung cấp nhằm tạo ra lợi ích và giá trị sử dụng để làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Khi khách hàng mua nó, họ chỉ có thể cảm thấy chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố hữu hình và dịch vụ không thể được đánh giá bởi năm giác quan thông thường. Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ được coi là mang lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc điểm khác với các mặt hàng khác. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không được xác định bằng mắt thường. Wolak và cộng sự (1998) phát biểu rằng dịch vụ bao gồm các đặc điểm chung sau:
Tính vô hình: đó là không thể đánh giá bằng bất kỳ giác quan nào của con người trước khi mua.
Tính không thể tách rời: dịch vụ được cung cấp và sử dụng cùng một lúc.
Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách cung cấp dịch vụ.
Tính không tồn trữ được: dịch vụ tồn tại vào thời điểm nó được cung cấp, không thể lưu trữ và vận chuyển dịch vụ.
1.2.2. Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Trong lĩnh vực viễn thông di động, dịch vụ thông tin di động là chuyển đổi những tín hiệu thu được thành tin tức, thông tin như: ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng thông tin khác truyền dưới dạng sóng thông qua các thiết bị đầu cuối nhằm kết nối giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian . Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thông tin di động gồm các dịch vụ cơ bản (đảm bảo thông tin liên lạc), dịch vụ giá trị gia tăng (gửi tin nhắn, tải nhạc, xổ số,…) và dịch vụ bổ sung (hậu mãi, chăm sóc khách hàng...) (Nguyễn Phạm Anh Dũng, 2003).
1.2.3. Đặc tính của dịch vụ thông tin di động
Về cơ bản dịch vụ thông tin di động mang đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, tính không lưu trữ, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời (Wolak và cộng sự, 1998).
Dịch vụ thông tin di động được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch. Như vậy, nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩm hữu hình thông thường khác. Các yếu tố sự đón tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, độ rõ của cuộc điện thoại,… đều vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố
vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tuỳ thuộc vào thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm (Nguyễn Phạm Anh Dũng, 2003). Ví dụ như sử dụng máy điện thoại của hãng nào, thời gian gọi điện vào ngày thường hay dịp lễ, Tết…
1.2.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự kết hợp của việc đánh giá chất lượng dịch vụ và mô tả cảm xúc từng trải qua như mức độ thú vị của dịch vụ tại một thời điểm nhất định (Wilson và cộng sự, 2012). Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng lại của khách hàng với một sự khác biệt trong nhận thức giữa kinh nghiệm (cảm nhận thực tế) và sự mong đợi của họ (Spreng và cộng sự, 1996). Nói cách khác, sự hài lòng đề cập đến cảm xúc thoải mái và trải nghiệm của khách hàng qua việc sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc tự nhiên và là sự đánh giá của khách hàng đáp lại trạng thái của sự hài lòng. Điều đó có nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem như là một sự so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler và Keller (2012), sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từ nhận thức về một sản phẩm, dịch vụ (hay lợi ích thực tế cảm nhận được) so sánh với sự mong đợi của người đó. Do đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
• Nếu cảm nhận này của khách hàng không như sự kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy không hài lòng.
• Nếu cảm nhận giống như sự kỳ vọng, khách hàng cảm thấy hài lòng. • Nếu cảm nhận cao hơn sự kỳ vọng, khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc có thể là phấn khích.
Sự hài lòng được coi như là một chỉ số để đánh giá niềm tin của khách hàng về một dịch vụ và lợi ích nó mang lại, điều này dẫn đến cảm xúc tích
cực của khách hàng. Vì vậy, sự hài lòng có tác động đến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua của họ.
Do đó, nghiên cứu của tác giả áp dụng khái niệm về sự hài lòng của khách hàng của Kotler và Keller (2012) đưa ra cho toàn bộ nội dung nghiên cứu. Từ khái niệm của hai tác giả trên thì sự hài lòng của khách hàng được hiểu như là một trạng thái tâm lý của khách hàng khi đánh giá, so sánh lợi ích thực tế cảm nhận được của việc sử dụng các dịch vụ với kỳ vọng của họ về các dịch vụ của nhà cung cấp. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, định nghĩa này sẽ được sử dụng xuyên suốt trong nội dung nghiên cứu.
1.2.5. Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
Dựa trên khái niệm về sự hài lòng của khách hàng của Kotler và Keller (2012), sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phản ứng của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó. Mong đợi của khách hàng về dịch vụ có thể là các tiêu chuẩn về dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ công bố, là những kì vọng của khách hàng về dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mạng này mà không sử dụng dịch vụ của mạng khác. Còn kết quả tiêu dùng dịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh các tiêu chí về chất lượng dịch vụ mà mạng đã thực hiện so với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà mạng đã cam kết.